又一国际大牌，被收了

来源：21世纪经济报道

猛犸象，被一家中国资本收购了。

7月30日晚，具有中资背景的投资机构CPE源峰宣布，其已联合欧洲私募机构JacobsCapital正式签署股权收购协议，拟全资收购MammutSportsGroupAG（瑞士高端户外品牌“猛犸象”所属公司）。

本次交易尚待监管审批并满足相关交割条件，预计数月内完成，交易具体金额未对外披露。

中国资本能给猛犸象带来什么？有了资本加入，猛犸象仍面临哪些挑战？

为何出手收购猛犸象？

猛犸象于1862年创立，拥有超过160年的历史，从瑞士小镇的一家制绳作坊起步，逐步发展为全球知名高端户外品牌。

1984年，猛犸象发明了世界上第一条软壳裤，奠定了“软壳鼻祖”的地位。如今，其产品线覆盖专业服饰、鞋履、攀登装备等等，在户外圈的“一鸟二象三鼠”江湖传说中，它长期占据一席之地。

目前猛犸象主力产品价格带集中在2000—4000元区间，虽属高端范畴，但相较于始祖鸟动辄8000元以上、部分款式溢价上万元的明星硬壳产品，存在一定价格优势，更容易被务实型高端消费者接受。

图源：MAMMUT猛犸象官方旗舰店

据华丽志消息，猛犸象2023年中国区销售额同比增长85%，2024年增幅进一步攀升至97%，增速领跑高端户外赛道。猛犸象方面对有意思报告独家透露，到了2025年，其生意增幅仍超过80%。

猛犸象持续释放的高增长，是CPE源峰收购的原因之一。同时，猛犸象拥有稀缺的品牌与技术资产，是市面上为数不多、可直接对标始祖鸟的独立高端户外标的。

事实上，本次收购已是五年内猛犸象第二次易主。2021年，欧洲私募机构TelemosCapital从瑞士工业集团Conzzeta手中将其买入。此后TelemosCapital与掌控瑞士巧克力巨头BarryCallebaut的家族财团合并，组建JacobsCapital。持有约五年后，JacobsCapital在2026年初启动出售程序。

CPE源峰也并非消费赛道的新玩家。这家脱胎于中信产业基金的机构，累计资产管理规模超1500亿元，其投资版图包括蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特，以及2025年底以83%股权拿下的汉堡王中国——并为此注入了3.5亿美元初始运营资金。

CPE源峰方面表示，本次收购完成后，将在传承猛犸象百年品牌基因的前提下，助力其在全球尤其是亚洲和中国市场更快速地增长。

中国资本能给猛犸象带来什么？

锐峰资本创始合伙人许家伟对有意思报告表示，中国资本收购国际品牌或是成为国外品牌的中国总代理，已经是这几年消费赛道的大势所趋。

“资本控股消费品牌，通常只带来更强悍的资金能力。但中国资本收购国际品牌则会额外带来新的本土化资源与本土化机会，包含更适合品牌方的位置、更好的租金条件、更适合中国本土的品牌定位与宣传路径。”许家伟分析称。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜则认为，由中国资本接手猛犸象，其不仅会获得更多资金投入，扩张也会提速。“借助CPE源峰在消费领域的产业资源，猛犸象有望更快进入高端商圈、完善全渠道布局。”柏文喜告诉有意思报告。

香颂资本董事沈萌则对有意思报告说道：“具有中国背景的新投资者愿意接手猛犸象，大概率是看中中国巨大户外运动市场的潜在需求，所以未来在一定程度上会利用自身的资源协助品牌在中国拓展，之后也不排除再次出售给中国不断扩张的体育品牌。”

所以，CPE源峰未来会如何助力猛犸象的发展？据CPE源峰董事总经理毛卫公开表示，他们将与猛犸象的管理团队紧密合作，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能，加速公司在高潜力市场的增长。

虽然有了中国资本的加持，但不能忽视的是，猛犸象在中国市场仍面临多重现实挑战。

猛犸象难题待解

猛犸象2013年就进入了中国市场，但前几年的日子并不好过。

它早期定位专业但认知度有限，在中国一度呈现出“水土不服”的症状：运营管理团队频繁变动，实体店关闭后电商运营滞后，品牌形象与销售均面临挑战。

直到2021年猛犸象中国战略重组后，才有所好转。2023年至2025年，猛犸象中国区销售额连续保持80%以上的同比增速。

渠道层面，猛犸象一改往日偏安一隅的专业户外店模式，开始高调进驻北京SKP、上海嘉里中心、成都太古里、深圳万象城等顶级商圈。据有意思报告查询猛犸象官方微信小程序，截至7月31日，猛犸象在中国的门店总数已达73家。

图源：视觉中国

可供对比的是，截至2025年12月3日，猛犸象在中国的门店总数为61家。此前，猛犸象方面向有意思报告独家透露，2025年里猛犸象新开门店数突破25家——这意味着猛犸象单年完成的门店增量，接近于它当前总门店数的三分之一。

营销层面，2025年4月，猛犸象官宣中国内地男演员张若昀为品牌全球代言人，意图从专业圈层向大众高端突破。

图源：小红书@MAMMUT猛犸象

“但猛犸象与其他品牌相比，仍有很大成长空间。”沈萌称，“尽管猛犸象势头凶猛，也具备补位潜力，依然要面临和其他外国品牌或本土品牌的竞争。”

从竞争环境看，猛犸象面临的竞争格局可以说是，前有强敌，后有群狼。

2025年，堪称国际高端户外品牌的入华“大年”，国际小众品牌集体涌入。挪威国宝级品牌Norrøna（老人头）、瑞典品牌Haglöfs（火柴棍）等均加速布局中国市场，美国著名户外品牌Marmot（土拨鼠）也宣布回归中国。

图源：视觉中国

这些品牌同样拥有深厚的历史和专业底蕴，且在细分领域各有拥趸，将直接分流高端客群。

同时，这些品牌背后，还站着中国运营商：Haglöfs背后是李宁相关的资本，Norrøna背后是运动零售运营商滔搏，Marmot背后有三夫户外。

此外，国产品牌也在向上突围：以凯乐石为代表的国产品牌，正通过技术研发和性价比优势，强势冲击中高端市场。

柏文喜认为，资本入场解决了“资源与速度”问题，但解决不了“心智卡位”与“定位取舍”问题。

在高端户外市场，消费者愿意为“身份符号”支付溢价；在大众户外市场，国产品牌和性价比玩家的竞争又极为激烈。

“猛犸象卡在中间，两头都要兼顾，两头都不极致。”柏文喜称，“猛犸象的未来，取决于CPE源峰能否在守护其瑞士基因的同时，在中国市场讲出一个不同于始祖鸟的新故事。这条路有机会，但远比市场想象的更难。”