2.7万个品牌退场后，这批美妆新面孔为什么还敢入局？

7月，赵露思在澳门演唱会上，给到场粉丝准备了一份特别的伴手礼：一款印有她个人头像的唇膜。

这款产品来自她创立的美妆品牌ROSE AMIGO。品牌将自己定义为“以温和自然植萃为核心的情绪护肤伙伴”，首批产品从面颈膜切入，借助演唱会完成了第一次集中亮相。

同一个月，珀莱雅前CMO叶伟创立的肤心颂Reskin Song正式上线天猫旗舰店。与明星品牌依靠粉丝场景起步不同，肤心颂把“皮肤科学实验室品牌”写在了门头上，聚焦油性敏感皮肤，希望以实验室、成分和精准肤质建立专业感。

两张截然不同的面孔，却共同出现在2026年的美妆创业浪潮中。

据《FBeauty未来迹》不完全统计，2026年以来，已有22个美妆新品牌陆续亮相，覆盖护肤、彩妆、洗护、香氛和婴童护理等多个赛道。华熙生物、上海家化、上美股份等本土头部集团还在开辟新版图，赵露思、华晨宇等明星开始以创始人或共创者身份下场，渠道商和职业经理人也试图把既有能力变成新品牌。

这与行业的普遍体感形成了反差。

2025年，中国美妆全渠道交易规模突破1.1万亿元，但全年也有近2.7万个品牌退出市场。流量成本攀升、消费者愈发谨慎、同质化供给过剩，几乎已经成为行业共识。

一边大规模出清，一边不断有人进场。美妆市场究竟还有没有新机会？

新品牌，从“窄门”切进美妆生意场

与2020年前后依靠内容红利快速起盘的一批品牌相比，今年的新玩家少了一些宏大的品类叙事，多了一套具体的需求逻辑。

《FBeauty未来迹》发现，它们很少从“重新定义护肤”“打造中国高端美妆”这样的大命题出发，而是先回答一个更现实的问题：市场上还有哪一群人、哪一个场景，没有得到足够精准的服务？

最明显的变化在于，切口越来越窄了。

道星球、皙现、小六神、润兰馨等新品牌，纷纷放弃了覆盖所有消费者的想象。它们宁愿先服务一群更小圈层的人，把一个具体问题解释得足够清楚。

以小六神为例，它调用六神在驱蚊领域积累数十年的认知，从成人防护延伸到婴童防护，从居家使用延伸至户外场景。消费者需要重新认识“小六神”，却不必从头理解品牌为什么有资格做驱蚊。

道星球的逻辑相似。青少年洗护并非一个全新品类，但长期夹在儿童温和护理与成人功效洗护之间。青春期的出油、头屑、体味和情绪敏感都有独特性，只是过去往往被成人产品简单覆盖。它的机会不在创造需求，而在把模糊需求重新命名。

其二，新品牌也不再总是选择规模最大的赛道，而是转头进攻头部格局尚未完全固化的品类。

ROSE AMIGO以面颈膜起步，颈部护理体量有限，却具备明确的抗老场景，暂时没有出现绝对领导品牌；闻献旗下龟宝香居进入高端熏香市场，以传统香文化和空间体验切入正在升温的嗅觉消费；ROSLAVIA则将精油护肤、香气和SPA服务组合起来，试图在产品之外建立更完整的体验闭环。

这些赛道的共同点是规模尚小、增长较快、消费者愿意尝试，也尚未形成牢固的品牌排序。对新品牌而言，与其冲进一片已经挤满巨头的红海，不如先在品类地图的缝隙里插下一面旗。

第三，渠道逻辑也在改变。

过去，新锐美妆的典型路径是先在线上投放、制造爆款，待销量和声量达到一定规模，再进入线下验证。如今，一部分品牌从成立之初就把门店、体验和现场互动纳入产品设计。

ROSLAVIA在品牌规划阶段便同步设计门店和SPA服务；FHC与JECE依托奥特乐近300家直营门店直接铺开；ROSE AMIGO则借助演唱会派样，把粉丝聚集的线下空间变成新品首发场。

