从胖东来到河南商超“四小龙”——不一样的“豫超”丨顶端观察

顶端新闻记者 王丹

近两年，“苏超”“川超”火爆出圈，成为文体旅融合的现象级IP。而在消费零售领域，一个属于河南的“豫超”正悄然崛起——它不是绿茵场上的竞技，而是一场关乎烟火日常的商业叙事。

胖东来被网友称为“没有淡季的6A级景区”，鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫·刘先生等本土商超新势力如雨后春笋般涌现，各具特色、百花齐放，成为全国零售业界瞩目的“河南现象”。

这股热潮的背后，是消费升级大趋势下的深刻变革，更是河南深挖内需潜力的生动实践。

从“学霸”到“四小龙”

谈及河南商超，胖东来是绕不开的标杆。2025年，胖东来销售额达235.31亿元，同比增长38.71%。作为顶流选手，胖东来的核心逻辑极其朴素，把品质和服务化作可感知、可触摸的细节：商品价签标注产地与毛利率，售后承诺“不满意就退货”、生鲜当日清空不隔夜……

但“豫超”的真正看点，不在于复制一个胖东来，而在于催生了一片适宜生长的“生态雨林”——标杆在前引领方向，后起之秀各显神通，形成了既有竞争又有共生、既有学习又有创新的健康格局。

在长期浸润中，一批本土商超练就独门绝技，“四小龙”便是其中代表。过去两三年间，这些品牌逆势扩张、跑马圈地，成为最活跃的力量。

起家于开封杞县的鲜风生活，将“鲜”字做到极致，熟食、烘焙等鲜食板块占比高，品类丰富、烟火气十足，单店盈利能力令行业侧目；

淘小胖，800多个自有品牌商品撑起门店30%销售额，形成差异化竞争力。虽然“年轻”，却已将门店开到重庆，证明了“河南模式”的可复制性；

华豫佰佳，扎根社区毛细血管，瞄准家庭日常需求，把服务打磨到“最后一公里”，中央厨房日均产能达30吨，实现熟食、烘焙等品类全链条自主掌控；

农夫·刘先生，主打高性价比生鲜，坚持现金采购、去中间化，老板本人参与选品，3年开出14家门店；

河南商超的崛起，从来不是“一枝独秀”的独角戏，而是一场共同“把蛋糕做大”的商业合奏。

为什么是河南？

当全国传统商超普遍陷入收缩的困境时，中原大地却燃起了一团旺火。“豫超”走红的密码是什么？

中国商业经济学会副会长宋向清分析，河南是中原粮仓、坐拥万亿级食品产业集群基地，从田间到餐桌的产业链条完整而深厚。同时，亿万人口也催生出多层次需求，市场广阔。

从区位上来看，河南居“天地之中”，米字形高铁织线成网，高速路网密如蛛丝，为“豫超”们源头直采、极速结算铺就道路，也是支撑其敢于喊出“买贵退差”口号的底气。

“豫超”的背后，还有滋养其生长的供应链“沃土”——从郑州百荣世贸商城到万邦国际农产品物流城，一批全国顶级的批发市场集群扎根中原，织就一张庞大而绵密的商贸流通网络；三全、思念、双汇、牧原等本土食品龙头企业，为超市货架提供了源源不断的优质供给……托举起“豫超”们的，不是一家企业，而是整条河南供应链的集体背书。

优势之外，“豫超”们也下足了功夫。华豫佰佳不盲目拓店，斥资4000万元自建中央厨房；农夫·刘先生独创“裸采”模式，砍掉一切渠道费用，用现金结算换取价格优势……这些看似笨拙的硬功夫，一锤一凿筑起了同行难以逾越的护城河。

最核心的密码是，以人为本。

当全行业陷入价格战时，“豫超”们选择卷品质、卷服务、卷体验，让商品回归满足真实需求的朴素属性。这也恰逢其时地踩中了消费社会从向“理性实用主义”转型的时代节点，顾客不再盲目迷信大牌与价格，而是更看重高品质和价值。

对消费者的重视，还洋溢在逛超市的每一刻感受中。

农夫刘先生在店里做山水造景、养绿头鸭，老板兴致来了会在生鲜区即兴弹唱；鲜风生活里关东煮的咕噜沸腾与顾客嗦粉声交织，升腾起直抵人心的人间烟火气。

它们不再是单调的卖货场所，而是变为有温度、有松弛感的社区会客厅。

说到底，“豫超”的火爆不是什么玄妙的商业魔法，而是一群人踏踏实实地做对了一件事：把顾客放心里，站在他们的角度想问题、算价格、找方案。

从“豫超”看全国

今年上半年，河南省社会消费品零售总额同比增长2.7%，高于全国1.4个百分点。数据背后，“豫超”品牌矩阵的集群发力功不可没。

在促消费、扩内需成为重头戏的当下，“豫超”的崛起不仅关乎一个行业的冷暖，更在时代的大棋局中，为全国提供了一个可观察、可借鉴的“消费样本”。

2026年7月13日，中共中央政治局常委、国务院总理李强在北京主持召开经济形势专家和企业家座谈会。胖东来创始人于东来，作为零售消费领域的代表，应邀出席。

一席之地，分量千钧。这不仅是对一家企业的肯定，更是对一种扎根于中原厚土、以诚待人的商业生态的认同。

近期，商务部等九部门联合印发的《关于加快零售业创新发展的意见》提出，实施零售业创新提升工程，“一店一策”打造新场景。

“豫超”们的实践，正是这一政策方向的先行探索——不追求千篇一律的标准化复制，而是有自己独特的“性格”，从“公园式卖场”到“社区会客厅”，再到“中央厨房标准化”，每一个场景创新都是对消费者真实需求的深刻回应。

当全国各地的“超市游学团”络绎不绝来到河南，他们带走的，不应只是管理技巧和经营策略，更应是源源不断的创新力量。

从30多年前亚细亚缔造的中原商战传奇，到如今“豫超”集体出圈，中原这片古老而年轻的土地，从不缺少故事，也从未停止书写新的篇章。