一句直播间评价，江小白拿下商业诋毁胜诉判决

摘要

本文以最高人民法院最新公示的江小白诉东方甄选商业诋毁典型判例为核心，完整复盘整场纠纷的起因、举证审理与最终判决结果，结合法院审判逻辑厘清直播场景下商业评论与恶意诋毁的法律边界，剖析该事件对双方品牌商誉造成的实际影响，同时面向酒水品牌、直播运营机构梳理竞品评价、口碑防护、商誉维权的实操化合规方案，为行业常态化商誉管理提供真实可参考的落地经验。

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2026 年 8 月 3 日，最高人民法院对外发布一批规范线上平台经营、维护市场公平竞争的典型司法案例，江小白酒业起诉东方甄选运营主体东方优选（北京）科技有限公司商业诋毁纠纷案正式对外披露，重庆市第一中级人民法院一审判决生效，双方均未提起上诉，该案成为白酒直播赛道界定商业言论红线的标杆性判例。法院最终判定东方甄选构成商业诋毁，需向江小白支付经济损失及维权公证、律师费用等合理开支合计 30 万元，整场纠纷历时两年，由直播间一句临场评价演变为具有行业示范意义的商誉维权判例。

事件源头回溯至 2024 年 7 月，东方甄选主播天权在直播间推广其他品牌白酒产品期间，在竞品对比环节公开发表两段针对性表述，其一称江小白产品外包装没有印制 “白酒” 字样，是相关法规不允许标注；其二表示江小白旗下江津小曲产品没有纯粮固态发酵认证标识，不属于固态蒸馏酿造白酒。该直播片段被行业网友截取传播后，迅速在白酒消费圈层发酵，大量普通消费者依据这段表述产生认知偏差，质疑江小白主流白酒产品并非纯粮酿造，品牌口碑在短期内出现明显负面舆情扩散。

事件发酵初期，江小白酒业第一时间发布官方澄清公告，公示旗下核心白酒产品执行国标 GB/T26761 小曲固态法白酒标准，多款主力单品均取得官方纯粮固态发酵认证，主播发言刻意混淆了品牌旗下白酒产品与果味配制酒的品类差异，选取局部信息片面解读行业标注规则，引导大众形成错误认知。随后涉事主播本人、东方甄选官方账号相继发布致歉声明，称直播发言属于临场即兴发挥，不存在刻意贬低竞品的主观意图，希望双方私下和解处理本次纠纷。

江小白方面并未接受单纯口头致歉的和解方案，认为直播间面向数千万公开用户传播误导性信息，已经实质性损害品牌长期积累的商业信誉与商品口碑，口头致歉无法彻底消除负面认知带来的持续性影响，随即整理直播录屏、产品资质证书、舆情传播数据、品牌商誉受损佐证材料，正式向重庆市第一中级人民法院提起不正当竞争、商业诋毁民事诉讼。

庭审阶段，东方甄选运营方给出抗辩理由，主张主播言论仅针对江小白果味配制酒，并非旗下固态白酒产品，直播现场随口表述属于正常商业对比评论，临场互动的即兴发言不应当承担法律赔偿责任。法院结合完整直播录像、产品资质文件、行业国标条文逐一核验证据后，驳回该项抗辩主张，并作出核心事实认定：直播场景下主播全程在白酒带货专场内开展讲解，发言未明确限定评价对象仅为果味酒，观看用户会自然默认该评价覆盖江小白全系列白酒产品；主播刻意割裂产品品类、选择性截取包装细节与标注规则，忽略品牌正规固态发酵资质，通过不当关联的方式输出片面信息，即便言论局部内容存在事实基础，但整体传播效果足以误导普通消费者对产品品质产生负面判断，已经构成法律意义上的误导性商业诋毁。

