中式快餐，重新接管商场

总第4687期

作者 |餐饮老板内参 八刀

大刚需品类，批量挺进主流商圈

有没有发现，不少商圈里的“快餐”比例，正在悄悄变高。

一项公开数据表明：2023-2025年，中式简快餐（面馆、现炒小炒、米饭快餐）正在大举进入中高档商场。中式简快餐进驻高档商场的首店数量占比同比飙升126.74%。

早些年，商场高层、主力铺位普遍留给正餐、火锅；如今，三四十元客单价的面馆、现炒小炒品牌，正成为商场楼层调改优先引进品类。

同时，赢商大数据监测了500+全国标杆购物中心2025年的开关店复盘发现：中式简快餐持续净拓店，是商场餐饮门店汰换规模最大、持续新增最多的中餐品类。

最近，内参君去了一趟北京的“顶流”商圈朝阳合生汇，发现变化真不小：B1/B2开出了不少新店、首店。大米先生、乡村基“盘踞”在同样的位置，除了楼层不一样，相似的自选摆盘、相同的现炒氛围、接近的产品定位，乍一看还以为逛街逛到记忆“错乱”了。

仅百米之外，小女当家的北京首店也即将开业，与大米先生、乡村基遥相呼应。围挡之下，中式快餐头部们的“野心”昭然可见。

事实上，朝阳合生汇之前较少引入现炒快餐类的品牌，定位一直是潮流、时尚、前卫。同时，高昂的房租成本，也“劝退”了不少快餐品类。这次，竟然来了个快餐“三连看”！现象背后，也颇有深意：究竟是中式快餐勇闯顶流商圈，还是商圈的“橄榄枝”开始抛向大刚需品类了？

仍然是在这个美食街区，杭州面馆“神店”椿芽北京首店悄然落地。戏剧的是，另外一家“春苗”也打出了首店的旗号。两家同为拌川，产品结构和定价几乎一模一样，在大众点评，“首店”的招牌跃然屏幕，真的让人“傻傻分不清”。

一边是北京商圈中式快餐品类“扎堆+撞脸”频繁；另一边，2000多公里之外的广州番禺天河城，也正在上演一场快餐“大跃进”——原本驻守在B1B2的快餐们，纷纷“高升”到了楼上。在B区的3层，聚集了米饭类的有米仓食堂、小然同学·台湾食堂、春熙桥·成都砂锅食堂，面馆类的有黑手制面、大师兄·西北小馆。此外，5、6楼也出现了博多天妇罗泰、谷田稻香、谭仔米线、一龍拉面等简快餐类品牌。

据内参君观察，其中多家高层的简餐/快餐类门店是最近一年新开业，这些门店的客单价大多在40-50元区间。

这些变化放在一起，可以看到一个更清晰的趋势：快餐不再只是地下美食广场的生意，而是开始进入购物中心的主力餐饮结构。

商场餐饮的逻辑变了

这一轮快餐进商场，表面看是品牌扩张，实际更像是购物中心餐饮结构的一次调整。

2026年，今天我们在商场里看到的各类中式快餐，可以理解为“市场填刚需”。因为零售收缩、客流下滑，商场需要快餐这种“高翻台、高复购”的业态来撑人气。

当下的商场环境，不夸张地说“零售在溃败，餐饮在独撑”，2025年购物中心的开关店数据显示：零售整体开关店比0.85（关的多开的少），而餐饮是唯一净扩张业态，开关店比1.06。首层服装、美妆、黄金珠宝成关店“重灾区”，这些曾经的主力租户，正在把铺位腾出来。对于很多商场来说，必须拥抱餐饮，尤其是能高频引流的餐饮。

同时，商场也在“组局”做生态。一些商场开始有意识地构建“快餐矩阵”，把多个互补的快餐品牌放在一起，形成“刚需午餐解决方案集群”。中式快餐的优势在于“高频”，虽然客单价不高，但客流密度极高、翻台极快，这种“客流制造机”的属性，让越来越多的商场愿意把好的铺面给到中式快餐。

与此同时，快餐和商场的博弈，从“甲方乙方”变成“双向奔赴”。以前是“商场赏饭给餐饮”，现在是“餐饮赏客流给商场”。当全国商场日均客流从4.7万暴跌至1.02万，当空置率飙到14.2%，当27%的商场都在为填铺位发愁。谁手里握着“能让人天天来”的武器，谁就是真正的甲方。从这个角度来看，这波进击，更显得笃定、从容，而非被动抢滩、为开而开。

从兰州拉面到中式快餐

刚需品类勇闯商圈，这次有何不同？

事实上，这并不是“大刚需”第一次大举进军顶流商圈。

几年前，“生意做遍，不如卖面”的时代，一波升级版的兰州拉面品牌向商场跃进。典型代表是：马记永、陈香贵、张拉拉。那一轮进商场，本质上是资本推动的品类升级。

这些品牌诞生于2020年前后，2021年迎来融资狂潮。马记永半年内连获3轮融资，估值飙至10亿，红杉中国投资人甚至拎着酒上门谈投资；陈香贵A轮融资超亿元；张拉拉在2021年一年之内便获得了3轮融资，吸金能力可见一斑。进击背后，是资本给品牌们框定的目标：把朴实的兰州拉面，升级成能够匹配“新消费”的精品化模样，同时，做成“中国版麦当劳”。

