大庸古城的涅槃式更新，能抄作业吗？

图：焕新后的大庸古城活动现场

来源：小红书大庸古城

砸24亿造城、亏11亿翻车、被央视点名批为“空城”。这个曾靠停车场勉强续命的大庸古城，最近活过来了。

他们没有大刀阔斧拆建，而是仅靠1.8亿的轻量化改造、芒果IP强势入局、全域免门票破局三大策略，让这座全网知名的“文旅烂尾样本”，开始有了新的生机。

大庸古城的这轮涅槃重生，到底是怎么实现的？它的更新是昙花一现，还是一个可以学习的长期活化样本？

中国那么多古城古镇古街陷入运营僵局，大庸古城这轮改造有哪些新思路，其他同类项目可以抄作业吗？

针对这些问题，我来展开对大庸古城的深入分析。

曾经大败局的四大主因

文旅圈从不缺传奇，更不缺翻车案例，大庸古城可能是最惨烈的那一个。

这个项目总投资高达24.43亿元，当初定位为张家界城市文旅封面，它高调立项、重磅落地。可谁也没想到，最终砸出来的不是网红地标，而是一座无人问津的“人造空城”，并拖累母公司陷入严重债务危机。

由于大庸古城是上市公司从资本市场募集资金投资的项目，上市公司信息披露的要求就让它的全生命周期的财务数据罕见的全部曝光在了公开市场下。

整个项目从2021年试营业至2025年上半年，累计亏损11.12亿元。后期项目营收无法覆盖基础运维成本，商铺大面积空置、游客稀少，全场仅停车场可稳定盈利。

从财务结果看，确实相当惨烈。

其实，国内有很多重资产文旅项目也是如此，只不过没有详细的财务数据披露，所以没有引起那么广泛的关注。

现在反观这个早在2017年做出的这个投资立项决策，就暴露了在那个阶段，国内建设古镇潮翻车的一些共性问题。

总结一下，早期的大庸古城，有四大致命硬伤：

一、供需错配，背离本地核心文旅基因。

张家界的核心竞争力是世界级山水秘境风光，游客核心需求是自然山水沉浸式体验。但大庸古城舍弃差异化特色，盲目复刻通用仿古古镇模式，与目的地文旅定位脱节，从根源丧失核心吸引力。

二、深陷同质化红海。

项目地处湘西文旅环线，周边已有芙蓉古镇、凤凰古城、宋城千古情等成熟标杆项目，景观、IP、演艺业态完善。而大庸古城无独特故事、标志性景观与特色业态，对时间有限的游客缺乏吸引力，直接陷入客流断层。

三、规划设计平庸，缺失记忆点与体验感。

项目布局规整死板、容积率高、建筑形态扁平，无高低错落的空间层次与网红打卡奇观，视觉辨识度极低。同时街巷动线不合理、商业死角多、休憩空间缺失，动静业态混杂，游览体验割裂，难以留住游客。

四、重建设轻运营，操盘能力严重缺失。

国资运营团队擅长基建，缺乏市场化文旅操盘经验，无精细化业态规划、年轻化招商与全媒体营销体系。项目斥低端小吃、同质化土特产，优质品牌缺位，叠加夜游、常态化演艺空白，错失夜间经济红利，最终商户撤场、项目持续萧条崩盘。

总结一下，在同质化项目爆发、老登审美蔓延的那个时代，大庸古城项目的建设逻辑似乎可以理解。但口罩之后，国内市场需求和宏观经济形势巨变，年轻一代的审美和消费偏好跨越了一个新的时代。

