北京
刘 慧
最近，泰国热门IP(知识产权)“黄油小熊”携新角色亮相上海，32款艺术装置吸引众多消费者打卡。近年来，从“黄油小熊”“哭娃”，到网红侏儒河马“弹跳猪”，一批泰国原创IP凭借鲜活生动的形象、贴近日常的叙事，在全球消费市场快速崛起。这不仅为相关品牌创造了可观的商业价值，也从一个侧面折射出全球消费市场的变迁。
泰国IP的走红，首先在于契合一些年轻人对个性化、情感化商品的消费需求。在经济周期波动、数字化浪潮与多重全球性挑战交织的背景下，Z世代消费者的行为模式正发生深刻嬗变。麦肯锡研究报告显示，相比商品的功能性和耐用性，不少Z世代消费者的购买决策更多受到情感价值和社群认同感的影响。泰国IP正是顺应了这一趋势：“黄油小熊”的甜蜜舞蹈、“弹跳猪”呼呼大睡和惬意洗澡的姿态，为消费者提供了治愈放松的情感慰藉；“黄油小熊”的平凡打工人生活、“哭娃”的脆弱，有意剥离了完美人设，代之以真实、可共情的普通人形象。消费者在这些角色中完成自我投射和身份认同，对品牌的认可度也在无形中提高。
如果说情感共鸣是内核，那么社交媒体的裂变式传播则是热销的引擎。“黄油小熊”的打工日常、“弹跳猪”的洗澡视频，经过网民的再创作，在极短时间内完成流量积累。品牌顺势建立官方粉丝社群，配合社交媒体的内容运营，将用户的短期关注转化为长期黏性。这种“共情营销”拉近了IP与消费者的心理距离，也为后续商业变现奠定用户基础。
泰国IP经济的蓬勃发展，还得益于政府的系统性支持。泰国政府2025年批准《2026—2027年知识产权发展计划》，进一步完善法律体系，加强侵权执法，赋能中小企业。泰国创意经济局通过扩展创意与设计中心、开设内容实验室、加大创意人才培育等举措，为IP产业发展提供政策保障。
值得关注的是，中国成熟的IP运营体系也为泰国IP商业化提供重要支撑。“黄油小熊”走红后，中国代理方迅速引入成熟的IP孵化模式，短期内将内容热度转化为品牌资产。中国市场放大的流量与商业热度反向回流泰国，助其打开全球市场。“哭娃”由泡泡玛特签约后，完成从形象到全品类产品的转化，并依托全球化零售网络与本地化营销，迅速跻身全球热门IP之列。中国IP运营体系与各国创意内容的深度结合，正促成更多IP走向世界。
泰国IP正加速拓展国际商业版图。“黄油小熊”不仅在中国开设主题快闪店，还与日本知名游乐园深度合作，将IP融入乐园体验；通过版权授权、跨界联名、线下主题展等多元模式，将消费者的喜爱进一步转化为跨品类消费。数据显示，泰国角色产业规模已达约72.3亿泰铢(1泰铢约合0.2元人民币)，“黄油小熊”烘焙店2025年全产业链收入达5.77亿泰铢；“哭娃”成为泡泡玛特旗下营收增长最快的IP之一，2025年贡献营收近30亿元人民币；“弹跳猪”走红后，泰国春武里府绿山野生动物园游客量激增4倍。
从全球视野看，IP已成为极具商业影响力的品牌资产，重塑零售、旅游、创意产业的竞争逻辑，将“交易”升华为“交心”，释放出巨大的长尾效应。无论是美国迪士尼跨越代际的童话慰藉，还是中国泡泡玛特的盲盒惊喜，各国IP商业化路径虽异，但都凸显了强化情感价值、依托社交传播、带动多元消费等新趋势。当然，对于包括泰国IP在内的全球新兴IP而言，真正的考验是持续的内容创新与灵活应对市场变化的能力。如何避免昙花一现，从一时的潮流沉淀为具有长久生命力的经典，是共同的产业命题。
《 人民日报 》( 2026年08月03日 15 版)
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