赵露思，什么时候成了“大女主老板”？

内娱寒冬让95花不仅抢着跨界开演唱会，还开始着手打造自己的“商业帝国”了。

文｜毛丽娜

项目少、无工可开，开演唱会成了很多小花小生们维持曝光的最佳方式。

在7月，就有十几位明星官宣个人演唱会，以往在演唱会上只是偶尔作为福利出现的伴手礼，如今不仅成为场场必备的标配，其丰厚程度也卷起来了。

7月11日至12日，有网友晒出在赵露思演唱会上收到的伴手礼，包括短袖T恤、丝巾、发夹、零食、纸巾、毯子和纪念周边产品。场馆附近还设置了派样机，只要是持演唱会门票的粉丝都可以扫码领取一张唇膜。

“原以为是姐姐的新代言，结果发现好像是姐姐的自创品牌”，有粉丝领到面膜后发现品牌名颇为陌生，加之“ROSE AMIGO”中的ROSE与赵露思英文名ROSY相似，粉丝顺藤摸瓜一查发现，赵露思竟然悄悄进军美妆行业了。

ROSE AMIGO在去年8月成立，赵露思持股90%，其父亲是法人，是不折不扣的自主创业品牌。

目前该品牌在全平台注册了官方账号，有消息称8月线上店将正式营业。首批产品除了在演唱会上附赠的唇膜外，还有一款在今年6月通过备案的面颈膜。

与赵露思通过演唱会伴手礼试水美妆品牌几乎同期，这位影视小花在去年10月创立的生活方式品牌ROSYDOEDIAN（下文简称RDD）官宣进军北京，将在北京大兴区西红门荟聚中心开启为期3个月的限时慢闪店。

根据粉丝统计，赵露思已经有大概19个月没有进组拍过戏了，如今她的生活方式品牌以及衍生的热狗车、人生四格机器等在上海、北京、宁波、嘉兴、义乌等地全面开花并成为年轻人热门打卡地，美妆品牌则频繁进行派样内测，这是不做小花做老板的节奏吗？

01

落地北京“时尚洼地”，

赵露思的门店成色几何

一般来说，品牌首店选址对于这个品牌未来的发展规划有着重要意义。以北京为例，多少网红品牌的首店，都选在三里屯或合生汇这类客流量大、本身就具备网红属性的商圈，再靠着“首店排队XX小时”的新闻，做一轮推广营销。

RDD选择的南城，则是多数品牌避之不及的“洼地”。

包括大兴区、丰台区在内的北京南城，向来被认为活力欠佳、消费能力有限。这也是RDD官宣落地荟聚时，令不少人觉得迷惑的一件事：主打青春活力、且依靠粉丝效应的赵露思自创品牌，为什么要选择南城作为进京首站？

实地探访一圈后会发现，RDD落地荟聚称得上是一步险棋。虽然荟聚的商业活力不及三里屯、合生汇，但南城原本就缺乏网红打卡点，RDD的落地使得荟聚周边的潮流青年们，有了新去处。

RDD选择的位置，是荟聚一楼，紧邻泡泡玛特。荟聚商场二楼与西红门地铁站A口连接，从地铁站出来最近的一部电梯，恰好就在RDD门口，而且在电梯上就能看到楼下RDD排队进店的队伍，很容易引发路人的好奇，这个选址可以说花了不少心思。

店面装修风格很明快，不像其他网红店的花里胡哨。内部面积不算太大，但还是五脏俱全地分了拍照打卡区、生活类（含饰品）区、服饰区、宠物用品区以及手机配饰区等。

7月24日周五晚上，RDD门口仍旧人流不断，不仅要限流进店，而且为了防止人流过分聚集，分了两个排队区。实测晚七点抵达荟聚商场，20分钟才排队进店，此时热门商品早已售罄，包括购物满赠的赠品都已经送光。

店员解释说，从23日试营业开始店内客流量就没断过，几乎要一直限流，“真的没法一对一服务，每个人都很忙，确实做不到”。

店内产品与RDD线上直播间的类似，有宠物用品、发饰、服饰、文具以及手机壳等几个大分区。RDD的产品定价并不低，比如抓夹售价99元，桑蚕丝眼罩则要159元一副，而同类产品在名创优品的售价大概是30元和20元左右。进店的人并不全是粉丝，有一部分是代购，还有一部分是凑热闹的路人。

