铁犁盘酒 | 酒业30年营销变局

铁犁

◇四川省酒类流通协会执行会长

◇长江风酝商学院院长

酒业营销，正在经历一场无声但剧烈的变局。

回看过去30年，从孔府宴、秦池靠央视标王一夜成名，到茅台、五粮液长年锁定黄金时段巩固霸主地位，大屏时代的游戏规则简单粗暴——谁抢到广告位，谁就抢到了市场。那个年代，曝光即品牌，广告即销量，打法直接，见效也快。

但2016年之后，一切都变了。手机屏幕取代了电视机，抖音、小红书、视频号把流量掰成了碎片，消费者不再乖乖坐在电视机前等着被教育，硬广的边际收益越打越薄。行业普遍困在“投了没效果，不投更不行”的尴尬里。更麻烦的是，白酒在年轻人眼里越来越“老”，传统营销方式喊不动了。

局面很清楚，真正的转变，是从“砸广告”转向“做内容”——用真实感、场景感、文化感去跟用户对话，慢慢积累认同和信任。茅台讲文化故事、汾酒聊日常小聚、泸州老窖经营圈层，头部酒企已经跑出了各自的路径，腰部和新锐也在摸索适合自己的打法。

这场变局绕不过去，底牌就一句话：增量靠流量，存量靠人心。

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大屏时代：曝光即市场

复盘国内酒业30年营销发展史，本质是一部媒介变革驱动营销体系升级的行业演进史。传播载体的迭代更替，直接重塑酒企营销打法、品牌格局与市场竞争规则，清晰划分出两大泾渭分明的发展阶段。

20世纪90年代至2015年，是酒业典型的央视大屏中心化营销时代，也是行业增量扩张的黄金周期。彼时大众传播渠道高度集中，央视、卫视是国民唯一核心信息入口，用户注意力高度聚合，为酒业高举高打的广告模式提供了绝佳土壤。

这一阶段酒业营销逻辑简单且高效：通过竞标黄金广告位、高频次重复曝光，绑定国民级大屏流量，即可快速完成全国品牌认知覆盖，反向赋能渠道招商与终端动销。

火爆一时的央视标王现象，是该阶段最鲜明的行业注脚。孔府宴酒、秦池酒凭借天价广告投放，从地方小厂一跃成为全国知名品牌，短期销量暴涨，印证了大屏时代“曝光即市场、流量即销量”的行业铁律。

与此同时，茅台、五粮液、泸州老窖等头部名酒，长期锁定央视核心时段、春晚等顶级流量场景，凭借权威大屏曝光持续夯实高端品牌壁垒，拉开与区域酒企的差距。

增量市场红利下，酒企无需精细化用户运营，只要敢于投入广告资源，就能实现规模化收割，品牌扩张速度完全绑定大屏投放体量。

2016年之后，移动互联网崛起开启小屏去中心化时代，酒业营销进入深度转型阵痛期。

智能手机与抖音、视频号、小红书等短视频平台普及，打破传统大屏的传播垄断，用户注意力全面向手机小屏转移，传播形态从单向灌输变为双向互动、从集中权威变为分散多元，全民自媒体时代正式到来。

这场媒介变革直接颠覆传统酒业营销体系。大屏广告成本高昂、转化模糊、精准度不足的弊端凸显，巨额投放仅能实现品牌曝光，无法精准触达核心消费者，更难以带动终端即时动销。

