东方甄选与董宇辉们各自安好：分手不是背叛，是宿命

作者丨深水财经社 纳兰

最近因为孙冬旭带着几个前同事单飞直播带货的新闻，我特意去看了下东方甄选上个月发布的财报，本来以为东方甄选的日子会很艰难，但是结果却让我出乎预料，估计那些出走的主播们也要沉默了。

7月23日港交所公告显示，2026财年净溢利预计5.2亿至5.5亿元，而上一财年这个数字只有是600万元——暴涨近90倍；营收也达到56亿至58亿元，同比增长近三成。

但我们把目光从财报挪到他们的直播间里，却是另一番景象，俞敏洪一手打造的初代主播F4天团，一个都不剩了。

董宇辉走了，顿顿走了，明明走了，天权也走了。连曾经的CEO孙东旭，也带着明明和天权开了家新公司"美丽明天"，算是另起炉灶。

"美丽明天"8月2日首播直接冲上抖音带货总榜第一，热度一度盖过了老东家。

一边是利润暴涨，一边是集体出走，让我想到了两个问题。

第一个问题是，这到底是俞敏洪赢了，还是东方甄选正在失去灵魂？

第二个问题是，作为员工或者作为老板，如何平衡各自的利益诉求？

01两年"大逃亡"：初代F4全员离场

直播带货其实是东方甄选无心插柳培育出来的业务，本来他们是做英语培训学校的，但是三年疫情期间无法上课，公司几乎陷入关门危机。

为了赚点钱补贴“家用”给大家发发工资，就开了一些视频账号，发动一些老师直播带货，从刚开始的门可罗雀，到后来董宇辉突然爆火，新东方英语也变成了东方甄选。

其实无论对于俞敏洪还是董宇辉们，那几年应该也是懵的，培训学校一下子变成了网红带货平台，估计俞敏洪和董宇辉都没有做好角色和商业模式的调整，这也导致了后面雇主与员工的撕裂。

我们简要回顾下当年董宇辉与东方甄选的矛盾激化过程。

2023年12月，“小作文事件”爆发，董宇辉与管理层矛盾公开化，CEO孙东旭被免职。2024年7月，董宇辉正式离职，以7658万元收购"与辉同行"100%股权，加上未分配利润1.41亿元，总计拿走超2.18亿元。

俞敏洪在公开信里说"我们一定还会有合作的美好时光"，算是展现了一个大企业老板的胸怀格局，毕竟也挽留不住，何不展现一下高姿态？

2025年6月，顿顿合约到期离职，称"三十而立，想挑战未知的能力"。他去了广州，首场个人带货两天卖出近1250万元。11月，孙东旭正式离开，结束18年新东方生涯。

2026年4月25日最有戏剧性，明明、天权、中灿、林林四人在两天内先后宣布离职。明明直言"清晰感受到新任管理层对我的不友好"，天权说"公司的理念变了，直播间的风格变了"。

至此，俞敏洪帐下的初代F4全员离场。

然后孙东旭带着两名主播注册"美丽明天"，注册资本1000万，三人持股几乎均分。8月2日首播，开播十分钟在线破10万，半天卖出超千万，一度超越与辉同行和东方甄选主账号。

02去头部化的无奈之举

作为在商界摸爬滚打数十年的老江湖，俞敏洪自然是深知“功高盖主”的道理，所以在董宇辉出走事件发生后，他就立刻着手开始了“去头部化”的动作。

既然人肯定留不住，那就把人从商业模式里拿掉。

2025年底东方甄选新管理层到任，推行了标准化、制度化管理。翻译成人话就是，不再把主播培养成明星。

这样一弄，已经在互联网上小有名气的主播们受不了，纷纷出走。

俞敏洪说得很直白："我们要做的不是直播，要做的是产品。"他的终极目标是"线上山姆"。

但是去年上半年总GMV只有41亿元，对比2024财年同期的57亿元还在下滑，抖音订单数也在减少。需要说明的是，2025财年净利仅600万，主要受出售"与辉同行"的一次性冲击，剔除后正常化净利约1.35亿，实际增幅约3至4倍。

这只是一份"瘦身成功"的财报，并不是"全面复兴"的财报。

03主播一出名就要走

作为吃瓜群众，可以尽管去当键盘侠，两边都可以喷。但把你放在那种情景下，你就不会那么想。

如果把视野拉大，其实这也不只是东方甄选的故事。

比如美腕和李佳琦，他们95%的资产绑在李佳琦一人身上，拼命孵化"所有女生"等矩阵号"去李佳琦化"。但李佳琦本人就是创始团队成员，利益绑定极深，暂时还没走到分手那步。

三只羊和小杨哥：巅峰期粉丝破亿，搞直播切片授权，授权账号上万个，光切片佣金就赚了1.87亿。但2024年月饼事件翻车后，核心主播纷纷出走，矩阵散了。

辛巴和辛选是最触目惊心。大徒弟赵梦澈，7300万粉丝，两场带货超11亿——但自曝到手收入不超GMV的1.85%。不到2%！辛选四大门徒——蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈、时大漂亮——如今全部出走。

甚至蛋蛋还公开控诉"六年命都快没了"，展示伤疤称左耳永久失鸣。辛选后来被迫转型合伙制，分成提到60%，但人心已经散了。

04分家是宿命，不是背叛

这才是我想说的重点。

这个问题其实本身也不是问题。

主播没名的时候，平台给你流量、团队、供应链，把你从素人包装成头部IP，这是蜜月期。主播做大了，粉丝认的是你这个人，不是背后的公司——董宇辉的粉丝叫"丈母娘"，追的是董宇辉不是东方甄选。

当你没名气的时候，你就是一个打工仔，说难听点叫工具人。但是当你出名了，你的价值已经远远超过了老板所给的时候，自然就不会满足于“槽枥之间”。

主播觉得自己的价值被严重低估，公司觉得主播只是"可替代的执行者"。公司削减你的曝光、调整你的分成、限制你的创作自由，美其名曰"战略升级"，主播感受到的却是被工具化、被边缘化。

对于老板来说，就算主播再牛逼，他也不可能把整个公司送给主播，而出了名的主播也不可能接受自己只是"高级打工仔"。

当这种价值认知错位到了一定程度，分家就是唯一出路。

这不是谁对谁错的问题，是商业规律。

辛巴的师徒制崩了，小杨哥的矩阵散了，东方甄选的F4也散了——当主播的能量积累到一定程度，功高盖主是必然，价值分歧是必然，利益再调整失败更是大概率事件。

俞敏洪不设竞业协议，与其说是大度，不如说是清醒。靠一纸协议绑住一个想走的人毫无意义，不如把精力放在构建一个不依赖任何人的系统上。

所以无论是对俞敏洪，还是对董宇辉们，都没必要去道德绑架，谁都不容易，谁都有道理。

你没本事，就老老实实做个打工仔，好好给老板干活。

你有本事了，那你可以随时炒老板鱿鱼，天高任鸟飞，海阔凭鱼跃。

当一个人的能量大到容器装不下，离开只是时间问题。分家不是背叛，是宿命。

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