美丽明天首播登顶 直播电商迎三足新格局

继董宇辉执掌的与辉同行之后，东方甄选再度迎来新对手。8月2日上午，由东方甄选前CEO孙东旭与前主播明明（石明）、天权（郭天权）共同创立的直播账号“美丽明天”迎来首秀，主营第三方日常刚需消费品。开播半小时左右，直播间登上带货榜第一名，热度一度超过同时段直播的与辉同行、东方甄选主账号。

直播电商步入存量竞争阶段，流量成本持续走高。脱离成熟直播机构自立门户的主播，普遍依靠个人IP流量与商业价值作为新主体的启动支点。无论是平台机构还是独立个人IP，看似走出两条差异化发展路径，但行业面临同一核心考题：在流量成本上行环境下如何持续留存用户。长期竞争最终仍落脚于供应链、商品力、组织运营能力等底层硬实力。

观看人次超800万

开播仅半小时，美丽明天直播间实时观众突破10万人，这也是孙东旭、明明、天权离开东方甄选后的首次合体直播。“我以为首播可能就一两万人来看。”明明在直播中坦言。

抖音平台榜单显示，美丽明天开播后热度持续攀升，超越同期开播的与辉同行、东方甄选主账号，长时间占据平台直播带货总榜首位。本场直播从8时持续至13时，蝉妈妈监测数据显示，直播间累计观看人次达817.2万，预计销售额突破1000万元；直播期间账号新增粉丝超30万。截至北京商报记者发稿，美丽明天抖音账号粉丝规模达90.9万。

直播间上架商品超100件，品类布局有所区分：休闲食品、肉禽蛋品、粮油速食、海鲜水产、果蔬、水饮、酒类、家清纸品供给充足，每个品类设置5至10款单品；3C数码、母婴、家电、家具等品类单品较少，仅1至4款。据孙东旭介绍，本次首播选品以日常生活刚需商品为核心。

主推食品、家清等高频刚需品类，延续三人此前在东方甄选的运营路线。山西手工纯碱烤馍片、陕西大荔冬枣等单品，选品逻辑和东方甄选相近，主打地域特产、中等客单价。蝉妈妈统计显示，本场直播销量前四单品为清风挂抽、内蒙麻籽贝贝南瓜、面包计划厚切吐司、吉林四平黄糯玉米，单品单价大多集中在20—30元区间。

明明、天权延续在东方甄选时期慢节奏闲聊讲解的直播风格，而这正是当下东方甄选正在逐步弱化的直播形式。

自东方甄选离职后，孙东旭、明明、天权曾分别尝试独立带货，孙东旭与明明单人开播峰值在线人数仅2万至3万人。三人合体打造美丽明天，首播成绩明显超出此前单人直播水平。不过，电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉表示，首播亮眼数据不能等同于长期经营能力，大量流量来源于前东方甄选CEO、核心主播联合创业带来的舆论热度，流量转化与用户留存仍需要长期观察。

天眼查信息显示，美丽明天（北京）科技有限公司7月10日注册成立，注册资本1000万元。股权结构上，孙东旭出资340万元，持股34%，担任法定代表人、经理、董事、财务负责人；石明、郭天权各自出资330万元，分别持股33%。公司经营范围广泛，除生鲜产品批发零售外，还涵盖化妆品、宠物用品销售，以及演出经纪、网络文化经营等业务。

头部主播IP被弱化

东方甄选持续推进“去头部化”战略背景下，美丽明天诞生并非个案。

2024年7月，董宇辉从东方甄选离职，与辉同行同步独立运营，由董宇辉100%持股。2025年6月，顿顿宣布离职，当年8月开启个人直播首秀，销售额突破千万元，印证前东方甄选头部主播的流量价值。此后东方甄选迎来大规模主播离职潮：2026年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播24小时内相继离开，明明与天权在三个月后以美丽明天联合创始人身份重回公众视野。

董宇辉、顿顿、明明、天权曾被粉丝称作东方甄选“F4”，依靠知识带货模式打响直播间知名度。但东方甄选逐渐意识到单一头部主播与平台深度绑定的风险，通过扩招主播团队弱化头部效应，战略重心转向高毛利自有品牌与供应链体系建设。

平台战略调整带来主播流失，但从经营层面看，转型效果已经显现。东方甄选7月23日发布盈利预告，预计2026财年（2025年6月1日—2026年5月31日）总营收56亿—58亿元，同比增长27.3%—31.8%；净溢利5.2亿—5.5亿元，同比增幅约85.7倍至90.7倍，对比之下，公司2025财年净溢利仅600余万元。

东方甄选表示，业绩增长受益于自有品牌扩充、付费会员增长、复购提升以及供应链持续优化。同时，公司在抖音布局多个矩阵账号、扩大主播队伍、延长直播时长，有效拓宽流量来源、拉动整体交易额。

根据2026财年中期业绩，截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总交易额比重约52.8%；2026财年上半年，自有App渠道GMV占比由13.6%提升至18.5%。

自营商品贡献过半交易额、官方App承接近两成订单、主播团队走向规模化，意味着单个头部主播不再是东方甄选增长核心引擎。行业趋势同样趋同，《2025直播电商行业白皮书》显示，2025年头部主播带货GMV行业占比回落至10.66%，平台流量不再集中倾斜少数头部账号。

赛道环境变化，是近两年多名东方甄选核心主播出走的重要诱因。放眼整个直播电商行业，平台已经很难再为头部主播提供早年丰厚的流量资源与话语权。

产品力是竞争核心

无论是主动降低头部主播权重的大型直播机构，还是自立门户的主播团队，全行业面临共同难题：流量红利消退、获客成本上涨，依靠什么持续吸引消费者下单？

一方面，东方甄选、谦寻、遥望等头部机构持续加码供应链与自有品牌，引导消费者关注点从主播转向商品；另一方面，成熟主播选择公司化运作，将个人IP纳入自主持股的经营主体。

姜蓉分析，当下新直播品牌突围最大阻碍是流量成本攀升。董宇辉快速起量依托早期平台流量红利，东方甄选崛起同样叠加流量红利与主播个人魅力。当前赛道环境已经逆转，平台推行去头部化策略，减少对超级IP扶持，流量资源更多向品牌自播、中小主播倾斜。除此之外，美丽明天这类新团队还要直面供应链搭建、品控体系建设等长期挑战。

均衡的股权架构也是重要变量。孙东旭持股34%，明明、天权各持股33%，主播同时成为企业股东，有助于稳定核心团队。

谈及行业长期发展方向，姜蓉认为机构模式、个人IP模式没有绝对优劣，供应链实力、产品力才是胜负关键。“如今消费者消费观念持续转变，不再单纯为主播人设买单，性价比、产品品质愈发重要，用户最终会为商品付费。”

首播千万级预估销售额、新增30万粉丝，证明美丽明天可以短期抓取市场注意力。直播电商已经进入存量深水区，长期比拼供应链稳定性、选品精准度和品控能力。如何把首播一次性热度，转化为稳定复购与持续留存用户，并持续打磨供应链体系，将是美丽明天接下来需要跨越的核心考验。

北京商报记者 何倩 毛思怡