北京
8月3日，最高人民法院发布依法规范平台经营典型案例，首次对外披露“江小白诉东方甄选商业诋毁案”一审判决结果。重庆市第一中级人民法院认定，东方甄选运营主体在直播中的相关言论构成商业诋毁，判令其赔偿江小白所属公司经济损失及合理开支共计30万元。该判决已生效，双方均未上诉。业内人士认为，这一案例为直播带货中的竞品评论划出了清晰的法律红线。
直播“口嗨”没有挡箭牌
纠纷起于2024年7月。彼时，东方甄选主播天权在推销其他品牌的白酒时，公开称“江小白包装上没有‘白酒’两个字，因为相关规定不允许”，并表示其“不是固态蒸馏，不能算固态酒”，还暗示配料表中含食用酒精的酒不得称为白酒。这番言论迅速在社交平台引发广泛讨论。
江小白随即发表声明反驳，强调旗下所有白酒产品均采用纯粮固态发酵工艺，原料只有水和高粱，执行标准为GB/T26761（优级）小曲固态法白酒国标。江小白认为主播的言论严重误导消费者，损害了品牌声誉。尽管天权和东方甄选后续公开道歉，但江小白认为道歉缺乏诚意，未正面回应误导问题，遂正式起诉。在庭审中，东方甄选一方辩称，其评论系基于江小白部分果味酒产品并非国家标准定义下的“白酒”这一客观事实，且属于主播临场发挥，不应认定为侵权。
重庆市第一中级人民法院经审理并未采纳东方甄选的抗辩。法院认为，直播带货属于经营行为，主播对竞品的评价虽属商业评论范畴，但必须基于更高标准的审慎注意义务，确保信息真实、客观、全面，“临场发挥”不能作为免责理由。
法院明确，商业诋毁不仅包括捏造虚假事实，也包括传播误导性信息。即便信息含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使公众产生错误认识的，仍应受到法律规制。在本案中，主播未区分江小白旗下白酒与果味酒产品，也未提及该品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，仅以包装字样和个别产品特征做否定性关联，已超出正当评论边界。
北京京本律师事务所主任、律师连大有对中国商报记者表示，这一判决为直播行业划定了明确的言论红线。市场竞争鼓励客观、全面、有据可依的产品对比，但片面解读行业标准、混淆产品品类、刻意隐瞒事实、恶意贬低竞品的营销方式，将面临不正当竞争的追责。
行业震动消费者叫好
围绕这一判决的讨论，已在法律界、行业内部和消费者群体中持续发酵。
法律界人士认为，此案的价值在于厘清了“误导性信息”的认定规则。连大有表示，这意味着主播在即时互动场景下的“临场发挥”不能成为免除法律责任的挡箭牌。“相较于普通消费者，经营者及其主播在推销中对同类竞品的评价，必须承担更高标准的审慎注意义务，确保评论内容真实、客观、全面。这一规则打破了行业过去‘口嗨免责’‘无心之失’的侥幸心理，要求平台内经营者及主播必须增强依法合规经营意识。”
连大有进一步表示，虽然本案直接判赔主体为直播运营方，但平台同样负有不可推卸的管理责任。直播间并非法外之地，平台方应当完善直播内容审核机制，规范主播话术管理，树立良性竞争意识。若平台未尽到审核与监管义务，放任“踩一捧一”等商业诋毁行为发生，同样可能面临相应的法律责任与行政监管风险。
直播电商圈同样感受到了震动。一位不愿具名的MCN机构内容负责人透露，公司关注到了这个案例，已在内部检查、修订主播话术规范，明确要求涉及竞品评价时必须完整呈现相关事实，不得选择性截取。“现在有了案例，大家都引以为鉴。”
普通消费者对此也有直观感受。来自北京的消费者马先生有多年直播购物习惯，他坦言：“我经常看直播买东西，主播总爱说别人家不好，我根本分不清真假。现在知道这种话要负法律责任，我觉得对消费者是好事，直播间里说话也该有规矩。”
最高人民法院在案例评析中明确，本案为平台直播营销行为提供了行为规范，厘清了正当商业评论与商业诋毁的边界。该判决已被收录为典型案例，将作为全国法院审理类似案件的裁判参考。（记者 马嘉）
来源：中国商报
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