LV1691起诉讼后，多位明星缺席上海千万大秀

文/ 金夏

法国高端奢侈老钱品牌LV在中国开始遭遇窘境。

2026年7月25日的上海，路易威登（LV）在这里举办了一场预算千万的大秀，与往年的明星云集相比，这次意外冷清。没有红毯直播，没有明星出发图，没有后台合影，全网甚至凑不出一张LV大秀的明星同框照。

网传的受邀名单里，刘亦菲、朱一龙、王嘉尔、王鹤棣、时代少年团全部在列，大秀当晚却集体“隐身”。品牌方提前三天才通知媒体，但却静悄悄地取消了常规的艺人拍摄环节。以前合作的大牌明星刘亦菲没发图，朱一龙也没发图，王嘉尔甚至直接没出现。

冷清的活动现场 图片来源：头条号@两分钟看世界

唯一在镜头前完成全套亮相的，只有品牌挚友此沙，在媒体前站了三分钟。林一被拍到在秀场外便利店买水后快速入场，屈楚萧全程戴着棒球帽混进工作人员里离开，意外的是两人的工作室最终一张图都没有对外发布。

这是LV进入中国二十多年来，第一次这么冷清。一家进入中国二十多年的顶奢品牌，怎么一下子变得门庭冷落了？

业绩承压

明星集体缺席并非毫无来由。就在大秀前不到一个月，LV及其母公司LVMH集团刚刚经历了一场前所未有的舆论风暴。

先看数字。2026年上半年，LVMH集团营收386.44亿欧元，报告口径同比下降3%，有机增长2%；净利润56.97亿欧元，与去年同期基本持平。核心的时装与皮具部门（含LV、Dior等）上半年有机下降1%，第二季度虽恢复1%的正增长，结束了自2024年第二季度以来连续七个季度的下滑，但这一增速仍低于市场预期的1.52%。

包括中国在内的亚洲市场（除日本）增速从第一季度的7%滑落至第二季度的4%。集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在业绩会上坦言，中国本地及旅游客群需求上半年“基本持平”。有市场分析机构预计，中国个人高端消费品市场要到2027年才能重回2023年的高峰。

股价年内已跌去28%。而在过去两年，LVMH集团的销售额已连续收缩，2024年降至847亿欧元，2025年进一步回落至808亿欧元，同比下滑5%。从2021年到2023年的“超级周期”狂奔之后，奢侈品巨人正步入一段漫长的“衰退期”。

业绩压力之下，LV在中国的渠道策略正在发生肉眼可见的变化。

公开消息显示，过去半年，LV在中国接连关闭了多家门店。2月28日，运营15年的昆明金格百货时光店正式关闭。6月13日，仅运营5年的成都天府国际机场门店关闭。北京首都机场店也已关撤。有消息称，LV贵阳荔星中心门店将于8月合同到期后正式撤店，若成真，意味着LV将彻底退出贵州市场。

场面冷清的LV店 图片来源：新浪财经

与此同时，一个更微妙的信号是LV开始降价了。2026当季新款MULTIPASS MINI手袋，经典老花款从18,000元下调至16,600元，黑色皮革款从19,900元下调至18,400元。这种直接下调标价的操作，在LV近年定价体系中极为少见。

二手市场同样不容乐观。爆款Carryall小号手袋官方售价23,000元，在得物等电商平台上全新款已跌至19,000元。95新的同款回收价已滑落至约12,000元，仅为公价的52%。有从业者透露，近半月携LV包前来转卖的顾客数量环比激增三倍。

“高端消费品牌降价从来不是好信号。”曾任职于LVMH大中华区市场部的资深人士直言，“当一个品牌开始用价格换销量时，说明它的品牌溢价正在被侵蚀”。

1691起诉讼，六次状告国知局

如果说业绩下滑和关店降价是LV的“内伤”，那真正引爆公众情绪的，是LV在中国发起的密集商标维权。

公开数据显示，近五年LV在中国发起的商标维权诉讼高达1691起，几乎每天1起。仅2026年上半年就新增56起，被告名单横跨十几个行业，从新茶饮到鸭血粉丝店，从日用百货小店到个体工商户。追责范围极为宽泛，甚至香港一家理发店的座椅因视觉上与LV注册商标近似，也成为其维权对象。

真正的引爆点发生在2026年6月29日。苏州市中级人民法院就LV诉茶饮品牌“茉莉奶白”商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害了LV 7件图形注册商标专用权，判赔合计1030万元，其中1000万元经济损失加30万元维权开支。

舆论瞬间沸腾。网友们迅速扒出对比图，LV用来维权的“四叶花卉纹样”，与中国隋唐时期的宝相花、柿蒂纹等传统纹样高度相似。敦煌壁画、唐代织锦上早有类似图案。而LV曾用同样的纹样在欧盟申请商标，却因“属于公共传统纹样”被驳回——在中国成功注册后，却用来状告本土企业。

