老国货美妆，正在被时代“退货”

隆力奇涉9亿执行、雪花膏破产、同仁堂清算，老牌美妆集体迎来转型阵痛。

作者|Sana

编辑|淮 钧

2026年7月27日，江苏隆力奇生物科技股份有限公司、隆力奇集团有限公司及其创始人徐之伟，一同被法院列为被执行人，执行标的8386.22万元。这已是隆力奇今年第二笔大额被执行——今年5月，该公司刚被执行超2.58亿元。若追溯至2024年6月那笔6.09亿元的执行案，隆力奇及其关联方累计被执行金额已超9亿元。

图源/企查查

这个年销售额曾突破78亿元、蛇油膏连续11年位居全国销量榜首的国民日化品牌，如今正站在悬崖边缘。

然而，隆力奇的困境并非行业个例。就在其被列为被执行人的前一周，7月20日，上海市浦东新区人民法院裁定上海美兰化妆品有限公司破产。这家成立于1984年的老牌美妆企业，旗下拥有“上海雪花膏”“贞格格雪花膏”等承载一代人记忆的品牌。裁定书显示，公司可处置清算资产仅余95849.82元，而经核定的债权总额高达1941.67万元。

同期，北京同仁堂化妆品有限公司被控股股东——中国北京同仁堂（集团）有限责任公司申请强制清算。这家成立于2005年的美妆子公司，营业期限已于2025年12月届满，7月9日因未按期公示年报被列入经营异常名录。母公司还将其品牌使用费从2024年的896.23万元上调至2025年的3557.94万元，上涨近三倍。

三家老牌国货美妆，同月接连“出事”。这究竟是巧合，还是某种深层结构性危机的集中爆发？

要理解隆力奇的坠落，必须回到2009年——那一年，隆力奇获得了商务部颁发的直销牌照。这本应是企业规范发展的契机，却成了它偏离主业的起点。

图源/隆力奇微信公众号

2010年至2012年间，多地监管部门接连查处其区域分销涉传问题：南昌网点遭传销线索核查，沈阳联合执法打掉拉人头团伙，相关主体被约谈处罚。央视财经曾曝光其套路：一次性消费3.5万元可升级钻石卡会员，承诺1至2年返还4万元，但配套商品溢价严重——虫草礼盒、汤锅、水杯、玉石床垫定价畸高，线下零售几乎无人购买。

后续企业擅自调整返利规则，参与者回本周期无限拉长，维权纠纷持续发酵。截至2026年1月，涉及隆力奇的司法裁判文书达840份，其中87份直接提及传销争议。

多年来，其分销模式持续迭代，入局门槛逐年降低：早期加盟需2.6万元，不少参与者变卖房产入局；2018年自有商城上线，划分500元普通会员与2.6万元高端会员，承诺上市后分红不低于8%。2021年登陆纳斯达克后，股价从8.6美元暴跌至0.2美元，分红承诺落空。2024年推出羊奶粉分销项目，门槛降至286元，宣称买两罐奶粉即可加盟代理。

图源/网络

而这款倍莱鲜羊奶粉，根本不在隆力奇获批的87种直销产品名录内。它仅持有普通食品生产许可，未进行保健食品备案，却宣传具有“辅助降三高”“15天瘦13斤”等功效。隆力奇宣称的“北京航天空间医学研究中心”研发背书，该中心早在2018年就因失联被列入经营异常名录。

与此同时，隆力奇主业急剧萎缩。第三方数据显示，2023年至2026年上半年，其主流电商平台销售额分别为3.64亿元、3.98亿元、2.81亿元和1.05亿元。子公司拖欠税款1092万元，1.5亿元股权遭冻结。徐之伟本人因涉嫌非法集资被取保候审。

一个昔日“国民日化”品牌，就这样一步步沦为传销模式的“遮羞布”。

如果说隆力奇是“主动走偏”，那么上海美兰的结局更像是一场被时代抛弃的悲剧。

图源/上海美兰化妆品微信公众号

上海美兰化妆品厂成立于1984年，是上海最早一批持证化妆品生产企业。1985年，全国雪花膏产量12.3万吨，占护肤品总量的68%。上海美兰抓住窗口期，推出“专为国人肤质研发”的上海雪花膏，迅速走向全国，后发展为集研发、设计、生产、销售于一体的综合型企业。

