从GMV模式到价值回归：中国化妆品行业需要一场价值观的重建

2026年上半年国内化妆品市场规模达6114.1亿元，同比增长4.35%。2025年，中国化妆品市场规模突破1.1万亿元，国货品牌市场份额升至57.37%。数字令人振奋，但数字背后的隐忧不容忽视：2025年全年近2.7万个品牌退出市场，大量依赖直播流量、高举高打的新锐品牌在红利消退后快速消失。行业高歌猛进与个体急速坠落，构成了中国化妆品产业最刺眼的反差。

繁荣的另一面，是价值观的重新审视与建构。当增长本身成为唯一信仰的时候，整个行业就一定深陷GMV的泥沼之中、为平台“打工”而不能自拔。

过去十年，中国化妆品行业最盛行的价值观——如果称其为一种价值观的话，的确可以概括为三个字：唯GMV论。流量在哪里，钱就去哪里；渠道向哪里扩张，产品就铺到哪里。销售额、市场份额、爆款数量——这些数字成为衡量品牌成功与否的唯一标尺。在这种价值观下，品牌的终极目标不是服务好消费者，而是跑出更亮眼的数据、讲出更动人的资本故事。

这种“唯GMV论”带来的后果是系统性的。品牌方常常要将销售额的一半甚至更多支付给主播和广告，这迫使企业只能疯狂压缩生产成本，再贴上高价标签售卖。畸形的利润分配，不仅榨干了产品品质的空间，更让整个行业陷入了“为平台打工”的恶性循环。中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛对此曾一针见血地表示：“企业要摈弃唯GMV论，应该去卷科技创新、卷文化、卷品牌，只有坚守长期主义的价值，而不是去追求短期的销量，最终才能够赢得消费者的信赖。”

笔直从2024年以来，也一直直言不讳地表达行业必须摒弃GMV模式的观点，重构行业的增长与价值模式。要知道，GMV模式最容易使得企业走向“战略的迷失”。 资本和市场对短期增长的狂热追捧，迫使品牌走上“重营销、轻研发”的畸形道路。不少企业沉溺于“科技营销故事的编撰”，以“伪科学传播”替代真正的科研投入。在这种缺乏价值观的框架下，一些坚持科学本真的品牌反而被“困住”。科学的真正价值被稀释，沦为品牌的外衣而非脊梁。

如今，一个清晰的行业信号是：流量依赖正在减弱，品牌价值正在增强；价格竞争趋于缓和，价值竞争开始抬头。在这种趋势下，结构的改善先于规模的回升——这意味着企业的转折来自内部效率的重建，而非外部红利的眷顾。而我们也应知道这样一个朴素却常被遗忘的道理：流量可以买来规模，但买不到可持续的竞争力。当潮水退去，裸泳者无处藏身。

所以，长期主义在近一两年屡屡被行业提及，已成为行业的高频词，但这个词也有可能正在被滥用和误读。

长期主义不是简单地把时间拉长，而是在理解产业规律基础上持续投入、持续积累。无论是基础研发、品牌建设还是国际化布局，都需要长期耐心。因为，胜利有三种类型：机会主义是暂时的胜利，实用主义是短期的胜利，长期主义是持续性的胜利。对于企业来说，一定要坚守长期主义的价值，而不能短期主义，像“流寇”一样。

同时，行业正在经历一场从“机会驱动”到“能力驱动”的深刻转变。这更需要价值观的重构。那么，如何重构？至少需要三个层面的努力：

一是在产品层面，从“概念炒作”回归“科学实证”。消费者已不再轻易为科技叙事买单，“科学实证”正成为美妆消费决策的核心关键词。品牌需要的不是精心编撰的科技故事，而是可检验、可验证的真实研发成果。

二是在企业层面，从“流量博弈”转向“科研长期主义”。纵观全球美妆产业尤其是欧美等发达国家的发展历程，无论是高端美妆体系，还是长期深耕研发创新形成的技术优势，其背后都离不开持续的科技投入和产业积累。中国品牌要想从“大”走向“强”，没有捷径可走。

三是在行业层面，从“内卷消耗”走向“价值共生”。颜江瑛一直倡导的“政产学研资用传”的“彩虹架构”，以及曾提出的尚德守法、构建竞合生态、坚守长期主义、深耕文化赋能、践行社会责任五大发展期望，实际上已经为行业提供了一个系统性的参考方向。她强调，“如果缺乏内在文化滋养和正确价值观支撑，再漂亮的外在表达也难以形成持久生命力。”

毋庸置疑的的是，万亿规模的中国化妆品行业，正站在一个比以往任何时候都更深刻的历史关口。从“流量信仰”到“价值回归”，这不仅仅是一次战略调整，更是一场价值观的重建。当企业开始反复谈论产业升级与长期主义，当资本市场对利润质量提出更高要求，当越来越多的品牌把全球布局写入战略蓝图——这些变化指向同一个方向：行业正在告别野蛮生长的青春期，走向需要定力和耐心的成熟期。

但在这场价值观的重建中，并没有速成的赢家，只有坚守的长期主义者。正如颜江瑛所说，中国化妆品要想突破发展瓶颈，“必须是有正确价值观、有真正科研投入、有长期主义思想”。这不是一句漂亮的口号，而是一道关乎行业生死的必答题。

（本文为中国香妆融媒体评论文章，由钟编编辑整理，仅供行业参考。）