电车新一轮大逃杀，谁会率先出局

来源：虎嗅APP

新能源大逃杀的哨声，已经吹响。

上一轮，游侠、奇点、拜腾和博郡倒在了量产前；把车卖上路的威马、高合、爱驰和天际，也没能熬过规模与盈利关。

这一轮，危险开始向牌桌中央蔓延。市场进入存量阶段，补贴退坡、价格战与高频迭代让消费者更愿意等待，原材料、研发和渠道成本持续攀升，却没有给车企留下多少喘息空间。

艾睿铂预计，2030年能实现盈亏平衡的中国新能源车企，只有7家。

新能源车也开始卖不动了

“没有开单的销售，就像深宫没有名分的嫔妃，一点也不招人待见。”

冯献是某新能源品牌的销售顾问，这个月一单没开。他自嘲手里的客户主要有四类：“考虑考虑”“再等一等”“回去商量”“征信花了”。

今年以来，第四类客户明显变多，“打战败电话”从偶尔为之变成了日常折磨。

所谓战败客户，指的是明确表示已在其他品牌购车、或已无购车意愿的客户。给这些客户打电话，约等于在睡不着的深夜，充满希望地给前任发“最近还好吗？”

在打电话之外，他也会拍一些“苦中作乐”的抖音段子，指望同城大数据推来几个潜在买家。评论区大部分是一些同病相怜的销售集体团建：“销售就是要慢慢来，等着等着就被开了。”“我这个业绩要是在缅北，早被割腰子了。”

当然，销售的命运并不相同。

“这事得看品牌。”薛婷刚从新能源销售岗离职，转去做房地产。她原来所在的品牌客源还算充足，大多是刚需客户，光接待就足以填满一天。只是接待量没变，成交量比去年少了一大截。

“现在的客户比销售还精。”客户要优惠的话术比她的逼单话术还有效，对参数、底盘和智驾的研究比她还深入，问出的专业问题连她也答不上来。

真正让薛婷觉得这份工作干不下去的，是新车上市的速度。“决策时间本来就很长，考虑了一个月，新品又上线，把客户的积极性又给压下去了。”

有业内人士调侃，“国产新车型从SKU数量上来讲，早就超过了手机和饮料”。易车网数据显示，上半年累计上市的新车车系共576款，日均上市新车超3款。仅北京车展，就集中首发了180余款新车。

以前，销售最大的竞争对手是隔壁品牌，现在，还多了自家即将发布的下一款车。

新能源车企是上新的主力，车企希望用数量堆出声量，抢占用户注意力，守住市场份额。

但抢到的似乎只有注意力。根据第一财经不完全统计，上半年只有极氪一家新势力的年度目标完成率突破50%。预亏与利润下滑，成为车企半年度业绩预告的主旋律。

销量承压，很快传导到利润，再传导到资本市场。A股与港股汽车板块半年市值缩水超1.12万亿元。曾经负责讲故事的股东会，也开始负责面对现实，变得火药味十足。

李想罕见承认“不擅长精细化运营”。广汽集团女股东浮亏逾30%泪洒股东会。比亚迪王传福安抚投资人“最坏的时刻已经过去”。

消费者还想再等等

今年上半年，新能源零售销量同比下跌14%。

从造车新势力的6月销量来看，零跑销量达到93376辆，断层第一，蔚来和小鹏突破4万大关，极氪、理想、问界、小米等月销3万辆。整体仅有9家突破“月销3万辆”的生死线。

被反复拿来讨论的是政策：今年1月1日起，新能源购置税从全额免征变成减半征收；报废补贴从原来的定额2万元，调整为按车价12%、封顶2万元。到2027年，车船税的优惠政策也面临调整。

补贴退坡后，消费者的购车动力，直接从补贴驱动硬着陆到市场驱动。而国内的乘用车市场已经全面步入存量阶段。

公安部数据显示，截至今年6月底，全国汽车保有量达到3.71亿辆，其中新能源汽车4897万辆，占比13.19%；上半年新注册登记的汽车中，新能源汽车占比已经接近一半。

新能源仍有替代燃油车的空间，但近5000万辆的保有规模也意味着，它已经告别早期的拓荒时代，开始进入普及与换购并行的新阶段。行业或许继续增长，却不代表每个品牌都能分到增量。

如今进店看车的人，很多已经有车，他们不着急解决“有没有”的问题，而是在考虑“有没有必要换”。决策周期更长，计算也更精细。偏偏市场上让他们继续等待的理由，一个接着一个。

第一个理由是价格。

原材料成本上涨后，车企的价格战暂时偃旗息鼓，但价格战的伤口还在。麦肯锡《2026中国汽车消费者洞察》发现，价格战不再稳定推动成交，反而越来越成为消耗信心的噪音。

过去一年购车的车主中，对价格战持消极态度的比例（22.2%）高于持积极态度的比例（16.5%）。“刚提车就降价”正在吞噬消费者的购买冲动。

第二个理由是新车。

腾易研究院发布的《车型迭代周期洞察报告（2026版）》称，因为车型高频迭代导致消费者推迟购买意向的比例，从2025年的接近四成，上升到2026年的突破六成。

迭代过快，还意味着品控风险、车型同质化，以及后续维修和配件供应的不确定性。报告认为，高频迭代给中国车市带来的冲击，会在未来一年半载持续提升。

汽车原本是一件要用五年甚至十年的耐用品，如今却被卖出了消费电子产品的更新速度。手机一年换一代，消费者大不了继续用旧款。汽车一年换几代，老车主不仅要承受心理落差，还要面对二手车价格跳水。

