叮咚买菜升级叮咚V5，要做中国版Trade Joe’s？

最近，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级：首次公开55项配料严控名单，正式提出以"严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味"为内核的"5V"商品标准，覆盖粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙、SC生鲜六大品类。叮咚V5将统一商品开发标准、完成包装焕新，并通过APP首页专属入口、每月15日"叮咚V5好货节"等资源持续投入。商品开发上，叮咚V5不以SKU数量为目标，而是持续扩充好商品、优化低效商品，集中资源打造具有鲜明竞争力的"锐利爆品"。公司给出明确数据目标——在SKU规模基本不变（当前200余支）的前提下，2026年叮咚V5 GMV同比增长50%。

这是叮咚买菜从"生鲜心智平台"转向"全品类食品消费平台"的关键一步。叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强在群访中直言："叮咚进入2.0时代，从原来给人的心智是生鲜平台，变成全品类的围绕家庭食品为主、包含部分日用品的平台，长远看，V5要参与‘再造一个现有体量叮咚’的任务。"

55项严控名单：在存量SKU里做减法

此次升级并非简单扩品，而是"在存量SKU里做减法"。

第一道减法是配料红线，叮咚买菜55项严控名单包含植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等，均为国标允许但叮咚V5主动禁限的非必要添加剂，"非必要不添加"。

第二道减法是建立并落实5V标准，包括严苛品控（7+1品控体系+一票否决）、原料甄选（同类取最高等级）、配料至简（清洁标签）、锁鲜即享（短保+高周转）、地道风味（内蒙/新疆/云贵等地标原料）。

第三道减法是完善准入机制，叮咚V5商品上架前须经过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认等环节，品控团队拥有一票否决权。不符合要求的新品将无法进入选品池，已上架商品也将按新标准升级或淘汰。在高标准准入机制下，目前叮咚V5商品提报通过率不足50%，超过一半的提报商品在品控评估环节便会被筛掉。

申强将这套动作概括为按下了自有品牌的"删除键"——"删除多余配料，删除复杂营销，也删除消费者的决策成本"。

叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买"不踩雷"的商品；在选择自有品牌的原因中，"品控严格"占比40%，已超过"价格划算"的39%。

申强与叮咚标品事业部负责人戴正都强调："消费者不该为每瓶酱油、每盒酸奶做尽职调查，平台要把复杂判断前置完成。"

行业风向标：自有品牌是趋势，但大部分还停在"贴牌"

自有品牌在中国零售已不是"要不要做"，而是"怎么做"。

公开数据显示，2025年前三季度超48%的中国城镇家庭买过自有品牌，较去年同期提升10个百分点；贝恩统计2025年中国自有品牌销售额同比增长超57%，但占城镇快消总额仍仅约2%，而欧洲成熟市场普遍30%—40%，德国折扣渠道超80%。盒马（鲜生+超盒算NB）、山姆Member’s Mark、沃尔玛沃集鲜、奥乐齐（中国PB占比超90%）、永辉"五年500支"均在加速，但打法分野明显：奥乐齐/超盒算NB的打法是极简SKU、硬折扣、低价穿透；山姆/Kirkland靠会员制大包装、质价比、统一品牌背书；Trader Joe’s：场景化选品、短保生鲜感、小包装高频；可以说，国内多数商超仍处于OEM/ODM贴牌阶段，压价+换包装，未掌握定义权。

叮咚V5的位置更接近"Trader Joe’s的生鲜感 + 中华饮食地标化 + 即时零售高频反馈"，而不是山姆式仓储大包装，也不是奥乐齐式绝对低价。申强在接受记者采访中明确说："我们没有对标任何友商，只做适合自己的选项。大包装不是叮咚适合的路线，高周转、快速到达、一周消费3—4次的用户是我们的主流。"

当行业还在用"自有品牌=更便宜的白牌"时，叮咚V5把趋势锚点放在"清洁标签+短保锁鲜+地道风物"——这恰好接住《食品决策力指数》里83%消费者主动研究配料表、72%倾向"不踩雷"的需求（叮咚×青年志调研）。