这时候，再用老套路来运营古城，就出现了始料未及的困境。

省级出手救局

1.8亿轻装上阵，三方资本共担风险

因项目持续巨亏、资产闲置、负面舆情缠身，严重拖累张家界文旅产业升级。

在压力之下，湖南省里亲自组局操盘，联动张家界市政府、湖南广电体系强强联手，拒绝重资产推倒重建，以“轻量化改造、内容换芯”的思路，开始盘活这宗沉睡的资产。

这里必须厘清一组关键数据：此前24.43亿土建投入全部算作沉没成本，本次焕新仅投入1.8亿轻量化改造资金。

这笔资金由张旅集团、芒果超媒、电广传媒三方均等出资，各持股1/3，三方合资成立张芒文旅，拿下古城20年独家运营权。

从此，一套风险共担、利益绑定的资本合作模型就此落地。

我们来拆解一下，这一个出资模型，出资方各方的核心诉求如下：

1、张旅集团（业主方）：稳守底线，彻底止损

每年固定收取700万运营费用，付费演艺90%门票收入归己方。过往巨额亏损已完成资产减值，如今无需承担运营风险，核心目标从“赚钱”变成“盘活资产、止损保值”。

2、芒果系（运营方）：绑定增量，靠内容赚钱

全面取消大门票，依托街区租金、综艺拍摄、夜游活动、IP衍生品、客栈运营赚取收益。

如果运营达标可最高斩获5000万年度超额奖励，业绩不佳则零额外收益，完全以结果论英雄。

这里的一个核心问题是，芒果为什么要出资6000万拿下20年的运营权？

外界容易形成一种设想：单纯取景拍戏，能不能只租场地、省去 6000 万资本金投入，低成本拿到这座古城作为长期综艺基地？答案是否定的。

如果仅仅签署场地租赁协议，芒果最多获得碎片化拍摄权限，三大核心诉求全部无法实现：

第一，没有自主改造权限。无法永久性落地 “好六街” 这类固定 IP 实景街区，综艺布景、沉浸式装置到期必须拆除，不能持续沉淀线下打卡场景；

第二，无法分享经营红利。游客带来的商铺租金、夜游消费、客栈营收全部归业主，芒果只能支付场地费，拿不到项目经营性现金流与最高 5000 万年度超额奖励；

第三，缺少资本层面深度绑定。单纯商业租赁只是甲乙方合作，难以达成与张家界国资长期产业协同，后续政策、活动资源、持续合作空间都会受限。

对芒果超媒来说，这笔投入不止是文旅投资，更是拿下一处20年专属综艺、短剧实景基地，搭建出了一个线上IP引流、线下消费变现的双向商业闭环。所以，只有以合资运营主体身份操盘，才能完整打通这套商业模式。

不过这套框架先天也存在明显短板，那就是经营收益高度依赖租金、线下活动与二次消费，项目成败极度依靠持续稳定的内容供给与客流转化。

顶层定位大换血

从老旧景区变身年轻潮流文商旅标杆

下面我们来看看这新组建的操盘团队是怎么干的。

首先，是项目底层逻辑的重构，并改名为“奇幻大庸城”。焕新之后，项目彻底抛弃传统仿古景区思维，完成颠覆性转型。

新版大庸古城锚定三大核心身份：

张家界城市夜间会客厅

Z世代青春文商旅综合体

芒果IP实景内容基地

从此，大庸古城用芒果的潮流IP+湘西在地文化双内核差异化突围，用年轻化内容，盘活老旧存量资产。

软性换芯改造

不拆一栋建筑，重塑整条网红街区

定位调整容易，落地却是极难。我们再看他们的是如何调改硬件的。

整体来看，这次调整的原则就是零大规模土建、零建筑拆除，全靠软装、内容、场景、动线重构。

用最低成本，根治初代古城空洞、单调、难停留、无记忆点的所有硬伤。

1、视觉体系大洗牌：告别千篇一律的仿古灰

新运营团队拆掉沉闷统一的青砖灰瓦的滤镜，从湘西非遗、古庸国文化中提取专属配色，打造独一无二的古城视觉IP：

比如，德胜门主打古庸金铜色，打造入城超级打卡地标；朝天门融入湘西银饰哑光银；屋顶大面积点缀土家西兰卡普孔雀蓝。这种金、银、蓝撞色搭配，就打破老旧沉闷质感。

图：大庸古城德胜门 来源：小红书博主长沙的角落

同时清理全域杂乱搭建、统一规范店招、拆除封闭围墙，弱化厚重的景区感，打造开放松弛的城市街区氛围。

图：大庸古城朝天门 来源：小红书博主向日葵

2、一街一氛围：三大主题街区，实现情绪分层

依托原有街巷，运营团队软性切割出三种完全不同的场景调性，做到“一步一景、一巷一味”：

好六街｜综艺潮流流量主场：这里以马卡龙亮色基调，搭配巨型综艺灯牌、IP打卡墙、主题橱窗，1:1还原《你好，星期六》实景片场，专门适配年轻人拍照打卡、短视频传播，全天候制造热闹氛围。

