广东
21世纪经济报道记者 彭新
在2026年ChinaJoy期间，游戏引擎开发商Unity（NYSE：U）将AI应用进一步延伸至用户获取和商业化。旗下负责移动应用与游戏营销、变现及增长的Unity Grow业务集中展示了核心AI广告模型Unity Vector，推动AI进一步进入投放诊断、预算调整和广告执行等游戏买量环节。
这一布局背后，正值中国游戏出海市场保持增长。根据《2026年1-6月中国游戏产业报告》，2026年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到123.72亿美元，同比增长30.22%。但在海外收入增长的同时，市场竞争加剧、获客成本上升以及本地化运营难度加大，也在持续挤压游戏厂商的盈利空间。
AI进入游戏买量环节
Unity援引AppsFlyer《2026游戏App营销现状报告》称，2025年全球游戏应用获客支出达到250亿美元，同比增长3.8%；其中，中国厂商的获客支出同比增长22%，高于全球平均水平。对此，Unity认为，随着获客投入增加，开发者需要进一步提高玩家生命周期价值，以保证业务盈利。
作为全球两大主流游戏引擎厂商之一，Unity引擎在游戏行业拥有较高的市场覆盖率。据Unity披露，2025年全球按月活跃用户统计的头部移动游戏中，超过70%基于Unity开发；截至2025年底，Unity应用覆盖的月活跃设备超过30亿台。
Unity称，基于由此积累的游戏玩法与玩家行为等数据，平台可更细致地分析游戏特征与用户偏好，这构成了Vector区别于一般广告平台的优势。
Unity披露，内部统计显示，在Vector全面部署至Unity Ads后，以广告收入为优化目标的广告活动安装量提升24%，iOS端以内购收入为目标的广告活动转化率提升18%；与旧模型相比，其获取的高价值用户带来的内购回报最高达5倍，玩家内购支出提升20%。
Unity下一步希望让AI不只负责预测投放效果，还能直接参与移动广告活动的管理和操作。例如，即将推出的Unity Ads MCP可将AI助手与广告系统连接，广告主只需输入自然语言指令，即可查询投放表现、调整预算或管理广告活动。计划于今年晚些时候启动Alpha测试的Campaign Assistant，则是一款内置于Unity Ads的对话式投放助手，可诊断广告消耗下降等问题并提供调整建议。
目前，Vector已成为Unity广告业务结构的重要支撑。2026年一季度，Unity实现营收5.08亿美元，同比增长17%；其中，Grow Solutions收入3.52亿美元，同比增长24%，战略性Grow业务收入2.79亿美元，同比增长49%。
游戏获客成本仍在上升
中国游戏海外收入快速增长，为Unity等游戏服务商提供了更大的市场空间。2026年上半年，中国自研游戏海外收入同比增长30.22%；美国、日本和韩国仍是主要市场，欧洲以及东南亚、中东等区域的重要性也在上升。
但出海市场正从流量扩张转向精细化运营，Unity近期对约300名开发者的调查显示，33%的受访者将市场竞争列为当前最大挑战，30%认为用户获取成本是主要压力，另有17%提到游戏的可发现性问题。
Unity援引AppsFlyer《2026游戏App营销现状报告》称，2025年全球游戏应用获客支出达到250亿美元，同比增长3.8%；其中，中国厂商的获客支出同比增长22%，明显高于全球平均水平，这意味着，即使海外市场整体收入增长，厂商也需要付出更高成本争夺有限的用户。
Unity广告业务亚太区增长总负责人Eric Qi表示，海外玩家正在变得更加挑剔，对游戏内容深度、持续运营以及变现方式的自主选择提出更高要求，单纯依靠扩大投放和追求下载量已越来越难以形成可持续增长。厂商需要把衡量重点转向留存率、付费转化和玩家生命周期价值。
“产品力仍然是核心。AI广告模型无法修复一个本身存在问题的游戏产品，但一定能放大好的游戏和好的决策。”Eric Qi表示。
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