“高露洁劲白”等心机商标被撤销，高露洁回复产品有祛渍美白功效

近日，高露洁旗下“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”等四个商标被依法宣告无效。这款在国内市场流通多年的牙膏产品，再度将“功效描述类商标合规边界”这一议题推至公众视野。

高露洁四商标被列入“心机商标”

2026年7月，国家知识产权局商标局中国商标网“心机商标”治理专栏更新公示信息，新增“心机商标”数量为79，全国已有1596件存在误导性的相关商标被集中清退。

“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”“高露洁 冰爽劲白 COLGATE”以及“高露洁 劲白 COLGATE”这4个商标也列入被宣告无效的商标名单中，商标注册号分别为：5829171、5867531、6583432和17572565。

中国商标网已更新状态，上述四款商标均显示为“注册商标被撤销。”

高露洁此次被宣告无效的四款商标，均由高露洁-棕榄公司注册。

企查查数据显示，高露洁棕榄（中国）有限公司成立于1995年11月，由香港高露洁棕榄有限公司持股83.3333%，外资企业高露洁（BVI）有限公司持股16.6667%。营业范围为口腔护理、个人护理、家居护理和宠物营养产品。高露洁棕榄（中国）有限公司在2025年获得国家级绿色工厂认证，并入选2024全球化妆品和个人护理品牌价值50强榜单以及2023美国最佳管理成效公司100强榜单。

清扬君舆情分析中心发现，截至2026年7月30日，高露洁劲白系列牙膏仍在各大电商平台店铺正常售卖，如“高露洁棕榄天猫官方旗舰店”、天猫超市、“高露洁京东自营旗舰店”在售的“高露洁劲白茉莉白茶味牙膏”。

高露洁负责人回应：具备去渍美白功效

据央广网2026年5月27日报道，市场上的“心机商标”，就是在商标中附带产品特征，用暗示性文字让消费者对产品品质产生与实际不符的预期。

值得注意的是，商标的主要功能为区分商品与服务来源，区别于产品宣传广告语。从消费者认知角度来看，带有注册商标标识的功效类词汇，容易让大众对产品功效产生对应认知。

高露洁的商标为何被判为无效？

据高露洁相关负责人回应称，公司并未将“劲白”等词语作为注册商标在包装上使用，该词语系对产品美白功效的描述性用语，旨在传达其功能特点。该负责人指出，劲白系列相关产品均具备经实验验证的去渍美白功效，并严格遵循法规进行评价与备案，没有误导消费者。高露洁表示，公司将产品名称申请注册商标属于维护品牌资产的常规知识产权保护策略，并非出于误导消费者的目的。

经国家药品监督管理局官网查询，高露洁劲白茉莉白茶味牙膏的备案编号为粤国牙膏网备字2023100545，备案人与生产企业同为高露洁棕榄（中国）有限公司。该产品备案的功效宣称为“清洁；具有2周去渍，有效去黄的功效”，但并没有美白字样。

国家市场监管总局在2023年12月1日施行的《牙膏监督管理办法》，规定“牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责”，也就是说牙膏的主要作用是清洁，若有美白功效的话，那就要提供证明并且备案，否则不能使用。不过，虽然“祛黄”和“美白”功效并不等同，但大众一般都会认为牙膏的“祛黄”功效有“美白”作用。

国家知识产权局商标局于“心机商标”治理专栏表示，对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，将依法依职责对“心机商标”持续加大处置力度，开展专项治理。

目前，国内商标监管规则正持续完善。2026年6月新修订的《商标法》已表决通过，将于2027年1月1日正式实施。

《商标法》第五十六条规定，以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处二十五万元以下的罚款。逾期不改正的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。

“心机商标”使不得

据新京报评论发布的《高露洁“心机商标”被撤销，常态化整治戳破投机套路》，普通消费者买东西，大多不会专门去查商标注册信息，基本都是靠印象、靠包装、靠名字来判断。商标里带“劲白”“冰爽”字样，消费者自然就觉得这牙膏去渍效果好、用着清凉。如果这些词名不副实，那就不是正常营销，而是误导消费者。

这样的“心机商标”多了，久而久之，消费者买东西就会感到不踏实，看到“XX白”得琢磨，看到“XX强效”也得犹豫。而消费本该是简单快乐的事，这样的“心机”要不得。

当前，商标局针对多行业的误导性商标开展常态化清理工作，覆盖餐饮、数码、日化等多个领域。餐饮行业中，“土猪”“土鸡”“手擀面”等描述食材、工艺的通用词汇商标被判为无效；数码家电领域，“120w”等性能参数类商标注册申请被集中驳回；美妆日化行业中，美白、抗敏、修护等功效类误导性商标均不予注册，进一步规范行业商标使用标准。

据央广网报道，自2023年以来，国家知识产权局已累计驳回此类“心机商标”申请127.3万件，截至目前已累计对3351件此类商标宣告无效，清理力度确实不小。

据人民网观点2026年4月1日发布的《“手打”与工艺无关？“心机商标”们该凉凉了！》，值得警惕的是，在利益诱惑下，备受争议的“心机商标”似乎正在形成一种不良行业风气。消费者因此陷入非常尴尬的局面：知道了他们是在欺骗，他们也知道自己在欺骗，法律也规定了商标不能存在误导性内容，但这些所谓的商标还在理直气壮地大行其道。

如此“钻研”宣传话术，如此“优化”文字包装，长此以往，整个市场难免会陷入“重噱头、轻实质”的怪圈，最终透支公众对品牌的基本信任。

清扬锐评：

放眼整个市场环境，“心机商标”带来的负面影响不容忽视。当部分企业热衷于通过抢占描述性词汇注册商标打造营销噱头，而非专注于提升产品的品质，市场竞争便容易偏离正轨。一些坚持如实宣传、恪守合规底线的企业，反而难以拥有传播优势，长期来看或将形成劣币驱逐良币的局面。

图源：中国商标网、淘宝、国家药监局