美国”五兄弟“汉堡落地北京，他们自己只叫“FIVE GUYS”

一家叫做“FIVE GUYS”的美国汉堡连锁快餐，8月3日在北京两家店同时开业了！

用中国人的话说，这家“名不见经传”的美国汉堡快餐，在美国却是名气很大——被本土住民称为“美国最好吃的汉堡”，甚至一些在美国的中国人也跟着凑热闹，说什么“吃汉堡就一定要吃‘FIVE GUYS’的”。

“FIVE GUYS”美国汉堡连锁快餐店在北京重装落地，距离另一家离开二十年后重返北京的美国汉堡连锁品牌“Popeyes”重张开业不到四个月，此前也如“Popeyes”一样先在上海试水，开设“FIVE GUYS”服务号，熟悉中国文化、融进中国内地餐饮。

8月3日，“FIVE GUYS”北京两家门店同步启幕，一家在西单大悦城四层、一家在朝阳大悦城二层。

按照“FIVE GUYS”微信服务号的官方宣传，第三家店——中关村领展广场店也已竖起围挡，将于9月底前开业。

据北京当地媒体的报道，开业当日客流火爆，午餐高峰等位普遍二小时以上。据称在社交平台出现“黄牛党”代排队，起步价要50块钱。开业当日前10名到店消费者可领取北京限定周边游，开业第一周内现场还设有“扭蛋打卡”活动。

据报道，北京两家大悦城门店目前仅支持到店点单、暂不支持外卖，“FIVE GUYS”中国内地特许经营方“上海馔宝堡餐饮集团”表示运营稳定后上线外卖渠道。

比较之下，“FIVE GUYS”的餐食真不便宜。北京门店售卖的它的经典“双层牛肉汉堡”系列，纯汉堡60元、芝士汉堡70元、培根汉堡75元、培根芝士汉堡85元。

它的官宣不断强调支持16种配料免费无限添加，同时吹牛皮说在美国和其他地区自主产品组合后达到25万种汉堡口味——在“食材界”看来，再有25万种口味它也还只是汉堡，正如中国的馒头加肉夹菜摸酱……可以组合出250万种口味一样。

其实应该提起的，是“FIVE GUYS”餐品价格高的原因。这家被美国本土住民称为“最受欢迎的汉堡”不是没有理由的，那就是坚持现煎牛肉饼、现场手切薯条。

用“FIVE GUYS”官宣的话说：“当我们说我们的食物是手工制作时，我们是认真的。我们的牛肉是手工切的，薯条则是在店里直接切的。每天早晨，我们才华横溢的团队手工撕开生菜，小心切洋葱，薄切青椒和墨西哥辣椒，还有更多精彩内容。”

按照其标准店型模型，后厨无冷冻柜，全部食材冰鲜每日配送、不使用半成品，因此客观上其后厨为解决就业出了力，中国内地市场可能也会如此。

每一个成功的品牌背后都有一个故事，不管这故事的有多“水”。餐饮尤其如此，上点儿年头、坚持下来了，就一定会有故事，自己不讲别人也会撺掇出个“子丑寅卯”来。

“FIVE GUYS”创办于1986年，到今年已经整整40岁了，中国话叫做“不惑之年”，所以才“铁了心”一定要进北京。

在“FIVE GUYS”的官网上，有这样一段描述：

1986，家住美国弗吉尼亚州阿灵顿市的Jerry Murrell和Janie Murrell夫妇向他们的三个儿子提出了一个简单的问题：你想上大学还是创业？男孩儿们选择创业。不久后，Murrell`s（有中文翻译成“默雷尔一家”）就在当地开了一家古朴的外卖店，只做汉堡，特色就是现制现做。

按照“FIVE GUYS”的官宣，在1990年代，Murrell一家人不断完善他们的餐饮品牌。又有两兄弟加入团队（Janie Murrell1988年又生了个儿子），随着家庭的壮大，生意也随之发展。为了满足不断增长的顾客需求，他们又新增了四家带座位的餐厅。

2003年初，杰瑞和珍妮与“五兄弟”（“FIVE GUYS”）开始提供加盟机会。不到18个月就扩展到300多家店。

按照“FIVE GUYS”官网，截止到目前“FIVE GUYS”全球有近2,000家门店。

“FIVE GUYS”2021年进入中国内地，首店落地上海淮海中路的“巴黎春天”商场。之后五年里一直深耕上海，开出5家门店，直到8月3日北京二店同开、第三家店也确认，一反过去保守、谨慎的拓店步伐。

据称随着北京门店的集中开业，“FIVE GUYS”将开启一、二线城市拓展的步伐，2027年重点加密北京门店，同时持续加速华东市场拓店。

有意思的是，从进入内地的第一天起，“FIVE GUYS”就一直是他们的店名，当然更是他们的品牌。

主要原因还在于“FIVE GUYS”实在找不到一个对应的中文。“FIVE GUYS”的原文在当下受过基础教育的中国人都知道大概，用音译找不出既贴切又传神的汉字对应，反倒会让国人产生错配感。

而意译也同样找不到贴切的对应——“guys”在美国英语中指“男人们”，那么翻译成“五个人”就不大贴切，“五只男”、“五条汉”、“五伙伴”甚至文言一点“五雄”似乎也不大好听。

因为都是男人，按照中国人的习惯可以称兄道弟，所以官方比较认可的译名是“五兄弟”。可是这可能会让做父亲的老杰瑞不爽，虽说男人们之间可以兄弟相称，但毕竟四个请兄弟不能僭越与老爸同辈儿，幸亏当妈的Janie肚子争气，又生了个儿子，坐实了“FIVE GUYS”的品牌“内涵”。

结 语

“FIVE GUYS”进京，宣布开启中国内地拓店进程，他们自己宣传的底气来自于差异化——用他们自己的话说是“对新鲜、品质以及简单却严肃追求美味汉堡和薯条的执着”。

“Five Guys”进入内地市场拓店进度保守，也在于他们要把上新鲜食材冷链供应链建立起来。据报道，经过五年的深耕，他们已经搭建起自己的供应链体系，食材本土化率达到了80%，只有少数酱料需进口。

有故事、有情怀，有“汉堡王”、“Popeyes”、“Shake Shack”之类竞品品牌的经验示范，“FIVE GUYS”在中国内地的发展，至少他们自己是信心十足的。