身边一位女孩一边拍照一边选择商品，我出于好奇与她攀谈得知，她是赵露思的路人粉，家住在角门东附近，看到开业的消息在粉丝群里发了代购，“下班了就赶紧来给自己和其他人买东西”，她坦言每件产品自己会加10元左右的代购费，“赚个路费+饭钱”，但慢闪店的火爆程度超过她的想象“没想到开业第二天就这么火，以她宠物狗为形象的IP盲盒、杯子这些都没货了”。

作为纯路人，RDD的服饰质量和定价是让我觉得性价比相对较高的，一件手感很好的T恤不到两百块，跟平价牌子相比这一点不便宜，不过在RDD门店里这就属于溢价倍数相对低的了。

出乎意料的是，最热卖的反而是我觉得品牌溢价最高的发夹，以及有赵露思宠物狗IP的盲盒系列。

后者的火爆可以理解，但前者的设计在市面上能找到不少仿品，99元一个的定价也算不上亲民，粉丝告诉我“这是醋酸的，手感和仿品差很多，而且是露思同款”。旁边的店员则透露，比较热门的豹纹骨头发夹，已经卖到就剩一个了。

来凑热闹的路人，倒也很给内娱小花面子。一对情侣在店里转了好几圈，最终选择购入一件短袖T恤，女孩的理由是“排队排了20分钟，进来什么都不买也太亏了，而且买T恤正好够199满赠，可以送镜子还有吧唧。”

至于衣服的质量如何，女孩表示自己经常会逛这类网红品牌，和其他牌子相比“手感比较厚实，还算有性价比”，她顿了顿开玩笑地说“至少比159块钱的眼罩划算多了”。

除了满赠之外，RDD这家慢闪还有打卡发社交平台获取周边扇子的活动。在排队进店时，身后的女孩透露，自己本来不知道西红门开了这么家新店，结果“同城笔记点开一次以后，天天给我推送，所以干脆来看看。”

与一般的明星品牌相比，赵露思的RDD整个运营逻辑，都更像是网红品牌的玩法——

明星本人并不亲自现身，但通过满赠、限流以及社交媒体的力量，来放大品牌的影响力，传递“来RDD=潮流”的概念。

02

从线上到线下

95花的野心不止于此

2024年底，赵露思在拍摄剧集《恋人》时因病紧急就医，并因此与前经纪公司展开了一场漫长的拉锯战，《恋人》成为赵露思最后一部作品。从2024年底至今，虽然总有“赵露思即将进组”的消息传来，但这位95花的进组空档期已经长达19个月。

7月21日赵露思直播，有粉丝询问何时进组，她说在等剧本，最快8月底进组，#赵露思即将进组#的词条立刻出现在小红书的搜索推荐位。

但是19个月没进组，并不意味着赵露思在家闲着。相反，这一年多的时间里，她折腾出的阵仗不小，去年10月，生活方式品牌RDD成立，从宠物用品到文具再到发饰衣服，主打一个小女孩喜欢什么就卖什么。

今年年初赵露思在小红书推出的个人IP节目《我可以是任何》，第一季以女明星街头摆摊为主题，从办健康证开始，一步步研发小吃；第二季则转移到室内，赵露思和马伯骞、曾黎一起开美妆室，为普通人提供爆改服务。

两季节目在小红书的播放量和讨论度都不错，也掀起了一股“明星应该如何小红书做个人IP”的讨论。

在这19个月的空档期，赵露思看起来好像什么火就做什么。但如果从更整体的角度来观察赵露思的动作会发现，这其中有着前后的逻辑关联。

RDD的成立与《我可以是任何》的第一季，给外界传递出“赵露思不仅是演员，而且很爱吃也很会生活”的信号，增强粉丝对其选品的信任感。

第二季不再摆摊而是做爆改，则是为了美妆品牌ROSE AMIGO做铺垫——能够爆改素人且让对方满意，说明赵露思在美妆护肤方面有自己的心得，因此她的产品更具备可信度。