怪市｜青年艺术社交阵地：这里是暗黑奇幻风格，搭配胡巴艺术雕塑、氛围感装置，主打小众、松弛、探秘属性，适配青年市集、小型Live、静态艺术展，吸引年轻潮人驻足。

手艺巷｜非遗慢体验秘境：这里保留原生青砖原木底色，剔除喧闹业态，主打土家织锦、银饰锻造等活态非遗体验，打造古城安静缓冲带，留存在地文化底色。

3、动线重构：盘活死角，告别走马观花

针对初代单向折返、死角过多的问题，全新打造闭环游览环线：德胜门→怪市→好六街→右岸广场→手艺巷→盲盒广场。

除此之外，运营团队还拓宽狭窄巷口、打通街巷断点、新增两大休闲广场，补齐停留空间短板。同时他们还上线游戏化密钥打卡体系，主动引导游客深入次级巷道，彻底激活闲置商业死角。

4、分层夜游灯光：点亮张家界夜间经济

新的改造，摒弃单一昏暗照明，实行一街一灯光体系：

比如：好六街霓虹高亮、适配夜娱打卡；怪市氛围柔光、主打静谧质感；手艺巷暖光古风、保留古建韵味；澧水沿岸加装水岸灯带，支撑水上夜游演艺，补齐城市夜景空白。

图：大庸古城朝天门 来源：小红书博主一修哥

5、细节&功能补全，提升停留体验

全域增补休憩座椅、网红打卡机位、全新导视系统，升级卫生间、休息驿站；闲置场馆改造为行浸式光影空间，空置院落变身青年客栈，大面积铺面拆分重构，适配轻量化体验业态，大幅提升空间利用率。

6、客观短板：软装改造的先天局限

由于所有分区均为软性氛围划分，无物理隔离，导致节假日人流密集时噪音互通问题无法根治；而原生街巷尺度、采光等基建硬伤，也无法通过软装改造彻底修复。

四级梯度招商：拒绝野蛮招租，精准根治同质化

初代古城的衰败，招商混乱是核心诱因：无规划、无筛选、来者不拒，同质化小吃、土特产泛滥，优质品牌不愿入驻，最终大面积空置、商户亏损跑路。

本次芒果全盘操盘，搭建了一套四级分层招商体系，在集中招商周期三个月，完成205家商户签约入驻。

分析到这里，大家不禁要问一个关键问题：

曾经空置严重、商户出逃的 “空城”，凭什么短期内吸引两百余家品牌入驻？

这里有个核心的资源背书：那就是综艺流量加持。

作为芒果常态化综艺、短剧拍摄基地，入驻商户有望获得节目曝光与平台宣发，除旅游客流外，额外承接粉丝流量，对网红店、区域首店具备极强吸引力。

整体来看，招商模式采用自营锚定调性、外部商户填充生态的组合模式。

全城合计入驻205家商户，落地14家芒果综艺 IP 自营门店，集中布局核心的好六街，自营门店数量约占商铺总量7%。芒果并不追求高自营比例，自营门店的核心使命不是依靠零售赚取利润，而是锁定场景内核，打造综艺原生打卡地标。

1、一街区一标准，精准业态匹配

好六街优先落地芒果自营IP门店，打造 “有何不渴”“老棣方便利店”“小芒文创” 等综艺原生场景，布局潮流零售、主题餐饮，严控低端旅游业态；怪市扶持青年创业团队、文创手作、潮玩艺术；手艺巷定向邀约非遗匠人、本土特色轻业态，严控喧闹餐饮，各街区各司其职、互不干扰。

图：大庸古城朝天门 来源：小红书博主一修哥

2、三级品牌梯队，平衡流量与收益

芒果自营IP业态作为街区精神地标、天然综艺取景点位；以区域首店为流量引擎，引进可口可乐湖南博物馆店、52TOYS等网红品牌制造话题；以连锁品牌为现金流底盘，保障稳定营收；以本土小微商户为文化底色，保留湘西在地烟火气。

