年入12亿的河南大卖家，摊上事了

许昌被称为“全球假发之都”，全球每卖出10顶假发，大约有6顶产自许昌。

许昌在全球假发产业链的重要位置，离不开一个叫瑞贝卡的企业和一个叫郑有全的人。

1993年，郑有全带着30多名乡亲，在许昌创立瑞贝卡。2003年，瑞贝卡上市，成为A股“假发第一股”。郑有全本人在2008年以29亿美元的身价，登上胡润百富榜河南地区首富之位。

瑞贝卡在中国、尼日利亚、加纳、莫桑比克等国设立了工厂，将假发产品「工艺发条（真人发）、化纤发条、人发假发、化纤假发等」卖到了全球40多个国家和地区。

近年来，瑞贝卡重仓跨境电商，通过亚马逊、SHEIN、TikTok Shop、独立站等直达海外终端市场，推出了Rebecca、QVR、Sleek、NOBLE、JOEDIR等六大自主品牌，并实现了线上销售的快速增长。2025年，瑞贝卡营收额达到了12.93亿元，其中线上收入占比达到了40%。

图/瑞贝卡旗下独立钻QVR的访问量

经过20多年的发展，瑞贝卡站在了全球假发供应链的头部位置。不过，转折也来得很快，瑞贝卡近年来似乎“流年不利”，遇到了一系列的麻烦事。

从2024年至2025年，瑞贝卡归母净利润开始出现亏损，在两年时间里，分别亏损了1.17亿和0.81亿，而在2026年7月31日，瑞贝卡股票被“停牌”，并随后戴上”ST”（一般风险提示）的帽子。与此同时，因瑞贝卡公司存在“非经营性占用资金”“财务造假”等多项违法违规行为，河南证监局拟对公司、控股股东、董事长、总经理、财务总监等合计罚款超2000万元。

瑞贝卡，具体经历什么？

从档发到工艺发，利润翻了十几倍

郑有全与瑞贝卡的假发商业版图，源于一个叫小宫村的地方。

在许昌灵井镇小宫村一带，很早就有收购、整理头发的传统，许多村民走街串巷去收头发，做成“档发”——经过蒸、洗、撕、挂、拉拔、拍、扎、铡、质检等环节，然后按长度分档，故称为“档发”。

档发生意，渐渐变成一个可以给本地家庭带来额外收入的“副业”。‌

郑有全1954年出生于小宫村，高中毕业后，做过几年教师和村大队干部。后来，郑有全接过了父亲手上的档发生意。

图/瑞贝卡的假发

郑有全观察到，村民加工的档发，卖给外贸公司，利润很低。这些档发被日本、韩国采购商收走后，再加工成工艺发，利润要翻十几倍。

郑有全决定自己来做“成品发”。这一决定，成就了瑞贝卡，也为许昌后来在全球假发产业链中的地位，埋下了种子。

1990年，郑有全带着30名乡亲，在许昌县城设立假发制品厂。郑有全当时没经验，没技术，关键的核心设备三联机、染色、钩织工艺被韩国厂商严格封锁。

郑有全找到退休的技工，靠“口述+手绘”图纸，反复调试仿制设备，同时重金从韩国挖来师傅，帮助工厂改进工艺。经过许多试错之后，郑有全和乡亲们最终掌握了工艺和流程，生产的假发，还得到了海外采购商的认可。

假发的市场主要在海外。郑有全认为，跟外国公司联手，开拓不熟悉的市场，会有事半功倍的效果。

1993年，郑有全的工厂与美国新亚公司合资成立公司——瑞贝卡。随后，瑞贝卡借助于新亚公司衔接的渠道，将大量发制品销往北美这个全球最大的假发市场，并很快超过许多韩国假发品牌，在美国市场拿下了大块份额。

2003年，瑞贝卡的发制品在美国市场的份额，达到了15.4%，2004年在美国的销售额也达到了5.2亿元。

北美假发市场规模很大，是因为北美生活着一大批非洲裔消费者。非洲裔消费者发质天生柔软、卷曲，生长得很慢，对假发需求很大。

在北美站稳脚跟后，瑞贝卡将目光投向了非洲裔美国人的故乡——非洲。

瑞贝卡非洲的动作更大，不仅在尼日利亚首度拉格斯设立了一个销售公司，同时还在尼日利亚、加纳等国家设厂。为了做好本地化，瑞贝卡专门在非洲推出了另一个品牌叫“若波”（Noble），在2004年就实现了1.47亿元的销售额。

瑞贝卡在非洲销售模式主要有两种，一是母公司向非洲销售型子公司销售产品，然后由子公司在本地分销，第二种是将原材料、辅材料卖给非洲的生产型公司，由其生产出成品，然后在本地销售。

在非洲，瑞贝卡很快复制了其在美国的故事，以假发物美价廉的产品，击败了一批韩国企业，成为非洲市场的头部假发企业。

随后，瑞贝卡将目光投向欧洲。在欧洲市场，郑有全依然采用了“与外资公司联营”的模式，2006年与英国斯里克公司成立合资公司，一同开拓欧洲市场，并在当年实现了接近1亿的销售额。

