同样是拍抖音，坐拥700万粉丝的网红店亏损倒闭，只有几百个粉丝的门店却说“车修不完”，流量和营收中间隔着什么？

作者 | 祁六金
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
最近，汽车服务世界在抖音上注意到一个充满反差感的现象。
拥有700多万粉丝的网红“汽修小杨”宣布关店，原因是营业一年持续亏损；而粉丝数只有几百、上千的门店，生意却似乎还不错。
此前我们报道过的汽修账号“南宁*修车养车”，粉丝数量只有一千多个，在发出“宣布退出汽修行业”的视频后，并没有真正退出。
其账号保持更新，内容有“解决一辆奥迪天窗漏水通病”、“大灯发黄修复”、“更换刹车片”等等。
近日，这位老板在视频中表示：“本来是没什么生意，前几天我拍了个说退出行业的视频，结果爆了，流量很高，现在车都修不完，天天加班”。末尾还加了一句：“一定要拍抖音，不拍抖音就要死翘翘了。”
这句话，一定程度上解释了老板为什么没有像视频宣告的那样退出行业；同时也说明了，在抖音平台上，拍摄类似“退出汽服行业”这类情绪型内容，正在成为一种引流方式。
作为汽服门店核心的引流平台，抖音平台是观察行业门店生存状态的一个窗口。上面这两个门店案例的不同状态，说明粉丝量和生意之间不存在直接关系。
背后的区别在于：粉丝是否精准，是否能转化、留存和复购，实现商业闭环。这些区别落实到门店经营，就是是否做准定位、做专项目、做强留量。
01 抖音上8种汽服账号类型
按照流量是否精准，以及是否实现商业闭环这两个依据，汽车服务世界梳理了目前抖音平台上的汽服门店账号类型，主要是以下8种。
第一种是泛流量型，汽修小杨就属于这种类型。
从视频内容来看，汽修小杨最出圈的爆款视频是「修车叶问蹲」，点赞数近300万；还有一部分视频内容是讲述自己辍学当汽修学徒，从底层一路攀爬向上的励志类视频；此外是大量剧情演绎的娱乐型视频，是标准的流量型视频打法。
也就是说，汽修小杨几乎没有发布与“汽修行业”相关的垂直类视频，例如维修案例展示、车主互动过程、施工流程的展示等等。
作为一个车主，如果无意中刷到小杨的视频，最大的感受或许就是评论区的一句话：“修车只是副业，直播才是主业”。
这句话实际上也概括了小杨账号的实质：坐拥700多万粉丝，但不是有修车需求的车主，巨大的流量无法转化为进店量，这是汽修小杨门店倒闭的根本原因。
第二种是大杂烩型，“南宁*修车养车”就是这种类型。
这类账号没有固定的内容结构，老板对线上内容运营没有清晰的定位和规划，可能今天发维修案例、明天发搞笑剧情演绎、后天发退出行业类的诉苦视频，属于随手拍、随手发，主打一个“随性”。
汽车服务世界观察发现，其实很多传统夫妻店属于这种账号类型。因为内容不垂直不专业，无法获得抖音算法推送，线上运营对线下门店生意的作用很有限。
不过，大杂烩型也有特殊情况。
“南宁*修车养车”虽然内容杂乱，但老板无意中摸到了一条门道：诉苦类、情绪类视频容易触发平台推荐机制，获得短期流量爆发。
这种流量虽然不够精准，但对于一家社区小店来说，周边几公里的曝光已经能够带来生意。
第三种是记录生活型，记录者主要是老婆，老公负责修车。
这类账号没有剧本，就是真实地记录门店日常修车，呈现普通汽修门店的日常经营状态。
抖音上名为“*儿记录日常”就是这类账号，账号粉丝4000+，内容大多是记录“90后夫妻在武汉开店的真实生活”，以下为其中一个视频：
“今早六点就一直在下雨，店里不是很忙，早上七点开门，老公补了一个胎，接着收到老客户电话，说车子打不着火，老公又火急火燎地出门。
刚出门没一会儿，又来了一个客户车胎扎了一个钉子，打电话给老公，他说外面有两个车子正在换电瓶，回来已经十二点多了，一上午的营业就结束了。
虽然不知道下午生意如何，但对于我们来说，只要每天有事情做，生活就有盼头。”
这类没有刻意博眼球、只是记录门店经营状况的视频，一共有400多条，虽然没有爆款，但车主刷到视频，能感受到门店踏实经营，共情夫妻店不易，也会选择进店。评论区就有不少车主在问：“能不能修宝马”、“在哪里讲清楚，想去找你们修车”。
