敢于重新定义坐标系

来源：市场资讯

（来源：陆玖商业评论）

手机为什么越来越没有新意了？

某种程度上，是因为行业的领导者太久没有感受到被挑战的压力。苹果、三星全球高端市场“躺平”已久，当整个行业默认“旗舰手机就该这么造”的时候，挑战者要么选择跟随，要么被迫出局。

荣耀选了第三条路：重构品类。

全球首款机器人手机荣耀Robot Phone，打破了手机长久以来的固有设计，将机械云台、端侧AI多模态感知融为一体，被媒体评价为“具身智能新物种”。

不止于此，荣耀还和百年电影工业巨头阿莱一起干了件疯狂的事：把一套完整的电影工业工作流，从LogC3编码、AWG3广色域，到后期调色空间，全部塞进了一部Robot Phone里。

这次和阿莱的合作，和市面上普通滤镜联名不一样。

阿莱作为好莱坞电影工业标杆，很多院线大片都出自它的摄影机，它直接开放底层色彩科学到手机端。

截至7月28日荣耀Robot Phone预约量迅速突破20万台，超越历代旗舰产品表现，在换机周期平均拉到36个月的今天，这个数字不太寻常。

重新定义手机：回答一个时代的命题

荣耀自己也清楚，智能手机这个行业，已经卷到了尽头。

如果还只做一家手机的公司，荣耀Robot Phone的四自由度机械云台可能永远不会被做出来，它成本高、风险大、用户教育难度大。

但当你问“终端在AI时代应该长什么样”，答案就不一样了。

2026年3月MWC，李健第一次把Robot Phone的真机带到全球顶级展会台前。在用户和媒体眼中不可能实现的概念机，真的被造出来了。

一时间科技数码圈沸腾，国内外顶流挤进荣耀展台，只为一睹“全球首款机器人手机”真容。

因为荣耀用Robot Phone开辟了一条没人走过的路，带给这个世界亿点点震撼。

它在机身里塞了一套行业最小的四自由度机械云台；联名百年电影品牌阿莱，将带来全球首款随身电影机；甚至能主动识别环境和人的情绪进行拟人化的AI交互。

这不是多一颗镜头的事——手机第一次对物理世界有了主动的感知和反馈。

之前，移动影像经历了从硬件军备竞赛到影像审美觉醒的两次演进，但用户需求已从“拍清楚”走向“有故事、有情绪”的表达，视频创作时代随之到来。

如今，荣耀正牵手阿莱开启第三次演进，不再比拼参数或色彩风格，而是把完整的好莱坞电影工业创作工作流装进手机，让拍摄、记录、监看、后期全程打通。

这才是移动影像真正的分水岭：普通人第一次拥有了完整的创作工具，而不再是参数的被动接受者。

重新校准战略：穿越手机的伊利亚特时刻

要理解Robot Phone惊艳亮相背后的逻辑，我们需要回到几年前找答案。

彼时，华为强势回归，市场格局一夜改写。

2024年一季度，荣耀还以17.1%的份额与华为并列第一；此后连续多个季度走低，到2025年一季度，彻底跌出前五。

一个品牌的长期生命力，不能寄托于曾经的荫庇与风口。

恰是这至暗时刻：份额失守、光环消失、内部信心承压之际，2025年1月，李健接棒荣耀CEO。

彼时的荣耀，正处在手机行业的“伊利亚特时刻”。

面对这样的局面，李健做的第一件事，不是着急对外喊品牌升级，而是先沉下来理清现状、找到症结。

他清晰地看到：存量市场的份额起伏只是表象，真正的危机是，荣耀没有长出属于自己的根系。

在影像、续航、轻薄这些传统赛道上，跟随式创新永远无法建立真正的护城河，必须找到一条别人还没走、但属于荣耀自己的路。

基于这样的判断，李健给出了全新的战略方向：从“智能手机制造商”彻底重构为“全球领先的AI终端生态公司”。

这不是一次产品层面的调整，而是一次身份的重构。于是，解题的落子随之展开四个月内，全球8个大区更换6个负责人，5个一级部门相继设立，中国区38个核心岗位45%换人；新成立新产业孵化部、新商业模式部、用户体验与运营部。组织骨骼的重塑，为战略落地提供了承托。

坦白说，这个决策在当时并不被外界理解。

2025年初的手机市场，消费者掏钱的理由仍然是影像、续航、轻薄，AI功能停留在发布会演示环节。一家份额正在下滑的公司，把未来押在一个还没有购买力的概念上，质疑声不小。

但正是当时这场不被看好的前瞻性押注，才有了今天的技术涌现和产品创新。

Robot Phone是这盘棋局的一枚关键落子，但远非全部：

2026年初，荣耀人形机器人闪电在北京亦庄半马中以50分26秒夺冠，超过人类世界纪录，从立项到参赛不过数月。

在上海WAIC大会上，MagicOS宣布升级为Agentic OS，它不是在系统里加一个助手，而是把整个交互逻辑推翻了重来，手机不再等着你点它，而是试着理解你想干什么，从被动工具进化为主动感知、理解并服务用户的“智能伙伴”。