在持续开拓市场的同时，瑞贝卡的产品也变得更加丰富。

2007年，是瑞贝卡的产品转型之年。当年人发原材料价格大幅上涨。瑞贝卡开始加大化纤发制品的产量，在2008年上升到了1500万条，女装假发也从原来的190万条增加到350万条。

从“与外国企业联营出海”，到“加大化纤产品生产规模”，瑞贝卡在不断变化的市场环境中迂回摸索，逐渐蹚出了自己的道路。

郑有全与瑞贝卡的成功，带动了整个许昌的假发行业发展。周围的档发从业者看到了郑有全的成功故事之后，纷纷从档发向成品发转型，并将产品卖往全球各地，并逐渐推动了许昌假发产业带从成型走到成熟。

重押跨境电商

在2015年之前，瑞内卡的销售模式比较传统，主要以传统的B2B外贸模式，依靠海外经销商，将产品分销到北美、非洲、欧洲。

随着郑有全1981年出生的女儿郑文青接班，瑞贝卡看到了依赖中间商的危险，开始重点布局跨境电商。

郑文青2015年4月担任瑞贝卡总经理，2021年从郑有全手上接任瑞贝卡董事长。

2015年成为了瑞贝卡经营模式转型的关键之年。就在这一年，在郑文青的力主下，瑞贝卡将更多资源倾注到跨境电商业务，着力在终端市场打出自己的品牌，其销售渠道的重心，逐渐从阿里巴巴国际站转到了亚马逊、独立站、TikTok Shop等。

瑞贝卡转型之路取得了进展。2025年，瑞贝卡实现营业收入12.93亿元，其中线上营收占比达到了40%，弥补了在美国线下贴牌销售业务的下滑。

其中，瑞贝卡面向终端消费者的业务（To C），在2025年上半年达到了50%。这部分收入主要来自于亚马逊、独立站、直播等终端销售渠道。

亚马逊美国站是瑞贝卡重点布局的地方。卖家精灵SellerSprite数据显示，在“rebecca fashion”关键词下，其133个ASIN（亚马逊产品编号）的累计销量为1.04万件，累计销售额51.94万美元。 产品平均价格为59.05美元。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权）

图源/卖家精灵SellerSprite

目前，瑞贝卡的主品牌Rebecca在亚马逊美国站已经占据了较好的排名及坑位。卖家精灵SellerSprite数据显示，Rebecca许多高销量产品的流量，主要来自于消费者使用的“自然搜索词”，而部分产品的流量，则呈现出“PPC广告与自然搜索并重”的情况。

瑞贝卡在亚马逊、TikTok Shop的销量持续攀升之际，其销售费用、广告宣传费、存货量也呈现逐年增长的趋势。

2025年，瑞贝卡销售费用同比2024年增加了19.96%，达到了2.7亿元，而其广告宣传费，更是同比2024年增长了45.86%，达到了1.023亿元。

持续的营销费用和存货量，也吞噬了瑞贝卡的利润。2024年，瑞贝卡扣非归母净利润约亏损了1.2亿元，在2025年则亏损了0.82亿元。

与此同时，瑞贝卡的存货量持续增加。截至2025年末，瑞贝卡存货账面价值29.52亿元，占总资产的67%。

瑞贝卡营销费用的增长，以及海外库存的持续增加，与“创二代”郑文青大力打出了一系列的组合拳有关。无论是在亚马逊、独立站这样的成交型平台，还是在TikTok、Instagram等社交平台，瑞贝卡近年来花费了大量的真金白银，力图把品牌印象打入终端消费者的心智中，同时为了推进跨境电商业务，不得不生产出大量的成品，并存放在亚马逊FBA仓库、第三方海外仓等，导致库存量持续攀升。

瑞贝卡为何被罚？

7月31日，瑞贝卡披露称，因涉嫌未按规定披露关联交易及非经营性资金占用、虚增货币资金等违法违规行为，河南证监局拟对瑞贝卡给予警告并处以650万元罚款，同时对控股股东、董事长、总经理、财务总监等处以数额不等的罚款。

罚款650万，对于一家上市公司而言，并不算是一个非常大的负担，然而，这一罚单的背后，是业务过度扩张、家族企业治理失效的影子。

瑞贝卡是典型家族企业，实控人是郑有全、郑文青父女，同时掌控上市公司和控股公司，本质上“两块牌子、一套人马”。

在三年半的时间里，大股东累计从上市公司挪走（非经营性占用资金）了38.78亿元。除此之外，还存在多项违法违规行为，最终导致了河南证监局作出这次的处罚。

这背后，是瑞贝卡创始人郑有全不满足于假发主业，向房地产、酒店、城市公司等业务持续投入资金。 其中，房地产板块面临最严重的资金危机。

在地产行情下行之际，资金链导致出现了控股股东非经营性占用资金的事件。为了掩盖占用资金的事实，瑞贝卡进行了系统性财务造假，最终受到了处罚。

瑞贝卡创业史，是典型的中国企业出海的样本。从做中间产品，到做成品，从通过外贸公司出口，到联合外资企业分销到全球各地，再到海外建厂、重仓跨境电商，瑞贝卡逐渐从“外贸制造批发商”向“全球化DTC品牌”转型。

瑞贝卡暂时遇到了问题，但是它的根基尚在，未来有机遇，也有挑战。（蓝海亿观）

备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。