这一系列动作也昭示着她打算从明星的单一身份，转变为个人IP，背后有着深层次的商业考量。这些商业动作被一些网友认为赵露思有一定的商业头脑和长远打算，还有人夸她在“大女主老板”这条路上越走越坚定了。

一方面，影视行业仍处于震荡调整期，AI技术的发展影响着每一个从业者，不止赵露思，其他明星也在寻求后路，当下明星演唱会的爆发就是这种外部环境造成的结果。做个人IP，显然比起开办个人演唱会的抗风险能力要更高，变现方式也更稳定。

另一方面，从线下店的实际观察以及第三方平台的统计来看，赵露思的粉丝年龄段主要集中在18岁到30岁，其中18岁到24岁的女性占比最高。这些粉丝通常粘性高、发声意愿高、且“事业粉”居多。

她们对偶像事业的支持，不仅指看剧，做数据，更要证明偶像的“带货能力”。每当有小花小生代言品牌，粉丝发战报“XX小时售罄”已成常规操作，这类代言一般会附赠明星小卡或海报，可以被视作明星周边产品的一部分。

赵露思做自己的IP，某种程度上来说，相当于自己“卖周边产品”给粉丝及泛好感路人，不让中间商赚差价。从其粉丝构成也能发现，18岁到24岁的女孩或许很难做到隔一阵去买个几万元的高奢支持偶像，但一百多元的发饰对她们而言门槛友好得多，是一种轻量化、可持续的情感消费行为。

03

小花卖面膜，

能成功打造商业宇宙吗

从轻内容IP到落地线下实体，再切入高复购、高毛利的美妆赛道，赵露思从打工人明星到自有IP老板的布局很清晰，呈现层层递进的关系。这也很让人好奇，赵露思会藉由此打造属于自己的商业宇宙吗？

从打法来看，赵露思的整个商业布局与节奏，和当年的蕾哈娜有些类似——先通过与品牌合作，树立“我即时尚”的形象，成为外界关注的时尚标杆，再顺势推出属于自己的时尚品牌。

蕾哈娜在2017年成立Fenty Beauty之前，就已经是圈内著名的时髦精。2011年与Armani Jeans合作，跨界设计珠宝；2013年与Mac合作设计彩妆、2014年官宣成为PUMA的跨界设计师、2015年还和NBA袜子赞助商STANCE合作设计过袜子。与大牌合作刷了足够多次数的脸，才通过自创品牌开始自己的商业帝国。

赵露思这边的情况也类似。在成立RDD之前，她已经通过直播、自制节目等方式，对外传递自己很会吃、很会买、很会挖掘好物、也很热爱生活的形象。

美妆则具备高复购、强种草等特性，而且可以充分发挥明星效应。因此是不少海外明星建立商业宇宙的重要拼图，除了蕾哈娜以外，“北美意难忘”的两位女主角赛琳娜和海莉都有自己的美护品牌，贝嫂在自创设计师品牌销量下滑时，也做过美妆试图力挽狂澜。

不过，当“个人=品牌”的等式建立，意味着艺人个人口碑、形象、舆论风波会直接牵连品牌，这其中没有缓冲空间。赵露思做IP最大的不确定性，恰好就在她这重明星身份上，当个人与品牌深度绑定，抗风险能力远弱于成熟品牌。

从RDD的部分负面评价也能发现，与明星做代言的逻辑不同，当明星成为老板，产品的品控出现问题，会逐渐消磨粉丝的信任感甚至导致“脱粉”。

此外，消费环境迭代之下，明星打造商业宇宙的重心持续迁移。早年明星创业偏爱火锅店这类重线下业态；新生代艺人更倾向美妆、个护这类轻资产品类。

同时，伴随着大环境的不确定性增强，加入创业队伍做个人IP的明星不仅数量变多了，而且越来越多头部艺人加入创业队伍，比如汪苏泷、周深、刘雨昕等，他们的新作品一直有人买单，演唱会的上座率也不错，但仍在“居安思危”做个人品牌及IP布局，而赵露思是这批明星中相对最迅速，也是走得比较远的。

这是新生代艺人应对行业困境的新解法，从短期来看，明星的流量及号召力可以帮助产品迅速起量破圈，但长期能否站稳，还是取决于产品力与品牌运营能力。

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