中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2026年上半年线下渠道交易额约2305.19亿元，同比增长2.13%。《FBeauty未来迹》针对00后消费者的调查也显示，超过七成受访者认为，良好的线下体验会提升其对品牌的好感度。

线下的价值因此被重新理解。它不只是产品成交的终点，也是陌生品牌缩短信任距离的场所。对于香氛、精油、底妆和洗护产品而言，气味、质地和即时体验很难被一张商品详情页完整代替。

最后一个变化，发生在品牌叙事中。

实验室、细胞、肤质和科研平台，成为今年新品牌反复使用的关键词。皙现强调“细胞级护肤”，肤心颂从油性敏感皮肤进入，FULMUSES和FHC也将科学护肤作为基本定位。

这并不意味着故事和情绪已经失去价值。相反，情绪仍然重要，只是它被要求与具体产品体验绑定。

山居日记将“山居疗愈”落到香气和洗护流程中，试图让每天洗头成为稳定情绪的仪式；ROSE AMIGO强调“情绪护肤伙伴”；复乐地则把“快乐”嵌入品牌名称、视觉和使用体验。

情绪价值没有消失，却很难再单独成为购买理由。消费者既希望产品让自己感到愉悦，也会追问它解决了什么问题、为什么有效、是否适合自己。

新品牌由此从“先打动，再转化”，转向“先证明，再喜欢”。

谁还有资格做新品牌？

定位变得更细之后，另一个变化也随之浮出水面：今天能够进入美妆创业牌桌的玩家，手里往往已经握着某项现成资产。

第一类是成熟集团。华熙生物、上海家化、上美股份、澳谷集团、林清轩等企业推出新品牌，本质上是在重新调用集团已有能力，而非从零创业。

华熙生物拥有原料、科研和产业化基础，润兰馨选择绕开已经高度成熟的玻尿酸叙事，从糖生物学、细胞生物学和气候适配切入；澳谷集团依靠洗护研发和供应链体系，尝试建立青少年洗护品类；墨旗MOQI则将林清轩积累的山茶花研究和护肤经验，迁移至男士市场。

对这些规模化公司而言，做新品牌并非单纯追逐新概念，而是把一套已经跑通的能力投向新的消费人群。新品牌可以绕开老品牌固有的价格、年龄和渠道印象，也能承担集团内部难以在原有品牌上完成的试验。

但集团化背书只能提高起点，无法保证结果。资源越充足，组织流程往往也越复杂。新品牌能否获得独立决策空间，能否避开与集团原有产品的内部竞争，同样决定其后续速度。

第二类是明星IP。明星创业并不新鲜，但今年的变化在于，部分艺人开始从代言人向真正的利益相关者靠近。

赵露思持有ROSE AMIGO较高比例股权，个人形象、粉丝关系和品牌命运被更深地绑定；重点POINZ则由小阔集团与华晨宇联合创立，华晨宇参与品牌共创。按照品牌发布的战报，重点POINZ上线首日全渠道GMV突破2100万元。

明星IP能够帮助新品牌迅速解决第一批用户从哪里来的问题。它把粉丝对“人”的信任，暂时借给产品，也降低了品牌冷启动阶段最昂贵的曝光成本。

还有一种入局方式是渠道自建品牌。

奥特乐推出FHC和JECE，走的是一条与传统新锐美妆不同的路线：先有门店和客流，再填自己的货架。

近300家直营门店为两个品牌提供了天然曝光，硬折扣模式又赋予其价格优势。14.9元的眉笔、69.9元的水乳，瞄准的是高频、低决策门槛的美妆需求。根据奥特乐公开数据，两个品牌上市后已有多款产品进入门店细分类目销售前列。

这种模式绕开了线上新品牌最头疼的流量成本，却带来另一个问题：消费者究竟是在购买FHC、JECE，还是在购买奥特乐货架上的便宜商品？渠道可以给予品牌位置和流量，但品牌最终要建立脱离渠道仍能成立的产品认知。否则，自有品牌容易长期停留在毛利工具，而难以成为独立资产。