新浪财经 7 月 7 日舆情分析显示，近六成网友认为LV“过度维权”。

更令人侧目的是，就在“茉莉奶白”案判决后不到一个月，LV又将国家知识产权局告上了北京知识产权法庭。起因是LV不服国知局对广东汕头个体户黄民耀一项四叶图形商标的维持裁定。公开资料显示，这已是LV至少第六次起诉国家知识产权局，在此前的5起案件中，LV3胜2败，有3次获得法院支持，要求国知局重作裁定。而最近一次开庭就在2026年7月16日。

有知识产权律师指出，此类行政诉讼属于常见的行政复议程序，但像LV这样密集且高调地状告国家行政机关，在跨国品牌中仍属罕见。舆论场上，LV“赢在法庭，输在舆论场”。判决结果公布后，茉莉奶白多家门店反而出现了排队消费的景象。LV的官方微博、小红书等社交媒体账号自7月2日起便停止更新，采取“低调装死”的危机公关策略。

7月28日，LVMH集团2026上半年业绩会上，有分析师直接提问：“LVMH集团上半年在中国业绩没有好转，与茉莉奶白的诉讼是否是影响因素？”

集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯的回答是：“我相信你也认可知识产权是我们绝对的核心资产，我们会全力保护好我们的品牌。不只是在中国，我们的团队持续定期地在全球多国处理商标侵权”。翻译过来就一句：官司照打，纹样照争，中国市场没有特殊性。直白点来说，高端奢侈品的一贯傲慢的调性仍没有改变。

这种姿态在法律上滴水不漏，在中国消费者的情绪里已经输了。

事实上，尽管LV似乎没有意识到或者意识到了但不打算调整，一个根本性的变化正在发生：中国消费者正在从“仰望西方”转向“找回自己”，国货已开始崛起。

当一个西方品牌拿着与中国千年传统纹样高度相似的图案在中国注册了商标，再回过头来起诉中国本土企业时，它触碰的已不仅是法律边界，更是文化尊严。

有评论一针见血：“LV觉得自己在谈法律，但中国市场在听的是文化态度” 。

当“圈层”遭遇“平权”

翻看西方奢侈品发展历史，一条清晰的脉络显现。

二战后，西方奢侈品行业迎来了关键转型，其核心是，在旧有的贵族阶层瓦解后，如何为一个民主化、大众化的市场，重新编织一个关于梦想、身份与归属的故事。

这个过程可以概括为“旧酒换新瓶”，虽然产品还是那个产品，但讲述它的叙事内核，从为宫廷贵族服务的“等级特权”，转变为为新兴中产阶级圆梦的“普世价值”，但本质上仍然是圈层隔离叙事工具。

奢侈品的核心商业模式，从来就是制造和维持社会区隔。LV的“傲慢”是其品牌基因的一部分，通过法律上的强硬和文化上的“不容挑战”来彰显其高高在上的圈层地位。在中国，2000年加入WTO以后，先富人群开始大量涌现，满足社交需求的高端奢侈品牌开始在中国疯狂收割先富人群，这是LV们的黄金时期。

但这一套逻辑在当代中国正遭遇根本性质疑。

事实上，当下的中国社会制度决定了不鼓励、也不允许通过过度消费来构建和彰显身份特权。同样，近年来“历经5000年历史，能活到现在的中国人谁不是皇亲国戚”这句话的流行，极大增强了中国人的文化自信。当LV试图用法律手段将一种带有浓厚西方色彩的“文化符号”垄断为己有，并以此作为区隔消费者的工具时，便与这个时代的社会共识产生了激烈碰撞。

7月24日那场“无人认领”的上海大秀，正是这种碰撞的集中爆发。以前是明星求着上LV的秀，现在是LV求着明星别跑。三个小时精心布置的置景、灯光、音乐，最后只剩下凑不出一张安全的大秀合影了。

LV目前正处在一个关键的十字路口。

它在中国市场面临的根本矛盾在于：在法律上步步为营的维权策略，在文化和情感层面却遭遇了前所未有的挫败。LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺在财报中强调，LV位于北京的全新旗舰店“表现出色”。但财报的另一面是：股价年内跌去28%、核心部门营收下滑、门店接连关闭、部分产品开始降价、明星集体避席、社交媒体评论区失守。

这个拥有171年历史的奢侈品巨人，正站在一个必须重新定义自己的十字路口。换句话来说，就是找到在中国存在下去的理由。要迎合中国市场，就必须改掉其傲慢属性，但也失去了高端奢侈品属性，这是个两难的选择。

刘亦菲不发图、朱一龙不发图、王嘉尔甚至直接消失，明星们的选择，似乎听到了民意的声音，这比任何律师函都更有分量，这是“庶民的胜利”。