那两年，在不少商圈里，可以频频看到位置一流且面积不小的拉面馆。

不仅风格变得“中式轻奢”了，原木桌、青花蓝餐具是“标配”，就连拉面师傅也要经过“标准化培训”。在资本看来，这样的升级有助于让品类摆脱“地摊主食”的固有印象，真正让品类“重做一遍”。

然而，大单品的创新空间极小，几个头部品牌很快陷入了产品高度重合的束缚中。最重要的是，升级以后，各类成本飙升，一碗面的价格也水涨船高，然而，消费者支付溢价后，得到的依然只是那碗兰州拉面。

“刺客”的争议之下，品牌们不得不回复消费者一个棘手的问题：这些“面馆新贵”，比夫妻老婆店好吃在哪里？凭啥那么贵？

资本是非常现实的，这场轰轰烈烈的“伪升级”最终伴随着资本的离场而落幕。马记永收缩了20%的门店，曾经的“估值10亿”成了行业笑谈；陈香贵2025年全年亏损超2亿；还有大量跟风加盟的创业者，花了30万加盟费、20万装修费，最后只能撕下体面的外衣，甚至打起了9块9的价格战。

如果说兰州拉面这波“商场抢位赛”，本质是“资本的镀金”，强行拔高品类，导致价格与价值严重脱节。今年这一轮中式快餐进商场，逻辑不太一样。

它不是把一个街边品类强行包装成高级品牌，而是把过去正餐里的菜品，重新拆成快餐模型：份量变小，组合更灵活，价格降低，但保留锅气、明档、现炒和地方风味。

>>从低价饱腹，升级为30-50元轻正餐。

今年商场里的快餐，很多已经不是传统意义上的“便宜快餐”。它们更像轻正餐：保留快餐的效率，但提供接近正餐的菜品体验。

比如台湾菜、地方小炒、砂锅、 拌川、本帮面、天妇罗等，过去更多以正餐或小馆子形态出现。现在，它们被做成一人食、双人轻食、套餐组合和自选模式。消费者用四五十元，能吃到比传统快餐更丰富、比正餐更轻的体验。

>>客群从一人食，扩展到2-4人轻社交。

传统快餐服务的是一个人快速吃完。现在的商场简快餐，开始接住家庭、情侣、朋友小聚等场景。它们未必适合正式宴请，但很适合“逛完商场顺便吃一顿”“周末带孩子吃个饭”“两个人不想吃太贵的正餐”。这会让快餐的消费时段被拉长，不再只依赖午高峰和晚高峰。

>>现炒、明档、地方风味成为新的价值感来源。

过去快餐的核心是效率和便宜，现在消费者还会看一顿饭有没有锅气、是不是现做、菜品够不够丰富、口味有没有记忆点。

在内参君看来，这“第二波进击”显得更有底气。除了上文提及的商场与品牌的关系发生了变化之外，消费者需求与品牌的能力圈也发生了变化。

一方面，在理性回归的当下，需求端也变得更加真实。不是“品牌靠营销吸引消费者花40元吃拉面”，而是“消费者同样是40元，吃到了丰富的、现炒的菜品”。

另一方面，供给端更加成熟了。上一波拉面品牌诞生时（2020年），供应链、数字化、人才体系几乎都是从零搭建。而这一波品牌如乡村基等，已有多年积淀，乡村基集团截至2024年底已有1364家直营餐厅，这种规模效应是实体餐饮经营的真实壁垒。

如果说上一轮兰州拉面进商场，是资本把街边品类包装成新消费；那么这一轮中式快餐进商场，更像是市场在主动填补刚需。商场需要客流，消费者需要质价比，品牌也需要更高密度的线下场景，三方需求刚好在这里碰上了。

商场餐饮“撞脸”只是表象

真正的较量才刚刚开始

快餐进商场越热闹，同质化问题也越明显。

地方小炒、拌面、砂锅，很容易在装修、菜单、价格带和出餐方式上变得相似。消费者一开始会觉得新鲜，但当同类品牌越来越多，最终比拼的是谁的经营模型更扎实。

下一阶段，商场快餐的竞争会集中在更硬的指标上。比如，出餐是否稳定，商场高峰期客流集中，快餐品牌如果出餐慢、排队乱，很容易损失复购；比如成本是否压得住，商场租金、人力和原材料压力都不低，如果没有供应链和标准化能力，很难长期盈利；再比如复购是否成立，首店、围挡、新鲜感只能带来第一波流量，真正决定门店生命力的，还是工作日有没有人反复来吃。