从门店经营角度来说，这类夫妻店规模小，经营成本低，依赖邻里关系和老客户复购，可以维持经营，上面这家门店就稳定经营了8年多。
需要注意的是，记录生活型和大杂烩型都是夫妻店在抖音上常见的账号类型，区别在于前者有稳定的内容形式，有固定更新频次；后者则没有固定的内容方向，更新频次也随意。
这个区别，直接影响了线上运营对线下经营的效果。
第四种是人设型，比较典型的代表有林少杰、刘团长。
人设类视频的内容，核心是遵循抖音平台“人找店”的逻辑，通过输出专业维修理念、传递修车价值观，建立车主信任。
我们以林少杰及其领结站为例。
领结站在抖音上粉丝数量50万+，定位中高端车主维修保养，上海门店面积只有200平米，但设备投入超过400万。
林少杰表示：“我可以趴着跪着修车，但一定要站着收钱”，体现了他强调以专业价值定价，拒绝低价内卷。
事实上，这句话就已经在筛选了，认同“好服务值得高收费”的车主，看到这句话会产生认同；追求低价的车主，看到这句话会划走。
围绕这个人设，林少杰的视频内容主要由三类组成。
第一类是展示门店环境、设备硬件和标准化流程，让车主看到高收费的背后有实实在在的投入和体系支撑。
第二类是拍摄员工工作日常、客户到店真实沟通和反馈视频，这类内容可以视作案例型，核心是让车主看到真实的维修过程和客户反馈，展示专业、技术和服务。
第三类是结合行业热点发表观点，例如车主自带配件、低价引流、88元减震器、检测能否收费等等。
这类视频本身自带争议性，传播热度高，在吸引同行讨论的同时，也在向车主传递门店的价值观，达到筛选客户的目的。
正如林少杰的原话，“用环境、设备、流程建立信任，用高价反向筛选客户，门店本身就是最大的内容道具。”
第五种是案例型，这类在汽服行业最为常见。
汽车服务世界此前采访过的诚德宝修（账号：董哥修宝马，粉丝40万）、凯尊（参数丨图片）名车（账号：武汉老吴修车，粉丝45万）都是此类代表。
诚德宝修定位宝马专修，账号核心内容全是宝马真实维修案例，例如烧机油、发动机抖动、电路疑难杂症，视频完整记录了车主故障进店、检测拆解、施工完工、车主反馈。
凯尊名车聚焦奔驰/宝马/路虎疑难杂症，每条视频开篇抛出车主痛点，例如底盘异响、漏水、变速箱故障等等，完整展示维修案例与避坑故事。
这类视频通过解决具体故障，一方面解决了车主信任问题，另一方面有同款故障的车主通过搜索精准进店，实现线上到线下的转化闭环。
第六种是营销型，以连锁和4S经销商集团为主。
营销类视频内容，主要是促成到店成交，核心内容是宣传保养/洗美/贴膜/脚垫等套餐、门店标准化流程和服务为主要内容，挂载本地团购，主要是小拇指、途虎养车等连锁平台和经销商群体在做。
以小拇指为例，在抖音售卖团购套餐，核心产品是198元机油保养套餐，全国3000多家门店都可以用。此后小拇指又上线了268元起全包脚垫套餐等产品，将团购从保养延伸到更多项目。
这类账号的特点是用团购套餐降低车主试错门槛，依托标准化连锁体系保证车主体验性，加上稳定的供应链体系降低成本，适合连锁体系运作。
第七种是单品牌/单车型专修型。
这类视频内容，某种程度也算得上是案例型，但区别在于，这种账号内容更聚焦，因为集中于一种特定车型。
例如只拍特斯拉专修、运营车网约车专修，内容是具体维修案例+技术解释+情绪价值，在抖音算法对垂直标签有偏好的情况下，这类视频内容吸引的车主群体也更精准，流量转化为进店量的效率更高。
第八种是沉浸式视频。
例如沉浸式洗车、沉浸式老车翻新修复、沉浸式贴膜等等，适合工期长、有视觉反差效果的业务。
这类视频的表达方式是展现施工前后视觉反差，例如一辆脏旧的奔驰开进门店，经过数天美容修复，漆面恢复如新，视觉反差强烈。
我们以晓匠汽车美容工作室的账号为例。
晓匠目前在抖音有近20万粉丝，定位洗美改一站式门店，占比最高的内容，就是沉浸式拍摄施工过程，包括老车整备修复、精洗、贴膜等等，视频一般长达10分钟。
播放量最高的几条集中在豪车美容修复题材，例如浙江粉丝宝马740整车翻新、落地300W的揽胜耗时3天清洗、耗时7天奔驰全车美容+黑武士等等，画面视觉冲击强烈，点赞量、评论量和分享量都比较高。
