一鸟二象三鼠，中国资本“操盘”户外大时代

继始祖鸟被安踏收入旗下之后，又一家拥有百年历史的欧洲户外品牌改投中资门下。

文|马莲红

7月30日，中国资产管理机构CPE源峰宣布，与欧洲私募Jacobs Capital签署股权收购协议，全资收购瑞士户外品牌MAMMUT（猛犸象）。虽然交易金额尚未披露，但媒体预估其估值区间约为5亿至6亿欧元。

这意味着，全球专业户外领域最具代表性的三个品牌“一鸟二象三鼠”，如今都与中国市场、中国企业产生了更深连接：始祖鸟背后是安踏集团，猛犸象迎来中国私募资本，攀山鼠则通过与三夫户外成立合资公司的方式深耕中国市场。

对于一家拥有164年历史、长期代表欧洲专业户外精神的品牌，为什么需要新的资本伙伴？而中国资本，又希望从猛犸象身上获得什么？

蜜雪冰城、泡泡玛特“伯乐”接手猛犸象

此次接盘猛犸象的CPE源峰，是近年来持续加码消费领域的重要投资机构。其前身源自中信产业基金，过去18年主要围绕科技工业、消费健康、基础设施等领域开展股权投资，并逐渐形成成长型投资与控股型投资并行的模式。

与传统财务投资机构更加关注短期资本退出不同，CPE源峰近年来在消费领域的投资逻辑，更强调通过资本投入和产业运营提升企业长期价值。在过去的投资案例中，公司曾参与汉堡王中国业务发展，其消费投资案例包括汉堡王中国、蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金、美丽田园等企业，覆盖大众消费、高端消费、生活服务等多个赛道。

这些投资经历，也构成了CPE源峰此次进入户外行业的基础。近年来，CPE源峰也在持续强化全球化投资能力。不过，收购猛犸象并不意味着品牌将进行彻底重塑。根据双方披露的信息，交易完成后，猛犸象将继续保留瑞士伦茨堡塞恩总部、核心设计研发体系以及现有管理团队，品牌CEO Heiko Schäfer及核心团队将继续负责全球业务运营。

这一安排符合专业户外品牌发展的基本规律。

与大众消费品牌不同，专业户外品牌最大的资产往往来自长期积累的技术能力和用户信任。无论是攀登装备、雪崩安全设备，还是高山运动产品，品牌专业属性都是消费者选择的重要依据。因此，CPE源峰后续更可能围绕商业效率提升展开，包括加强亚洲市场产品适配、优化全球渠道布局、提升供应链效率以及强化消费者运营，而不是改变猛犸象原有的专业定位。

“大象狂奔”，加码越野跑、城市户外

在此次股权变化之前，猛犸象已经完成了一轮由Jacobs Capital推动的转型。

2021年完成重组后，品牌围绕数字化建设、运营模式优化以及市场定位调整展开升级，逐渐改变过去欧洲老牌户外企业增长节奏偏慢的问题。经过五年调整，猛犸象在营收规模、市场结构和品牌运营方面均实现改善。

海外渠道同步完善，全球化布局持续落地。2025—2026年品牌陆续与北美、东欧、东南亚、南非多地分销商达成合作，完善新兴市场布局，目前其产品在全球51个国家/地区有售。

中国市场成为其中增长最快的区域之一。

据《华丽志》消息，猛犸象中国2021-2023进入战略重组，连续3年持续增长，2023年涨幅达到85%，2024年涨幅攀升至97%。

这一增长主要来自两个方向。

一方面，猛犸象开始补齐此前相对薄弱的鞋履品类，通过越野跑寻找新的增长空间。

2013年猛犸象正式深耕中国市场之初，核心发力点聚焦专业登山、重装徒步领域，彼时国内越野跑运动尚处于小众发展阶段，品牌并未规划独立的越野跑产品线。随着国内越野跑消费热潮兴起，品牌开始系统化布局该细分赛道，并于2023年落地完整的Aenergy Trail越野跑服饰系列。2026年3月，依托厦门越野赛by UTMB®赛事场景，猛犸象全球首发全新Aenergy Trail跃山系列越野跑鞋，正式补齐鞋履短板，完善品牌在轻量化越野跑领域的专业产品矩阵。

另一方面，猛犸象也在推动专业户外向城市消费场景延伸。

随着户外生活方式进入大众市场，消费者购买户外产品的场景已经从专业登山、滑雪，扩展到城市通勤、旅行和日常穿着。猛犸象开始通过产品版型调整、设计年轻化以及生活方式营销，降低专业户外装备的消费门槛。

渠道端同样处于扩张阶段。

2026年，猛犸象加快在中国开店速度，杭州大厦、保定先天下、太原王府井、洛阳大卫天地、南京新百、成都万象城、兰州万象城开设店铺。目前，猛犸象在中国大陆共开设73家门店（包括奥莱店），其中直营门店仅有十数家，主要分布在上海、北京、深圳等地，其余均为品牌授权店。根据资料，2024年猛犸象在中国有61家门店。

从地域分布来看，线下渠道覆盖全国20个省、直辖市和自治区，南北分布较为均匀。

当前，猛犸象在国内主要运营徒步、越野跑、攀岩、都市户外、登山、艾格极限这6个细分领域。和众多户外品牌类似，猛犸象通过“山行家”组织徒步、飞拉达、越野跑、滑雪、极地探险等活动，以此来与品牌社群保持紧密联系。

全球户外“中国操盘手”时代来临

近年来中国市场对海外高端户外品牌的吸引力正在不断增强。

一方面，中国已经成为全球户外消费增长最快的市场之一。随着露营、徒步、越野跑、滑雪等运动快速普及，消费者对于专业装备和户外生活方式的需求不断提升。另一方面，中国企业在零售渠道、电商运营、消费者洞察以及供应链管理等方面积累的经验，也成为海外品牌进入亚洲市场的重要资源。

这使得中国市场不再只是海外户外品牌的销售市场，而逐渐成为全球品牌运营的重要试验场。

相对应地，高端户外也正在成为中国资本关注的新消费资产。相比重新打造一个新品牌，收购拥有长期历史、技术积累和全球认知度的成熟品牌，成为资本进入这一赛道的重要方式。

在这一过程中，中国资本的角色也正在发生变化。过去，中国企业更多承担海外运动品牌的代理、零售和渠道合作角色；如今，越来越多资本开始直接参与全球品牌资产的拥有和运营。

安踏联合腾讯、高瓴资本等投资者组成的财团，完成对亚玛芬体育（Amer Sports）的收购；雅戈尔集团与挪威高端户外品牌Helly Hansen成立合资公司，负责品牌在中国大陆地区的运营；李宁系资本通过合营方式参与瑞典高端户外品牌Haglöfs（火柴棍）的发展；国内运动零售企业滔搏则持续拓展专业户外品牌矩阵，包括获得挪威高端户外品牌Norrøna在中国市场的运营权，这些都显示出全球高端户外的“中国化”。

未来，随着中资持续深耕海外优质户外资产、持续打磨本土化运营能力，将会有更多户外品牌依托中国市场焕发全新活力，而国内户外行业也将在中外技术、资源、理念的融合碰撞中，打破固有发展边界，持续改写全球户外的竞争格局。

注：本文所用图片来自猛犸象公开资料