AlphaStore、元气仔等一系列布局同步亮相，每一枚棋子都在各自的坐标上发挥着不可替代的作用。

借来的东风会停，但自己种下的根，才经得起寒潮。

一年后，市场答案也自己浮出水面。

IDC预测，2026年中国市场AI手机渗透率冲向53%，业界将2026年定义为“AI智能体元年”，当初超前的判断正在被产业逐个验证。

2026年第一季度，全球手机大盘同比下滑，多数安卓品牌出货承压，荣耀却逆势增长25%，是头部品牌里唯一正增长的安卓品牌。

欧洲市场增速超60%，中东增长73%，海外营收占比首次突破50%，折叠屏国内份额从个位数翻倍至21%。

Magic V6在欧洲高价位段站稳了脚跟，荣耀折叠屏在海外市场已经打出了自己的位置。折叠屏这场仗，过去是其他品牌的独角戏，现在荣耀成了另一个能让用户主动选择的品牌。

足以见得，人们买荣耀，不是因为它像谁，不是因为它比谁便宜，而是因为它本身就成了值得的选择。

重新标记自己：敢想，敢不同

7月23日，荣耀CEO李健发了一条微博。

荣耀有了新标识“荣耀之环”一个非封闭的圆环，寓意向内求索，向外突破。

并启用了全新品牌主张：“敢想，敢不同”。

星巴克在2011年去掉“COFFEE”字样时，它已经不只是卖咖啡的；苹果在1998年换上纯色Logo时，它正准备重新定义个人电脑。

放在荣耀身上也一样：今天，当人们提起全球首款机器人手机Robot Phone、提起人形机器人“闪电”半马夺冠超越人类纪录、提起折叠屏海外第二，这些名字前面没有任何前缀，它们就是荣耀自己。

而如何让这种态度被看见、被感知、被记住，是荣耀全球CMO关海涛的命题。

去年年底，老将关海涛重返荣耀，荣耀开始打破行业惯有的框架——不再用参数轰炸用户，不再靠流量跑马圈地，而是让每一次表达本身就成为品牌理念的注脚。

今年4月，张雪赛车在赛道压弯时，车底的荣耀Logo在倾斜瞬间成为全场焦点。网友评论这叫“荣耀托底，风生水起”。

关海涛说得更直接：“赢是一种结果，输也是一种故事，无论如何都是荣耀，都是中国荣耀。”

独臂船长徐京坤，只有一只手臂，却扬帆闯进狂风巨浪，把中国航海人的名字刻进环球纪录。

中国足球小将，一群不被主流关注的孩子。董路带着他们用最笨的办法训练，用最长的坚持踢球，拿到了世界冠军。

首位在FIA Formula 3夺冠的中国车手谢咏霖，以锐不可当的少年心气驰骋赛场，在巅峰对决中写下中国荣耀。

他们不是天生赢家，他们只是从不后退。

另一边，荣耀Robot Phone，不讲参数，只讲突破。

央视主持人贺炜对话它，它提前预言“西班牙夺冠”。

西班牙冠军队球员，拿着它在大力神杯前自拍，视频传遍全球。上海世界人工智能大会，“硅谷精神之父”凯文·凯利当面点赞，此前其曾预言“机器正在获得生物属性”，此刻突然具象化了，因为荣耀Robot Phone这款机器人手机就是一个很好的例子。

连登三天热搜，社交媒体刷屏不断，世界杯直播里，它“无死角”地走向世界。

这股“敢想，敢不同”的劲头，让荣耀在合作选择上走出了完全不同于行业的节奏：不押宝胜利，只押宝不退的人；不在会议室里一遍一遍讨论IP的价值，而是看IP身上有没有荣耀的影子。

李健敢押百亿美元做阿尔法战略，关海涛敢在营销里讲不拘一格的破局精神。

“敢想，敢不同”不是口号，早已成为每个荣耀人，在新地图上的行动纲领。

结语

陆玖商业评论在消费领域观察到一个有趣的规律：真正改变行业格局的品牌，往往不是靠打败对手上位的，而是靠开辟对手还没进入的新航道。

传统车企造了上百年燃油车，特斯拉把电池、电机、软件重新组合，创造了一个叫“电动车”的新物种。今天所有车企都在追赶，特斯拉已经是行业默认的参照系。

戴森也是，吹风机发明了近百年，造型几乎没变过，戴森把高速马达塞进手柄里，头部做成中空的环形，每每都要被其他品牌比较。

现在，智能手机硬件创新逼近天花板，参数内卷已难撬动用户换机，但机器人正从实验室走向真实场景，AI则从应用功能跃升为操作系统底层范式。

三者交汇处，正是下一代终端生态的诞生地。

荣耀没有在别人划定的参数赛道上继续追随，而是将手机、机器人、Agentic OS、AlphaStore以AI能力全线贯通，从“做更好的手机”升维为“构建连接人与智能世界的生态”。

当行业还在比拼单一产品的强弱时，荣耀已在自有的坐标系里，绘制AI终端生态的全新航海图，这是一家手机制造商向生态公司的身份重构，更是最清醒的远见。