伴随年轻消费群体崛起，传统电视广告受众持续流失，广告投入产出比逐年下滑，多数酒企陷入“投放不增收、停投就掉队”的两难困境。

行业虽普遍缩减大屏预算、试水短视频广告、直播带货等新玩法，但大多只是将传统硬广平移至线上，未跳出流量买量的旧思维，属于表层化转型，并未触及营销变革的核心本质。

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小屏时代：内容即人心

当下行业共识已然清晰，硬广只能完成基础品牌告知，优质内容才能实现用户深度说服；流量投放只能带来短期脉冲式销量，内容种草才能沉淀长效品牌心智与用户资产。

从行业维度看，传统硬广失效是普遍性痛点。同质化的品牌宣讲、重复的曝光轰炸、生硬的流量投放，早已无法打动理性化、多元化、注重情感与体验价值的当代消费者。

内容营销不再是头部酒企的差异化加分项，而是全行业竞争的核心标配，酒业正式从被动流量收割，转向主动精细化心智经营。

其核心变革在于，行业跳出渠道、广告、宴席的同质化内卷，以场景化、生活化、价值化的内容，消解白酒厚重、刻板、老气的固有标签，搭建品牌与用户的情感桥梁，完成从“被看见”到“被认同、被选择、被传播”的深度转化。

历经数年迭代，酒业已形成分层化、全域化、场景化的内容营销生态，不同梯队酒企走出适配自身的差异化路径。

高端名酒赛道集体摒弃高价广告刷屏模式，转向文化内容深耕，茅台作为行业标杆，依托数字化平台与新媒体矩阵，常态化输出非遗工艺、节气文化、品牌故事等优质内容，搭配线下文化体验活动，推动高端白酒从广告溢价转向文化价值溢价，引领行业内容营销风向。

名酒年轻化赛道，轻量化场景内容种草已成行业统一趋势。以汾酒为代表的酒企依托清香型轻饮特质，深耕社交平台生活化内容，搭配线下体验空间落地，精准撬动年轻消费圈层，为名酒年轻化转型提供可复制样本。

同时，圈层精细化运营成为头部酒企主流打法，以泸州老窖为代表，通过分层内容布局兼顾高端圈层价值深耕与年轻圈层潮流破圈，破解了名酒高端调性与年轻化出圈难以兼顾的行业难题。

整体来看，内容营销已贯穿高端名酒、区域龙头、新锐品牌全赛道，成为酒业突破增长瓶颈的核心抓手。

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存量博弈，四个动作破局

当硬广的“大力出奇迹”在存量市场失灵，酒企必须从认知到打法完成一轮系统重建。这不是换一种投放形式，而是换一套生存逻辑——从“买流量”转向“做内容”，从“喊话式传播”走向“对话式连接”。

下面分别从认知转变、内容调性、差异化落地、长期节奏4个层面，梳理酒业穿越这场变局的关键动作：

换脑子：从“买流量”转向“做内容”

酒企要先扳正认知——硬广的黄金时代回不去了。过去靠刷屏就能铺市场的逻辑失灵，内容不再是品牌的“加分项”，而是“生存项”。做内容也不是换个壳继续喊话，是要把品牌从“卖家秀”模式切换到“买家视角”，先想清楚用户愿意看什么，再决定自己说什么。

找感觉：用真实感拉近距离

别端着架子讲历史、讲头衔了，消费者不买账。把产区风土、酿造工艺、喝酒场景揉成有温度、有人味儿的故事，把画面拍得真实一点，文案写得像人话一点，让品牌看起来像身边懂酒的朋友，而不是高高在上的老师。真实感做出来了，信任感和口碑自然跟着来。

分着打：不同体量各有各的路

名酒拼文化深度和圈层经营，在高端人群里做长期心智占位；区域酒企守好家门口，围绕本地人的日常聚饮、宴席场景做内容，把根据地扎牢；小酒企别贪大，盯住一个细分人群或特定场景，用垂直内容把人打透，精耕细作也能出彩。

慢下来：把内容当资产，别当促销手段

做内容最忌急功近利——今天发，明天就想看销量涨。内容营销拼的是长劲，一篇篇攒、一点点养，像存钱一样积累品牌口碑。存量时代没有速效救心丸，谁耐得住性子把内容当长期资产经营，谁就能在下一轮竞争中拿到真优势。

30年时间，媒介换了3轮，打法改了3次。大屏拼曝光，小屏拼互动，如今存量市场拼的是内容厚度。头部酒企早已完成切换，腰部新锐也在摸索自己的路。时代给的机会是均等的——谁先放弃“广告万能”的旧脚本，谁就能在新的牌局里拿到好牌。