狂奔扩张的瑞幸，赢了门店数量，但不能失了品牌信任

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门店数量在上升、质量却在缩水

近日，山东济南瑞幸咖啡黄金时代广场店。一名员工在操作台上将奶油发泡器直接将奶油喷到另一名员工的嘴中，并且配文“吃饱喝足再下班”；虽然这是一个具有娱乐性质的短视频，但在短时间内，引发了网友们的巨大争议。目前该视频已被下架删除，相关账号也注销；瑞幸客服表示，该行为已涉嫌违规，已经启动核查。

经核查，视频中两位店员使用当日门店打烊后废弃的奶油物料进行拍摄。该行为严重违反相关管理规范，公司将严肃处理。拍摄中涉及的奶油物料和奶油枪已废弃。

截至至今舆论仍在发酵，目前出现两种相对立的观点。

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过往咖啡产品争议

而类似于瑞幸此次负面事件的案例并非只有此次：

第一是不少网友发现瑞幸咖啡一杯里面有半杯都是冰块，成本节约的“太猛了”，不少网友戏称：瑞幸是卖冰块的吗？

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第二是有顾客在瑞幸咖啡买的小黄油美式咖啡里面有虫子，去店铺无人解决，联系瑞幸工作人员至今没解决。

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第三是有顾客购买瑞幸咖啡12选1优惠券，使用时发现小程序中只能11选1，询问店员表示没有拿铁咖啡，小程序中也没这款饮品，存在虚假宣传的情况，优惠券名称爆款12选1，细则中也没有任何提示或者加粗标红告知，瑞幸咖啡工作人员沟通中态度强硬，不耐烦，不给处理问题，也不给解答原因。

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第四是消费者点了杯瑞幸咖啡 里面喝出来了苍蝇 我要求赔偿。

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瑞幸产品运营逻辑

我们先来看瑞幸咖啡的运营思路，对于大多数打工人来说瑞幸咖啡并不陌生，只要今天没事，就“瑞一杯”哄哄上班的自己。

在2023年之前，中国市场的咖啡饮品中，星巴克几乎是连锁品牌中的热销。而瑞幸2020年因财务造假从纳斯达克退市时，瑞幸有5091间店，比星巴克稍多，五年后，瑞幸的店数是星巴克的3.6倍。

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截至2026年，全球门店突破约30000 家，覆盖国内300 +城市，布局新加坡、马来西亚、美国等海外市场；中国门店数量第一连锁咖啡品牌。

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五年过去了，瑞幸成为中国咖啡品类第一，“咖啡市场和奶茶市场不是绝对分割的，而是互相交融的。”瑞幸董事长、最大股东大钲资本的创始人黎辉在接受采访时说，“现制饮品市场其实是个统一的市场，咖啡和奶茶的消费者可能是同一拨消费者。”也就是说，瑞幸主要推出的产品除了传统的咖啡之外，还将持续拓展奶茶市场。

根据财务报表数据披露，瑞幸咖啡2023—2025 年营收规模实现翻倍增长，依托线下门店快速扩张、产品与联营业务协同发展，展现出强劲的市场扩张能力与成长潜力。

但高速扩张背后却是盈利质量持续弱化，营业利润率、税前利润率、净利润率逐年下滑，呈现明显的“增收不增利”的特征。

核心原因在于线上外卖扩张导致配送费用大幅攀升，叠加门店运营成本刚性上涨，抵消了原材料成本优化的红利；同时所得税负担加重，进一步压缩净利润空间。

综上，瑞幸虽在规模与市场份额上取得领先，但过度依赖规模扩张拉动收入、盈利效率持续下降的问题突出，长期发展需平衡扩张速度与盈利质量，强化成本管控与产品结构优化，才能实现可持续经营。

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过往财务造假事件及如今的整改情况

瑞幸“高速扩张之下，能否守住品控底线？”

除此之外，瑞幸最大的八卦事件不是今天的“奶油事件”，这就不得不提前文所说差点让瑞幸深陷危机的大事。

“扩张悖论”一词，在瑞幸咖啡身上得到了体现。2019 年，瑞幸带着资本光环登陆纳斯达克，依靠低价补贴模式快速抢占市场，以惊人速度铺设线下门店，打造出风靡一时的互联网咖啡神话。

然而风光转瞬即逝，2020年，财务造假丑闻轰然爆发，巨额虚假交易曝光，瑞幸股价断崖式下跌，从纳斯达克退市转入粉单市场，企业一度濒临危机。

当市场普遍认为瑞幸将要走向没落之时，公司完成管理层更迭，开启自救之路。依靠低价饮品、密集门店布局以及加盟扩张模式，瑞幸实现逆势复苏，如今冲刺重返美国主板上市。

从资本神话到财务暴雷，从谷底重生到全速扩张，瑞幸持续发展的背后，潜藏不容忽视的考验。

规模增长能否持续？简单来说，疯狂开店的模式还能走多远？短短数年，瑞幸门店数量实现跨越式增长。财务造假退市之时，瑞幸门店仅五千余家。

依托“带店加盟”模式持续发力，门店数量一路飙升至近 3 万家，远超星巴克在中国的门店规模。平均每 1.1 小时就新增一家门店，极速扩张拉动营收连续翻倍增长。

但持续密集开店也意味着国内市场逐步趋于饱和，门店之间内卷加剧，未来增长空间存在不确定性。

高速扩张是一把双刃剑，对于餐饮行业而言风险尤为突出。门店数量爆发式增长，大量加盟门店涌入，加大了总部统一监管难度。

此前瑞幸多次爆出门店卫生问题，近期济南门店“奶油枪事件” 再度引发全网热议。

店员拍摄娱乐短视频，操作规范性遭受大众质疑，勾起消费者对于门店卫生管理的担忧。无独有偶，同类连锁饮品品牌霸王茶姬也曾爆出店员操作不规范舆情。

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结语

接连不断的门店争议，让大众开始质疑：在疯狂拓店的节奏下，瑞幸是否放松了线下门店的标准化管控。

好在后续瑞幸官方在舆论发酵后第一时间进行回复，称将严肃处理该事，目前涉嫌此次事件的员工将受到严肃处罚。

无论是连锁餐饮龙头还是小众餐饮品牌，只要将产品推向市场，就必须建立严苛的品控。

类似瑞幸瓜条事件的食品安全隐患或许并不少见，只是瑞幸作为头部餐饮品牌，一经曝光便备受舆论谴责。

真正优质的品牌应当以身作则，从上游供应链成本管控、面向消费者的服务沟通，再到企业内部规范的财务管理，每一环都恪守底线。

坚守初心，严格把控产品品质与服务标准，杜绝任何弄虚作假、欺诈消费者的行为，才能持续赢得消费者信任，支撑企业站得更稳。