奶茶店为啥开始“不务正业”？

以下内容来自久谦中台 · 全域商业大数据AI研究平台

喜茶把 Gelato 放进 Lab 2.0，古茗从“咖啡+烘焙”切入早餐，茶颜悦色则把茶叶、零食和文创放进门店；茶饮品牌开始卖越来越多饮品之外的商品。

这些尝试背后，是茶饮品牌正在从争夺“下一杯爆款”，转向重****新思考门店还能卖什么，以及饮品之外还能长出怎样的生意？

一杯饮品之外，茶饮品牌开始寻找新生意

一家茶饮品牌拥有较大的门店网络、稳定的研发能力和一定的消费者认知后，扩品就不限于再做一杯新品。

以喜茶、古茗和茶颜悦色为例，品牌都在尝试把已有能力拓展至饮品之外。

喜茶基于茶、水果和乳制品，拓展了Gelato（意式冰淇淋）；古茗已有咖啡和门店网络，正尝试争取早餐时段；对茶颜悦色来说，品牌积累的地方特色和审美认知，可以被放进茶叶、零食和文创商品。

看起来都是往店里加产品，对门店产生的影响却完全不同。

一份 Gelato 可以先放进实验店测试，早餐却需要门店提前开门、增加设备和人手；周边不会让后厨受太大影响，却得先回答消费者为什么不买饮品时，也愿意进店来买份别的商品。

茶饮品牌在扩张的，已经不只是一张菜单，还有产品形态、营业时段和顾客与品牌发生交易的方式。

试水Gelato，因为与原有能力最贴合

喜茶 Lab 2.0 把 Tea Lab、Bake Lab、Cake Lab 和 Gelato 放进了同一个店型，冰淇淋出现在这里，并不意外。

茶、水果、乳感、甜度和口味组合，本来就是茶饮品牌熟悉的产品语言，把这些元素从杯子里拿出来放进 Gelato，研发逻辑没有发生根本变化。

消费场景也相近。逛商场、下午休息、想吃甜点，本来就是茶饮和冰淇淋共享的时刻，品牌不需要重新教育顾客，就可以测试新的口味和产品组合。

这是三条路里门槛最低的一条，但真正的难题，要等它离开实验店后才会出现。

实验店可以靠空间、陈列和限定口味放大新鲜感，但离开实验店之后，顾客是否会专门为一份 Gelato 走进标准门店，门店能不能在不影响出杯效率的前提下稳定供应，都还没有答案。

目前，Gelato 更接近实验店里的产品测试，但是离一条独立、可复制的收入来源还有距离。

早餐的关键不只这顿饭赚不赚钱

早餐的难度，和冰淇淋不是一个量级。

久谦中台·行业智能研究对公开行业资料的梳理显示，古茗 2023 年在杭州萧山个别门店试过 13 至 15 元的"咖啡+烘焙"组合，之后烘焙轻食进入更大范围的推广计划，烤箱成为门店升级的关键设备。北京望京佳境天城的库迪也曾卖过 13.9 至 14.9 元的热食便当和包子，报道当时称北京仅这一家门店提供。

一份可颂或是一个牛肉卷，看起来只是菜单上多了几行字，但结合清晨的售卖时间后，整间门店都要跟着变。

员工要提前到岗烤第一炉可颂，冷链食品运输与卖不完的食品库存双难题，早高峰要均衡饮品和热食的出餐速度，食品安全的标准也要随之调整；这些都会成为新的经营问题。

早餐的价值未必主要来自单笔客单价。咖啡和热食如果能带来新的早间交易，门店才可能增加过去较少覆盖的收入。

早餐最后要算的，是一笔完整的经营账。新增的早间交易，能不能覆盖提前营业、设备投入、人力和损耗，决定了它究竟是一张新菜单，还是一段真正新增的收入。

古茗虽然开始扩大烘焙轻食和设备推广，但早餐能否形成稳定、可复制的门店模型，仍需继续观察。

周边生意，最吃品牌辨识度

比起早餐，周边和茶叶对门店操作的改造更小，即不用加烤箱，也不用提前开门。

但这不代表周边更容易做成好生意。

茶叶有大量更便宜的选择，文创有更成熟的品牌，零食也向来是竞争激烈的传统赛道。

消费者为什么要在一家茶饮店里买这些东西，是最难回答的问题。

茶颜悦色试图把地方特色、饮茶体验和逛店场景放进同一套零售商品里。顾客在购买饮品的间隙或是旅行、送礼等场景下，带走茶包、零食和文创。

这门生意成不成，几乎完全取决于品牌本身的认知与辨识度，甚至是客户粘性。茶颜悦色靠着地域标签和长期积累的辨识度，具备这个条件，而一个刚建立起产品认知、还没有文化标签的品牌，很难直接复制。

茶饮店的新生意，不能只靠奶茶带动

目前，Gelato、早餐和周边都还依附于茶饮主业。

Gelato 能否成为长期品类，要看消费者是否愿意单独购买，以及标准门店能否稳定供应；周边能不能持续销售，取决于品牌辨识度、选品和设计；早餐最接近一门新的门店生意，也最容易被设备、人力和损耗拖累。

对茶饮品牌来说，增加几款商品并不难。

难的是让这些商品形成独立需求，让门店算得过经营账，并在更多普通门店中复制。

做到这一步，扩品才不只是菜单变长，而是多出一门新的生意。