第四类则是行业“老兵”。

叶伟在离开珀莱雅后，接连推出Black Aura白夜气物、复乐地和肤心颂，覆盖香氛、洗护和护肤三条赛道。其优势并不只是懂营销，而是熟悉从产品定义、上市节奏到内容表达的完整链路。

崔玉涛CuiYutao则建立在专业身份与成熟合作基础之上。崔玉涛长期积累的儿科专业认知，为品牌提供了初始信任；上美股份则提供研发、供应链和商业化能力。在双方此前共同打造婴童品牌的经验基础上，新品牌的起盘路径更加可控。

把四类玩家放在一起看，会发现美妆创业的门槛正在被系统性抬高。

不管是集团化的支撑、明星IP的影响、渠道门店的优势还是深厚的行业经验，每一种入局方式背后，都对应着某种难以被快速复制的核心资产。纯靠“一个想法”就能做出一个品牌的时代已经过去了。

机会还在，但新品牌要过三关

新品牌的出现、入局方式的变化，最终指向一个问题：在存量竞争的2026年，支撑新品牌出现的市场条件是什么？

从行业长期发展角度看，一边是淘汰在加速，一边是新品牌仍在进场，二者并不矛盾。

成熟市场的特点，恰恰是大盘增速放缓，但需求颗粒度持续变细。消费者可能不再需要另一个泛抗老品牌，却仍然需要针对油性敏感皮肤、青春期头皮、医美后修护、婴童户外防护和颈部抗老的具体产品。换句话说，市场不再鼓励宽泛供给，却可能奖励足够准确的解决方案。

与此同时，旧有的起盘公式已经难以继续运转。过去，新品牌依靠达人种草、信息流投放和直播间冲量快速做大GMV，再用融资接续投放。如今流量价格持续上涨，投放回报趋于下降，品牌越来越容易陷入“为平台和流量打工”的循环。

在消费端，消费者的决策方式也在转变。

《FBeauty未来迹》对00后美妆消费者的调查显示，超过76%的受访者曾使用AI辅助美妆护肤决策，合计超过六成受访者表示AI让他们在美妆消费上更谨慎，超过五成受访者表示AI曾帮自己成功“避雷”。这也意味着，消费者对一个陌生品牌的初始信任度越来越低，新品牌必须花更大的力气来证明自己“值得被信任”。

因此，新品牌首先要跨过的，是被理解的门槛。消费者对新品牌的耐心有限，品牌必须在短时间内讲清楚：为谁服务，解决什么问题，与现有产品相比有什么不同。一个清晰的购买理由，才是品牌跨过认知门槛的第一步。

第二道门槛，是把第一次购买变成复购。明星带来的粉丝、集团导入的渠道和门店提供的自然客流，都属于外部势能。品牌真正成立的标志，是消费者开始主动搜索、推荐和再次购买。

第三道门槛，则是从精准切口走向可持续规模。新品牌需要沿着同一人群或场景继续纵深，从单个产品扩展为一套方案。例如，青少年洗护能否从洗发水延伸至头皮、身体和气味管理；婴童防护能否围绕户外场景形成完整产品组合；颈部护理能否延伸至更系统的局部抗老。

真正困难的地方在于，品牌必须扩大生意，又不能在扩张过程中丢掉最初的清晰定位。

这也是今年22个新品牌最值得观察的部分。它们背后有集团、明星、渠道和专业人士，也拥有比上一轮创业者更成熟的供应链与方法。但这些资源只能帮助品牌拿到入场券，无法替它们走完全程。

总的来看，美妆创业并没有进入彻底的寒冬，而是进入了更强调基本功的“硬核时代”。22张新面孔已经坐上牌桌。接下来真正决定胜负的，不是谁亮相时声量最大，而是谁能把借来的流量和信任，沉淀成消费者自己的选择。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/刘婉婉

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