BBA“又双叒”下调中国市场销量和盈利预期

2026年7月底，梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪的上半年财报先后发布。三份文件放在一起看，共同下调全年预期这件事已经不新鲜了。真正需要留意的是，这三家公司过去二十年都一直把中国列为最需要被反复强调的市场，如今，这种强调却看起来不那么坚定了。

财报里的措辞依然在说中国“至关重要”，但翻开分部数据、销售网络调整、工厂投资去向和管理层公开表态，一个更完整的答案是，中国市场在BBA全球版图中的战略权重正在被动收缩。三家公司都心照不宣地进入了一个新阶段：

先承认在中国失去的份额短期内拿不回来，再决定还愿意为此付出多少。

被“折叠”的中国豪华车市场

值得注意的是，奔驰上半年中国市场销量下滑28%，但中国区营收仅下降19.1%。然而，利润方面，奔驰乘用车部门二季度息税前利润被一笔“中国权益法投资相关估值调整”吞掉了7.96亿欧元，直接把整个板块的销售回报率打到0.2%。

宝马的情况也不容乐观。上半年中国交付26.18万辆，同比下滑20.4%。这是2013年以来中国市场首次不再是宝马全球第一大单一市场，欧洲取而代之。中国在宝马全球销量中的占比，从巅峰期的33.5%降到了22.6%。

宝马早在6月就把全年汽车业务息税前利润率预期从4%—6%砍到1%—3%，这是连续第三年下调。管理层没有对新世代平台的短期拉动做太乐观的预设，产品空窗期至少要持续到四季度iX3大规模交付之后。

奥迪的问题则在于规模。上半年营收291.77亿欧元，规模不到奔驰、宝马的一半。营业利润率3.8%，远低于5%—7%的年度目标区间。CFO尤尔根·里特斯伯格直接说，公司必须与大众集团合作对商业模式进行全面重组。

具体来看，奥迪在内卡苏尔姆工厂产能从30万辆削到22.5万辆，取消夜班，四家德国工厂在2030年后可能关停，涉及约4万名员工。而在中国市场，奥迪至少还有上汽奥迪的字母序列这个增长亮点，虽然现在尚未体现在财报中，但增长潜力是有的。

显而易见的是，奥迪当下最紧迫的议题不在中国，而在德国。但问题的根源，出在中国。因为销量骤降盈利大幅下滑，中国市场的“利润奶牛”风光不再。加上奥迪转型新能源前期斥巨资投建PPE工厂，产能开工不足+资产折旧让奥迪负重前行。

因此，当三份财报一一摆在面前，可以看到，中国市场过去是需要在电话会议里被反复解释、被单独拿出来做增长指引的核心变量，现在却更多以调整项、权益法核算、下调预期的形式出现。对分析师来说，中国不再是问业绩前景时最先被问到的地方，而是被默认为拖累项之后，讨论如何减少损失的对象。

逐渐“鸡肋”化，BBA该“放弃”吗？

在财报之外，三家公司的高层在过去半年里几乎没有停止过强调中国市场的重要性。但产品节奏和资金去向却似乎并不是这样说。

从投资动作来看，奔驰最近的大动作是其10亿欧元的工厂扩建项目刚刚在匈牙利落成，用于生产全新纯电C级。这款车面向的是欧洲市场，也是奔驰全球电动化补课的重点。中国市场方面，虽然有全新CLA、GLC等重磅车型，但是从开发角度来看，这些已经在全球平台开发好的产品还是不太能适应中国现在自成体系的市场节奏。

换句话来说，奔驰没有少给中国市场什么，但是现在的中国市场，要求的是更多而且投资运营新项目的风险明显高于以往。

相比之下，宝马的做法又是另一层含义，宝马新世代iX3的海外版比中国版早了差不多一年上市，中国专属版要到8月成都车展才开预售，四季度才能大规模交付。中间几个月的产品空窗期，宝马也并未拿出好的解决方法应对。

而奥迪相对而言最“聪明”，推出针对中国市场的动作是推出专属子品牌“AUDI”后，有了E7X这样的准爆款车型，也印证了BBA在当下的中国市场“不破不立”的基本逻辑。不过，这个决定的另一面，四环奥迪的新能源产品体系也很难在中国市场直接找到位置。

产品之外，销售网络也在经历被新势力侵蚀的阵痛。

据不完全统计：宝马在华渠道网点较上年同期减少33家。奔驰、奥迪的经销商库存系数一度触及1.58，远超警戒线。经销商单车亏损的情况无法忽视。当渠道端持续失血，总部对区域市场的投入意愿会自然回落，这是所有跨国公司的共同逻辑。

对于这些情况，《车壹条》在与某位BBA市场战略相关人士的访谈中得知，在其内部所传达出的总部意愿中，对中国市场的悲观程度甚至超过了外界的预期，而是已经做好市场份额全面萎缩，甚至未来只保持高端豪华产线，成为一家“小而美”的外资豪华品牌的可能性。

这样的预判，或许出乎许多人的预料，但是站在外资品牌风险厌恶的角度来看，其实也不难理解。只是，一家曾经在中国市场年销60万级别的豪华车企，未来倘若真的回到几万台的市场，未免也太过于让人唏嘘。

当下，BBA的困境不在于产品做得不好，而是中国消费者用来判断豪华的那套标准，已经和BBA的产品能力错位。近四成国产高端新能源新增用户来自BBA既有车主，转换的关键因素是智能座舱和辅助驾驶，而这批用户离开BBA，多数不会再回来。

在这样的市场环境里，“中国很重要”这句话继续说下去的意义正在减弱。市场地位下降之后，重要性的定义也要重写。三家在中国的策略越来越像“守住能守住的，放弃守不住的”，这样的决策能够最大程度规避风险，但显然并不是我们期待看到的正解。

2026年上半年的三份财报，把BBA与中国市场的关系摆到了一个新的坐标上。过去二十年，中国是BBA最需要证明自己的地方，因为增长在这里。现在中国是BBA最需要止损的地方，因为下滑也在这里。

三家公司都还会继续说中国重要。但重要的方式已经变了。以前的重要是资源倾斜、产品优先、全球战略围绕中国展开，现在的重要是财报里必须处理的变量、需要下调预期时最先提到的市场、股东会上必须交代的问题。BBA需要回答的问题也随之改变，不再是如何在中国赢回增长，而是在承认失去之后，还愿意留下多少。

答案会写在下一份财报里。