法院在判决书中着重明确一项行业关键准则：直播带货属于具备盈利属性的经营性商业行为，平台主播在销售过程中对同类竞品开展评价，相较于普通网民日常闲聊，需要承担更高等级的审慎核查义务，必须保证评价内容客观、全面、有据可依，直播间所谓 “临场发挥”“随口闲聊” 不能作为侵权行为的免责事由。现行《反不正当竞争法》第十一条明确规定，经营者不得编造、传播误导性信息损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，商业诋毁不局限于凭空捏造虚假事实，片面截取信息、刻意引导认知偏差同样需要承担对应的民事赔偿责任。

站在双方品牌商誉视角来看，本次事件带来的影响具备双向参考价值。对于江小白而言，此次维权并非单纯索要经济赔偿，核心目的是通过司法权威判定固定事实依据，彻底扭转市场内被刻意引导的产品负面认知，完整的维权流程向市场传递品牌重视自身商誉、主动维护合法经营权益的经营态度，稳固经销商、终端渠道以及存量消费者对品牌的信任度，用司法判决完成一次官方层面的口碑正本清源。维权过程中产生的公证取证、法务诉讼等各项开支，也计入最终判赔金额之内，完整覆盖品牌维权的硬性成本。

反观东方甄选一侧，30 万元直接经济赔付只是表层损失，更深层次的损耗集中于平台公信力与商誉口碑。作为头部知识直播电商，平台长期主打严谨专业的讲解人设，本次主播因专业核查缺位出现侵权言论，打破大众对平台内容严谨性的固有印象；案件入选最高法典型案例后，各大行业媒体、法务机构持续转载解读，平台在酒水品类直播的内容审核机制遭到行业审视，后续不得不强化全品类主播话术前置审核流程，增加内容风控的人力与时间成本，无形中抬高了同类酒水直播的运营门槛。

放眼整个白酒直播行业，近两年同类竞品不当评价、拉踩式带货引发的商誉纠纷呈现逐年上涨趋势。部分中小直播间主播为抬高自有带货产品，习惯性通过片面拆解竞品包装、模糊行业标准、截取局部负面评价的方式制造对比优势，大多主播及运营团队并未意识到此类行为已经触碰商业诋毁的法律红线。结合本次判例落地，酒水品牌、直播机构可以梳理出三条针对性的商誉防护实操办法。

第一，品牌方建立常态化直播舆情监测机制，重点抓取头部直播间、垂类酒水直播间针对自身产品的片面化解读言论，发现初期优先固定完整直播录屏、传播数据等证据，同步出具官方资质澄清公告阻断负面扩散，依据影响程度选择协商致歉、行政投诉、司法诉讼不同层级的维权手段，避免负面认知大范围固化后再开展补救。

第二，直播运营端完善主播话术标准化审核，涉及竞品相关内容禁止临场即兴点评，所有对比类表述必须提前核验双方产品资质、国标条文、公开参数，只可围绕工艺、定价、适配人群做客观差异化介绍，杜绝单方面否定竞品品质、曲解行业规范的话术设计，从源头规避误导性信息输出。

第三，厘清正当商业评论与恶意诋毁的边界，客观测评可以依托权威检测报告、公开官方数据展开，不得刻意割裂产品体系、隐瞒关键资质信息；对于行业内普遍存在的争议点，完整呈现正反两面信息，保证消费者获取信息的完整性，坚守公平竞争的基本底线。

随着线上直播行业监管规则持续细化，品牌商誉早已不再局限于线下口碑积累，直播间碎片化传播的一句不当言论，都有可能在短时间内击穿长期构建的品牌信誉。江小白与东方甄选这起标杆判例，不只是两家企业之间的纠纷收尾，更是为全行业划定清晰标尺：流量竞争不能以踩踏同行商誉作为代价，合规化、客观化的传播与竞争，才是品牌长期守护自身商业价值的核心路径。

商誉观察创作声明

本文内容素材均取自最高人民法院官方公示典型案例、重庆市第一中级人民法院一审判决信息、新京报、光明网、南方都市报权威公开新闻报道；全文由 AI 完成基础资料梳理与框架搭建，后续经过人工逐句事实核验、行文打磨优化，仅用于商业行业观察分析，不构成法律咨询、企业经营决策建议。

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