3、灵活租金模式，告别一刀切

摒弃固定租金的死板模式，实行一铺一策：

头部 IP、首店免租赋能、营收分成；青年创业者、非遗匠人低保底、阶段性免租；连锁品牌规范运营、稳定收租。芒果自营门店打通小芒线上电商与线下场景，打通 IP 商品产销链路，最大化降低合作商户经营压力，绑定双方利益。

开业爆火！

流量刷屏背后，争议与隐忧并存

焕新开业后的大庸古城，直接引爆全网，芒果综艺活动、明星流量加持，让这里迅速成为张家界新晋网红打卡。

但热度之下，舆论两极分化，争议从未停止。

这里我们先看全网点赞的三大核心出圈亮点：

1、永久免门票，打通双向客流：打破景区围墙，游客、市民可自由出入，彻底盘活日间闲逛、夜间消费场景，补齐张家界夜游短板。

2、场景差异化，适配短视频传播：金色城门、综艺街区、水岸夜游多重打卡场景，风格多元、出片率极高，精准拿捏新媒体流量密码。

3、业态升级：淘汰低端同质化商铺，潮流首店、青年文创、非遗体验落地，烟火气与潮流感兼具，萧条感彻底消失。

但与此同时，很多网友也在质疑，这样的热度泡沫何时褪去？会否长久？具体由分为下面三大疑问：

1、过度依赖芒果IP，自主造血能力存疑：当前高热度全靠综艺、明星活动加持，自然人流饱满。但当无大型活动时，能否持续留住外地游客，仍是未知数。

2、本土文化被流量挤压：综艺潮流街区人流爆满，非遗手艺巷冷清落寞，外来流量IP抢占本土文化话语权，地域特色被弱化。

3、改造治标不治本：很多人认为，大庸古城这轮焕新，仅靠软装包装，原生规划硬伤无法根治，节假日嘈杂拥挤、巷道昏暗等问题依旧存在。

所以，大庸古城开创了轻资产盘活重坏账的全新路径，区别于大唐不夜城、万岁山的本土内容自给模式，它是典型的“外来IP赋能存量资产”。

不过，这种模式能不能穿越淡旺季、熬过流量周期，仍需长期观察。

四大终极考验：繁华过后，才是真正的大考

开业爆红只是开局，这场文旅自救实验的真正难题，才刚刚显现。

1、对抗流量周期：如何摆脱“明星依赖症”

综艺、明星流量都是阶段性红利，热度终将消退。如何在无流量加持时，靠自有内容吸引常态化客流，平衡潮流IP与本土文化，是项目长期生存的核心难题。

2、破解“只逛不消费”困局

免门票带来海量人流，但打卡式游览难以转化为消费。一旦商户营收持续低迷，可能还会再次出现撤店、空置，重蹈昔日覆辙。

3、攻克淡旺季失衡难题

张家界冬季进山游客锐减，古城客流将直面断崖式下滑。如何打造冬季专属产品、激活本地市民常态化消费，是对冲季节性风险的关键。

结语：存量文旅的破局新答案

全国上万座仿古古镇、文旅街区，普遍困在重资产、高负债、业态雷同、门票依赖的闭环里，空置亏损、经营停滞早已成为行业常态。

大庸古城的重生，尝试走出一条差异化破局之路：它摒弃大规模推倒重建，摆脱传统门票经济，依靠内容换芯、IP赋能、精细化运营，唤醒沉睡的存量重资产。

不过繁荣之下暗藏隐忧：依托外来综艺IP催生的热度，相比本土内生流量，天然稳定性不足。

真正的考验还在未来1至3年。

淡季客流韧性、商户续租情况、内容持续造血能力，将最终判定：这场投入1.8亿元的存量焕新，究竟是可供全行业借鉴的文旅革新范本，抑或是一波短暂的开业流量红利。

写到这里，我们回到开头的设问：大庸古城的涅槃更新改造模式，可以抄作业吗？

我认为，运营手段、业态规划能够参考，但完整模式无法简单复制。它是地方国资存量资产、省级政策资源、头部媒体内容能力三者交汇的特殊产物。

如果一个项目，没有持续稳定的内容流量引擎，仅仅效仿 “取消大门票+精细化招商”，很难走出传统古镇的盈利困局。

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