两大单品价格近乎腰斩，习酒主动“降速”藏着长远布局？

来源：中访网

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审核|李晓燕

酱酒行业告别高速扩张热潮之后，整个赛道进入价值重塑阶段，头部酒企纷纷调整经营节奏，梳理渠道库存、校准产品定价、打磨自有品牌实力，习酒便是本轮行业深度调整中的典型样本。2025年企业营收、利润出现阶段性回落，君品习酒、窖藏1988两大标杆产品终端价盘出现松动，线下烟酒店单品毛利被持续压缩，叠加高管廉政整治的行业舆论，市场一时间充斥着对企业发展节奏的讨论。但拨开短期经营数据的表象可以发现，习酒近两年的收缩动作并非增长失速，而是企业脱离茅台体系独立运营四年之后，一场自上而下的系统性结构优化，用短期规模让步，换取渠道健康度、品牌独立性、产品矩阵均衡度的全方位升级，为行业回暖积蓄核心竞争力。

2022年完成股权划转正式独立运营后，习酒凭借前期积累的渠道资源与产区口碑，连续两年站稳200亿元营收关口，2024年创下215.29亿元营收历史峰值。高速增长背后，酱酒热潮催生的渠道囤货、产品金融化、渠道结构绑定等隐患逐步累积。白酒行业自2025年迎来整体性消费降温，政务场景收缩、大众理性消费崛起、酱酒投资属性褪去，20家上市白酒企业营收、利润平均下滑接近两成，行业红利彻底退潮。在此环境之下，依靠渠道批量打款、经销商备货支撑业绩的模式难以为继，习酒2025年营收回落至150.12亿元、净利润回落至17.99亿元，利润下滑幅度高于行业均值，核心是企业主动选择停止向渠道压货，大刀阔斧清理积压库存，主动刺破渠道泡沫。

终端市场直观感受到的产品价格倒挂，是行业库存出清阶段的共性现象。君品习酒官方指导价1498元、窖藏1988指导价898元，线下流通价近乎腰斩，门店单品进销差价仅三十余元，叠加房租、人工、仓储成本，传统酒水门店经销高端酱酒利润空间被大幅压缩，线上电商平台补贴进一步抹平线下价格优势。深究根源，早年酱酒火热时期，大量经销商大批量拿货囤积产品，期待依靠产品涨价赚取价差，行业遇冷后，资金周转压力倒逼经销商折价变现，形成全行业普遍性价格倒挂。面对价盘乱象，习酒没有选择放任渠道低价内卷保销量，而是出台组合式维稳方案，拿出超3亿元专项扶持资金，通过产品调换、现金贴息、库存置换等方式，全年帮助全国经销商消化近40亿元陈年库存，年末整体渠道库存规模同比下降15%，有效缓解经销商资金周转压力，从源头减少低价抛货的动力。

为长期稳住产品价格体系，企业对两大核心大单品实施刚性供给管控，对高端旗舰君品习酒划定年度4000吨产能红线，以限量供给重塑产品稀缺属性；窖藏1988阶段性暂停新品订单投放，用供需平衡修复终端定价逻辑。同时搭建“箱码、盒码、瓶码”三位一体数字化溯源系统，借助地理位置扫码数据管控跨区域窜货，将区域合规经营情况纳入经销商年度返利考核，从机制上遏制无序窜货扰乱市场价格。一系列调控举措逐步显现成效，2026年年初君品习酒流通批价逐步企稳，渠道恶性价格竞争态势得到有效遏制。

相较于报表规模的收缩，更具含金量的是终端真实饮用数据的逆势走高。2025年习酒全品类产品日均开瓶量稳定突破12万瓶，两大核心单品全年开瓶总量接近4000万瓶，同比提升35%以上。开瓶量直接对应消费者实际饮用需求，这组数据印证，习酒两大主力产品的消费基础并未动摇，此前亮眼业绩中掺杂大量渠道备货带来的虚增营收，本轮调整完成了业绩水分挤出，营收数据更加贴合真实市场消费体量，企业经营质量变得更为扎实。

脱离茅台集团之后，习酒长期面临品牌认知重塑的课题。过去渠道网络与茅台体系高度重合，部分经销商需要在两大品牌之间做出取舍，叠加君品习酒对标茅台1935、窖藏1988直面赖茅、茅台王子等同门竞品，品牌差异化塑造迫在眉睫。对此，习酒跳出依附式品牌叙事，深挖“君品文化”核心IP，联合高校成立君子文化研究机构，以文化故事构筑独立品牌辨识度，摆脱“茅台平替”的标签桎梏。在产品布局上打破两大单品独大的格局，落实“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、优电商”的产品战略，壮大金钻系列腰部产品承接商务大众需求，推出精酿习酒布局百元大众赛道，孵化年轻化子品牌知交酒，通过演唱会冠名、即时零售合作、年轻化新媒体营销触达新生代消费群体，搭建覆盖高端商务、大众礼赠、日常自饮的完整产品梯队，降低头部单品业绩依赖，平滑周期波动风险。

企业内部治理层面，高管廉政案件的查处，是习酒国企规范化治理升级的重要一环。对于深耕企业二十年的资深管理人员违纪违法问题主动处置、严肃整改，完善采购、营销、文旅板块关键岗位内控机制，实现经营管理透明化、制度化，为企业长远现代化治理扫清内部隐患。顶层战略保持稳定延续性，管理层坚守品质优先的底层逻辑，依托赤水河谷老酒储能优势，坚持优产优质酿造原则，不盲目释放产能冲规模，以老酒储备、酿造工艺筑牢产品品质护城河，这也是酱酒企业穿越行业周期的核心底牌。

站在行业周期拐点来看，短期营收、利润回调、渠道价格调整，都是头部酒企转型升级的必经阵痛。习酒以壮士断腕的决心清理渠道库存、重塑价格体系、打造自有品牌矩阵、完善现代化企业治理，看似放缓了扩张脚步，实则完成从渠道驱动型增长，转向消费驱动、品牌驱动、品质驱动的高质量发展转型。随着渠道库存出清完毕、产品价格体系回归稳定、独立品牌心智持续渗透，前期调整积蓄的发展势能，将在白酒行业复苏阶段充分释放，助力习酒稳固贵州酱酒第二梯队核心席位，走出一条属于自身的长期成长道路。