东方甄选败诉，赔偿江小白30万元

8月3日，最高人民法院官方公众号发布了一批依法规范平台经营、保护消费者合法权益的典型案例，其中介绍的2024年江小白起诉东方甄选案，被列为“人民法院依法规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例”。

2024年8月，东方甄选主播“天权”直播推销其他品牌白酒时，发表了涉及某白酒产品的言论，包括“现在国家的白酒标准要求必须是酿造的……加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能被叫做白酒了，它们被称为调味酒，你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……配料表里只要出现食用酒精，是不允许叫白酒的……小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒……”等内容。

江小白方面认为，上述言论误导消费者认为某白酒产品非纯粮酿造，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼，请求判令赔偿损失。

对此，东方甄选一方辩称，江小白主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。

截图自最高人民法院。

重庆市第一中级人民法院经审理认为，首先，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息即使含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。本案主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分江小白旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者产生该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。

最终法院认定，东方甄选构成商业诋毁，并判令其赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。一审后，双方均未上诉。

最高法称，本案是人民法院依法规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例。首先，明确了直播带货主播在商业评论中的审慎注意义务的边界，强调网络主播在对比评论中应确保信息真实、全面，防止误导公众，为平台内的直播带货方营销行为提供了明确的行为规范。其次，厘清了误导性信息的认定标准，即评论内容即使部分真实也存在违法可能，若表达方式整体上导致公众误解，仍可构成不正当竞争，为类案纠纷的处理提供了裁判规则参考。最后，本案裁判有助于引导平台内经营者及平台企业提升依法经营意识，营造公平有序的市场竞争环境，推动数字经济时代直播营销行业在法治轨道上行稳致远，为平台经济健康发展提供有力司法保障。

酒业独立评论人肖竹青表示，本次判决是酒业规范化竞争重要信号。过去行业依靠信息不对称、误导宣传、恶意贬低竞品抢占市场的模式，将持续面临法律约束，直播公开场景下的不当言论不再拥有容错空间。

据相关资料显示，重庆江小白酒业有限公司（目前已更名为重庆瓶子星球酒业集团有限公司）在重庆市江津区自建了酿造基地和高粱种植基地。其中，江记酒庄占地760亩，优质原酒年产能达6.5万吨，老酒储量4.8万吨。江小白农场种植有上万亩高粱，并成功培育出自有高粱品种“金皮糯1号”。通过“农场+酒厂”，江小白酒业已形成一条完整的酿酒全产业链。

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2024年8月，东方甄选主播天权在“嗨吃节”直播中称，“新国标”（《白酒工业术语》）出炉后，加入食用酒精的酒不能叫白酒，它们可以称为调味酒。随即，天权便以江小白举例称：“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的，因为不允许。”

天权还表示，认准GB（国标）/T10781.2，纯粮固态发酵白酒标志（小金标），“买江津小曲（指重庆江津产的小曲白酒）就没有这个标（小金标）……因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒。”

2024年8月9日下午，江小白方面发布声明称，主播天权在带货过程中，以其“三级品酒师”的身份，发表严重背离事实的言论，误导消费者和拉踩江小白品牌，侵害了公司的合法权益，要求东方甄选就此事做出公开道歉，并消除影响。

《声明》称，江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标。且公司所有白酒产品的酿造原料、酿造工艺（纯粮固态发酵），以及执行标准（GB/T26761）均已在产品包装上明确标注，无任何隐瞒或误导行为。

此后，天权与东方甄选先后道歉。

2024年8月9日晚间，天权在微博个人账号发表致歉文章，称直播时说江小白不是白酒造成了误会，给江小白品牌方造成了困扰，是自己的责任，表示非常抱歉。天权称平时与朋友聚会经常喝江小白，非常喜欢江小白的果味酒，在直播时说的江小白是指江小白果味酒，并非江小白白酒。

同时，东方甄选官方账号也就此事致歉：“对于因主播失误给江小白品牌造成的困扰，在此表示诚挚的歉意。主播对白酒品类的了解确实不够专业和全面，今后将加强相关的培训，也希望有机会能够邀请江小白来到东方甄选直播间，向广大网友们科普白酒知识与白酒文化。”

但江小白方面对道歉并不买账。2024年8月9日深夜，江小白再发声明称，天权道歉信以其个人微博发布，并未署名盖章，“不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉”，公司将进一步通过投诉和法律维护自身权益。

值得一提的是，当时“说错话”的主播天权于2026年4月25日离职，与东方甄选前CEO孙东旭、主播明明（石明）三人共同出资成立了"美丽明天（北京）科技有限公司"。

8月2日，由孙东旭、明明、天权联合打造的直播间 “美丽明天” 迎来首播。直播开播后热度快速走高，直播间在线人数突破10万，登上抖音带货总榜首位，实时热度超过同时间段直播的“与辉同行”和东方甄选主账号。

■综合自最高人民法院、每日经济新闻、南方都市报、上游新闻

■编辑：越玥、张阿嫱