2014年，面对雪花膏需求持续走低，上海美兰将产品重新定位为城市文旅伴手礼，推出新品牌“贞格格”，巅峰时曾布局670余个营销网点。

转折发生在2021年。深大通收购上海美兰，意图借其切入美妆赛道。但深大通自身早在2019年就因暴力抗法事件备受争议，2023年因连续两年虚增收入退市，股价暴跌80%以上。母公司崩塌直接切断了上海美兰的资金链。

自2023年起，上海美兰共有5条被执行信息，涉案金额累计768.22万元。创始人苏秀云多次被限制高消费。到2026年7月裁定破产时，这家超40年历史的老牌国货，全部家当仅剩9.5万元。

图源/企查查

与上海美兰的“被动死亡”不同，同仁堂对化妆品子公司的清算则是一次“主动断臂”。

同仁堂化妆成立于2005年，由同仁堂集团持股51%。20多年来推出过丽颜坊、伊妆等产品线，覆盖洗发露、面膜、沐浴乳、牙膏等多个品类。但始终未能打造出爆款产品——名称中含“同仁堂”的化妆品过去一年全网成交额约2.87亿元，同比下滑近49%。

更致命的是，这家子公司屡屡“招黑”：2014年因擅自改变登记事项被罚款4.9万元；2018年因未注册商标冒充注册商标使用等行为被罚款80万元；2019年因拒绝卫生监督、销售未取得批准文号的特殊用途化妆品接连被处罚；2022年，其委托生产的发膜因不符合规定被国家药监局通报。

2025年12月，上海市消保委曝光“南极磷虾油”事件后，同仁堂集团宣布全面排查品牌使用违规行为、开展品牌清理行动。 2026年7月，集团正式向法院申请子公司强制清算，低效美妆业务正式画上句号。

图源/全国企业破产重整案件信息网

梳理三家企业困境，其共性浮出水面：

第一，产品老化，品牌断层。上海雪花膏承载的是一代人的记忆，但当这代人老去，年轻消费者不再为“情怀”买单。隆力奇蛇油膏连续11年销量榜首的光环，无法掩盖产品线多年未有根本性创新的现实。

第二，路径依赖，模式走偏。隆力奇拿到直销牌照后，没有把牌照用于规范发展，反而将它变成了传销的“遮羞布”——用87种合法许可产品掩护不在名录内的倍莱鲜羊奶粉。企业重心从产品研发转向拉人头、发展下线。

第三，资本反噬。上海美兰被深大通收购后，随着母公司退市而崩塌。同仁堂化妆长期依赖品牌授权生存，当母公司收紧授权、清理贴牌，子公司便失去存在价值。

第四，行业竞争格局剧变。国际品牌下沉、新锐国货崛起，夹在中间的老牌企业既没有国际大牌的研发和品牌势能，也没有新锐品牌的灵活和流量能力。

1986年，徐之伟在常熟创办隆力奇时，大概不会想到40年后自己会成为被执行人。1984年上海美兰化妆品厂诞生时，也不会想到42年后公司的全部家当只值9.5万元。

图源/网络

这些品牌的崛起，是中国本土日化产业从无到有的缩影；它们的坠落，则是产业从粗放到精细、从模仿到创新转型过程中必然经历的阵痛。

隆力奇的教训尤为深刻：一张合法的直销牌照，可以成为企业规范发展的通行证，也可以成为非法传销的护身符，区别只在于企业选择了哪条路。当一家企业把“拉人头”看得比“做好产品”更重要，把“发展下线”看得比“服务消费者”更重要，那么被执行、被清算、被破产，不过是时间问题。

老牌国货要穿越周期，没有捷径可走——回归产品、回归消费者、回归合规经营，才是唯一的正路。