让人等下去的理由，还有智能驾驶和固态电池。

《智能网联汽车自动驾驶系统安全要求》拟于2027年7月1日正式实施，王传福在股东大会上称，“待法规正式落地后，比亚迪可以快速推出全系列的L3相关产品”。余承东也表示“就等国家牌照发放”。

被视为“下一代电池”的固态电池，也正在从实验室加速驶向量产。多家车企已经公布了全固态电池的时间表，2026年末成为“小批量装车”的关键验证期。2027年前后将是重要的量产窗口。

汽车的标准也在变。据中国汽车报不完全统计，2026年全年有80余项汽车新国标落地，汽车安全标准告别了“安全及格线时代”。

所有这些信号叠在一起，消费者很容易得出一个朴素结论——再等等。

毕竟今天刚付完尾款，明天就可能多出一项配置，这个月还是“遥遥领先”，下个月就变成过时产品。

消费者的换车计划推到2027年，但是车企却没有多少时间了。

哪些品牌将会率先倒下？

汽车行业生死线正在不断上移。

“到2030年，汽车集团能活下去的起步门槛是300万辆”，长安汽车董事长朱华荣给出了这一判断。

2025年长安汽车全年销量291.3万辆，其中新能源110.9万辆。2025年中国车企中，仅有比亚迪、上汽集团、吉利汽车、中国一汽四家企业处在生死线之上。

零跑汽车董事长朱江明也发出过生存预警：“活下来的前提就是，一个至少是不能亏损，第二个就是有规模。只有有了规模，你才有未来。”

在他看来，今年实现盈利比销量增长更加重要，“这是一个生存问题，只有生存了才能发展”。

眼下，已经有三批玩家站在了悬崖边。

第一批是亏损了很多年，仍然看不到盈利希望的玩家。

盈利已经成了老大难的问题。从已经公布业绩预告的上市车企来看，亏损面较上年同期明显扩大。利润集中“塌方”的原因是上游成本暴涨、终端价格战烈度加剧及转型刚性投入等压力叠加。

日前，中国汽车工业协会副秘书长陈士华指出，2026年上半年A股上市乘用车企业的国内制造业务归母净利率跌至1.5%，按协会统计的单车均价约20.2万元折算，一辆新车落地，整车厂仅能留下约3000元的归母净利润。

更危险的是，不少车企的单车经济模型至今没有成立。

每一年都在战略投入期，每一年都在为下一款车、下一款技术、下一次规模扩张买单，新产品不断推出，盈利拐点也不断推迟。一旦资本市场不相信“下一辆”，车企难以获得输血，倒计时就开始了。

艾睿铂测算，中国30家以新能源为主的整车企业，去年全年盈利的仅3家；即使到了2030年，预计也仅有7家可以实现盈亏平衡。

第二批玩家，是销量正在缩水、逐渐跌出主流市场的企业。

月销3万辆并不是一道绝对的生死线，却至少意味着品牌被主流消费者接受，产品、供应链和渠道网络初步成熟。

一款车卖得越少，研发、营销、渠道和售后分摊到每辆车上的费用就越高；费用越高，车企越没钱继续投入；投入越少，销量又越难提升。

销量跳水最严重的，是低端微型电动车市场。上半年A00级车型累计销量17.3万辆，同比下跌66.2%。这一级别包含五菱宏光MINIEV、长安Lumin、吉利熊猫、奔腾小马等“国民小车”。

补贴退坡对低价车最致命，A00级已经没有向上的余地，消费者对空间、续航、智能化等维度的要求不断提高，低价走量型产品的吸引力正在持续衰减，只能困死在通勤代步一个场景里。

第三批玩家比较特殊，是大厂孵化的创二代品牌。

阿维塔、智己、岚图这些品牌，含着金钥匙出生，背靠大厂，要技术给技术，要资源给资源。它们真正的风险，不一定来自市场，而可能来自母公司的耐心，驱动力就是那几个点的利润率。

多一个品牌，就是多一条研发线、多一套模具、多一张渠道网络、多一个营销团队。汽车行业的利润率本就越来越薄。市场上行时，多品牌是集团抢占细分市场的武器；市场下行时，它们也可能成为需要削减的“多余动作”。

阿维塔和深蓝已在后端整合，昊铂与埃安已被纳入同一事业部、分阶段开启渠道融合。在更早之前，还有吉利内部的品牌合并。行业巨头，不愿再为多品牌买单。

吉林省长春市《汽车产业“十五五”规划征求意见稿》称，2030年，国内整车集团将从目前的71家缩减至15家左右，减幅近八成。

上一轮淘汰赛，离场的是尾部新势力。这一轮被清理的，是持续亏损者、销量下滑者以及不再被母公司需要的子品牌。

四年之后，能够真正留在牌桌上的，注定只是少数。

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