今麦郎的夏天“不好过”：料包惊现活虫、“心机商标”失效

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

对消费者来说，一包面里吃出什么，比包装上印着什么更有说服力。

7月29日，一位网友发视频称，自己准备泡今麦郎板面时，在料包中看到一条正在蠕动的虫子。他在评论区补充：料包里一共有三条。视频发酵后，“今麦郎板面被指料包有活虫”的话题引发讨论。

随后，今麦郎官方旗舰店客服回应媒体称，可能是运输过程中出现破损，导致虫子钻入，消费者可向购买点反馈申请赔付。

图片来源：微博截图

这是今麦郎今年第二次被推上风口浪尖。今年3月，今麦郎“手打挂面”中的“手打”与手工工艺无关，仅为商标引发不小的关注。之后，今麦郎被发现“1袋半”“1桶半”都是商标，被质疑玩“文字游戏”。

料包里的活虫与“心机商标”看似是两件事，指向的却是同一个问题：这家以“量大实惠”起家的“性价比之王”，需要持续审视自身经营模式潜藏的各类风险。

1.料包里出现活虫，并非孤例

按上述当事人的说法，他向商家客服反馈后，商家称“也是第一次遇到这种情况”，并提出退货退款的解决方案，不过遭到了该网友的拒绝。他认为应该对食品安全问题“零容忍”，所以希望今麦郎能公开回应此事。

不过，截至7月31日发稿，今麦郎官方暂未就此事发布公开说明。

事实上，今麦郎关于食品安全的投诉并不少见。去年10月，有网友称在今麦郎方便面中吃出了虫卵，但今麦郎方面进行了否认，表示之前也发生过类似的情况，结果不是虫卵，而是烧焦的面头。同时，今麦郎强调，就之前经验来说，没有出现过异物的情况。

图片来源：微博截图

去年2月，据媒体报道，有消费者反映在今麦郎挂面中发现虫子，最终，今麦郎厂家客服和销售挂面的超市向该消费者赔偿1000元。

“趣解商业”注意到，截至7月31日，黑猫投诉平台显示共有1820条投诉中包含搜索词“今麦郎”，其中多与食品安全有关，如在方便面中发现类似毛发的异物、红烧牛肉面面饼在保质期内发霉变质、今麦郎安徽板面调料包漏包等。

图片来源：黑猫投诉截图

这些投诉暴露的不只是产品问题。此次今麦郎板面出现活虫事件中，该网友对商家退货退款的处理并不满意。该网友直言，此前无数次回购，以后不会再买。对今麦郎而言，老顾客流失的代价，远不是一笔赔偿金能衡量的。

2.“手打”之后，“今麦郎袋半”也保不住了

今麦郎的商标麻烦，比此次活虫事件来得更早。

今年3月，有消费者购买“手打挂面”后，因吃不出手工面的口感质疑产品宣传。对此，今麦郎回应称，“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。挂面是工业品，车间流水线生产。

4月1日，今麦郎董事长范现国发布视频进行回应，宣布停用这个用了20年的商标，4月2日起停产所有带有“手打”商标的产品。之后，央视、《人民日报》相继发声，批评这类“心机商标”。

风波未平，7月29日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理版块更新名单，“今麦郎袋半”“今麦郎桶半”等商标被列入“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”名单。除了今麦郎，“文玉E桶半”“文玉一桶半”“华筝一桶半”“东鹏0糖”“陈克明 手擀”“珠江啤酒 O度鲜啤”等商标也赫然在列。

图片来源：微博截图

而这并非今麦郎首次在商标上“栽跟头”。今麦郎“1袋半”商标于2015年申请，2020年，国家知识产权局商标局裁定“1袋半”商标缺乏显著性、易使公众对商品分量产生误认，予以宣告无效。今麦郎不服，一路起诉到北京高院，然而2022年二审维持原判，“1袋半”商标最终宣告无效。

此后，今麦郎又陆续申请“袋半”“1袋半”“今麦郎1袋半”商标，但均被驳回。

值得一提的是，尽管今麦郎“1袋半”商标被驳回，但其官网仍在宣传包括“1袋半”在内的“1系列”产品。

3.量大与质控不应“两难”

今麦郎近年压力不小。

营收上，据河北省工商联民企百强榜数据，今麦郎投资有限公司2021年营收241.46亿元，2022年营收降至190.76亿元，2023年再降至165.7亿元，两年缩水超75亿元（2022年起，该榜单上的企业名称变为“今麦郎食品股份有限公司”）。

天眼查显示，今麦郎投资有限公司是今麦郎食品股份有限公司的大股东，持股比例为42.6837%。

同时有数据显示，今麦郎方便面业务承压。据“界面新闻”报道，2023年，今麦郎方便面板块营收63.67亿元，同比下降11.29%。“马上赢”数据显示，2025年上半年，方便面市场销售额同比下滑6.22%，其中，康师傅以40.31%的市场份额排名第一，而今麦郎以个位数份额位居统一和白象之后排名第四，与前三名存在一定差距。

图片来源：马上赢情报站

增长失速，压力也随之放大。“大分量”产品是今麦郎的核心大单品，据“中国新闻网”报道，今麦郎网店曾宣传，“1袋半”“1桶半”系列累计卖出140亿份；2022年北京高院二审终审的判决书显示，案件审理期间，今麦郎曾递交证据称，“1袋半”产品2015年至2020年销售额超44.6亿元。

“大分量”产品毫无疑问是今麦郎的“摇钱树”，或许也是因为这个原因，企业难以轻易放弃这种营销路径。

营收缩水的背景下，持续暴露的品控问题，或将进一步加重今麦郎的经营压力。性价比是企业重要的发展方向，但企业在推进性价比路线、优化成本结构时，需要守住食品安全这条底线。如何在性价比与食品安全之间实现平衡，是企业需要持续重视的课题。

随着各类“心机商标”暴露出来，以及康师傅等品牌也开始推出“大分量”产品，今麦郎依托“手打”“一袋半”差异化标签开展营销的优势正在弱化。相较于各类营销概念，食品安全问题更加值得重视。