需要注意的是，这类沉浸式视频也会吸引一些泛流量，只有一部分会转化为高客单价项目的到店客户，需要配合私域运营才能实现高效变现。
02 流量是如何转变成营收的？
把上面8种账号类型放在一起对比会发现，对垂直汽服行业而言，在抖音拥有40-50万精准车主粉丝，已经属于行业佼佼者，例如领结站、武汉老吴、诚德宝修。
依次类推，在抖音上拥有10万精准粉丝，就已经算是行业中部水平；哪怕只有数万精准粉丝，门店生意也能做得很好。
比较典型的案例，就是汽车服务世界之前探店过的阿东汽修，位于浙江乡镇，抖音粉丝只有1.5万，但年产值近千万。
这也就引出来接下来探讨的问题：一家汽修门店在抖音上获得的流量，是怎么变成营收的？
胡司令曾在直播中分享过一个公式：营收=流量↓x转化率↑x客单价↑x（1+复购率↑）x（1+转介绍率↑）
过去，我们比较熟悉的公式是营收=流量x转化率x客单价，胡司令的公式则指出，门店不能盲目追逐泛流量，应该把经营重心应该放在提高转化率、客单价、复购率、转介绍率这四项指标上。
对上面这个公式，我们可以进一步拆分为新客和老客两个维度：
新客营收A=流量x转化率↑x客单价↑，老客营收B= (1+复购率↑)x (1+转介绍率↑)。
针对新客，高转化率对应流量精准度，流量越精准，转化进店的概率越高；高客单价对应门店专业度，支撑高收费逻辑。
针对老客，重点提高复购率和转介绍率，核心是私域运营层面，依托于基盘客户和会员客户，通过朋友圈运营、定期回访、会员体系等方式建立长期关系。
因此，上述公式可以进一步简化为：营收=流量x精准度x专业度x留存率。
流量固然重要，但更重要是后面的三个指标，这就要求门店放弃低效泛流量，建立流量筛选与客户留存体系，本质是落地流量系统化运营。
在公域层面，抖音依然是门店获取新客户的主要渠道，但打法必须升级。
对车主来说，触发到店决策的视频，一定是传递了专业信息的视频，而不是娱乐性视频，因此门店要对自身进行精准定位，优化视频内容质量。
更进一步，从投流角度来说，到店一次的客单价是有限的，只有复购才能摊薄获客成本，门店必须做好私域留存。
回到开篇案例，两个门店账号的区别，本质上就是精准度、专业度、留存率这三个变量的区别。
汽修小杨700万粉丝关门，不是流量不够，而是在精准度和专业度呈现上没有达到标准；
南宁老板的账号只有1000个粉丝，但粉丝群体精准，内容以维修案例为主，抖音运营效果可以支撑门店经营。

03 抖音运营和门店经营相辅相承
汽修小杨关店后，在告别视频里说了一句话：“认知短板是普通人创业最大的陷阱。”
事实上，很多门店老板在抖音运营上同样存在认知短板：流量只是手段，并不是目的，门店运营抖音最终要服务于经营，而抖音运营和门店经营相辅相承。
从前面拆解的公式来看，营收=流量x精准度x专业度x留存率，对应门店经营层面则是做准定位、做专项目、做强留量。
做准定位，解决的是流量精准度问题。
抖音的推荐机制偏好垂直标签，定位越窄，流量越精准，转化越高，越容易把内容推给精准人群，这是抖音算法的基本逻辑。
做准定位，首先要在抖音简介和视频中回答三个问题：你在哪个城市、你服务什么车主、你解决什么问题。答案越具体，抖音算法匹配的精准流量就越多。
做专项目，解决的是专业度，也就是车主信任度问题。
门店做专项目，可以是车型专修，可以是项目专修，也可以是品牌专修，核心是在某个维修领域建立可感知的专业壁垒。
一般来说，案例型账号在解决信任度上表现最好，因为视频里完整展示了维修问题解决的全过程，有同款故障的车主看完自然而然产生信任。
从抖音运营角度来说，门店做专项目有两个现实意义。
一是降低内容生产难度。一旦锁定一个专业方向，视频素材就是现成的。
二是提高流量转化效率，专项目内容吸引的是精准搜索流量。
做强流量，解决的是留存率问题，也是流量系统化运营中必不可少的一环。
汽车服务世界一直强调，汽服业是基于信任的技术服务业，车主因为专业进店，因为服务满意而复购。
抖音的作用，是放大门店已有的优势，对基本功扎实的门店而言，线上运营对线下经营的反哺作用越明显，反之则是更快地暴露门店短板。
最终的结果就是，门店差距越拉越大，行业加速分化。