可以说，叮咚的自有品牌不是"一个V5通吃"，而是垂类子品牌矩阵+跨品类V5双轨：良芯匠人（中式面点）、有豆志（短保豆制品）等6—7个垂类错位；V5横向打通粮油/乳品/休闲/日配，研究院+商品开发+品牌+运营矩阵组队，不与其他子品牌赛马。

申强在采访中里讲透这套逻辑："我们2020年做矩阵时就争论，与其强行告诉消费者这是叮咚的，不如用符合场景的品牌让用户认真评判。良芯匠人韭菜盒子都卖到加拿大了——品牌认可首先来自商品本身。"这种"垂类深耕+跨品类主力"结构，跳出了"单一Kirkland式通吃"或"奥乐齐式全PB"的二选一。

叮咚V5的系统性优势：把9年生鲜能力平移到标品

那么，叮咚V5又是如何做好自有品牌？事实上，叮咚V5的底气，来自叮咚买菜9年做生鲜好商品积累的智慧供应链和商品开发能力。

这套方法正在持续赋能叮咚V5的优势打造。算法预测和高周转运营，让短保乳品、果汁、烘焙等商品采用更短可售期，实现传统商超很难超越的新鲜口感；在春菜等生鲜商品开发中反复打磨的"听劝"机制，也被复制到叮咚V5。平台能够根据社交媒体、销量、评价和复购快速捕捉消费者反馈，持续寻找商品灵感，并快速迭代原料、规格和口感。

另外，叮咚买菜长期坚持的"好商品"机制，为叮咚V5提供了良性成长的土壤。平台判断一款商品是否足够好，不只看短期销量，更看复购、口碑和长期生命力。因此，叮咚V5今年预计50%的GMV增长，更多来自商品迭代、复购提升和爆品放量，而非单纯扩充SKU。平台还首次设立叮咚V5好商品大赛，通过内部赛马，将流量、营销、供应链资源向真正的好商品倾斜。

生鲜业务积累的产地和原料能力，也被延伸至叮咚V5的商品开发。从内蒙古奶源、新疆酒花，到各地米面和调味原料，叮咚持续深入源头，寻找能够代表一方风土的好原料，并将其转化为更具地域特色的商品。

围绕"严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味"的"5V"标准，叮咚V5已跑出一批"锐品"：以草原酸奶为例，产品不添加蔗糖和代糖，采用LHT乳糖水解技术，利用牛奶自身产生的甜味中和酸涩，并通过反复调整酶解参数实现自然微甜口感，同时获得低GI认证。目前，该产品30天复购率约45%。叮咚V5 3.6蛋白有机鲜牛奶则围绕"源头鲜、时效鲜、全程有机"进行商品开发，采用限定牧场奶源，从牧场到工厂全程冷链约3小时，最快24小时完成从生产到餐桌的交付并实现全链路可溯源。同时，这款商品实行"日日鲜"模式，仅销售上市日期当天的产品，进一步保障新鲜度。平台的高效运营能力则支持HPP西瓜汁系列将可售期缩短至7天，突破同类商品行业最短售卖期，为用户带来极致新鲜风味。

依托内蒙古产地供应链，叮咚V5还开发出奶皮子酸奶、草原有机纯酸奶、咸奶茶等系列商品；内蒙古风干牛肉经过三年、三轮迭代，长期位居平台休闲食品销量前列。即将上市的9.9元有机调味品系列则通过小规格和供应链效率，降低高品质商品的尝试门槛。

"中国人的餐桌从来没有统一答案。"申强表示，叮咚买菜希望把做生鲜好商品的方法延伸到标品等更多领域，以更简单的配料、更好的原料、更严格的品控和更地道的中国风味，做中国人的自有品牌。

在回应"为何现在重押V5"的问题时，申强强调："业绩不是人为强行增长，是生长起来的。根扎得深，供应链的根、好商品信仰的根。"2026年V5的50% GMV目标，表面是财务数据，底层是68.5%自有品牌用户渗透率、不足50%的提报通过率、45%的酸奶复购率、7天可售的西瓜汁。

当零售自有品牌从"渠道溢价工具"进入"商品力深水区"，叮咚V5的标本意义是：它把生鲜平台最难的"鲜、信、地名"三件事，翻译成了标品开发语言。这未必是行业标准答案，但如申强所言——"适合叮咚的，就是最正确的模式。"