镜子 | 中国不需要下一个「无印良品」

撰文 / 镜子

最近，公司正在讨论一个话题：一个品牌，如何才能成为真正的国民品牌？

我想起来曾经读过无印良品的一本书，当时吸引我的，并不是"无品牌的品牌"或"有理由的便宜"这些广为人知的标签，而是书中的两句话：「时时关心原点，刻刻关注未来」，以及「起作用」。

无印良品当然算得上一个国民品牌。从1980年代诞生至今，已近半个世纪，直到今天，它仍然在增长。良品计画最新公布的2026财年第三季度财报显示，实现营业收入同比增长16.9%，营业利润同比增长36%，均创历史新高。一个接近五十岁的品牌，依然能在新的消费环境中找到增长的可能。

但它从来不是一个可以被轻易复制的成功案例。它的历史本身就充满矛盾：从反消费主义出发，最终成为消费社会中的大型品牌；反对品牌，却成了"无印"这个品牌；倡导"这样就好"，却不断扩张商品与生活方式的边界……

所以，这不是一篇"无印良品成功经验总结"。而是当我们试图理解一个国民品牌时，无印良品究竟能给我们什么启发？一个品牌，要怎样才能在近五十年的时间里，不断焕发新的生命力？

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今天提起无印良品，人们最先想到的往往是极简、原木色、留白、去标识，以及一种克制而有秩序的生活方式。这些特征如此鲜明，以至于无印良品早已成为一种可以快速识别、也不断被模仿的品牌范式。

但无印良品最难学的，恰恰不是这些看得见的部分。设计可以模仿，产品可以复制，空间可以复刻，语言也可以借用。可一旦离开了它生长的土壤，那些原本自然成立的东西，就很容易只剩下一种风格。

因为今天的无印良品，并非由一个商业创意凭空创造出来。它的根系，连接着日本独特的地理人文与审美意识，也连接着日本二十世纪的现代化进程。

日本特殊的自然环境，长期塑造着人们对尺度、材料和日常器物的敏感；神道与禅宗对自然的理解，又让朴素、留白、不完美逐渐沉淀为一种稳定的审美意识。

进入现代之后，工业文明快速发展，大量机器生产的商品涌入生活，也重新抛出一个问题：当工业生产成为现实，人与器物究竟应该建立怎样的关系？

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二十世纪初，柳宗悦发起日本民艺运动，重新发现那些由普通工匠制作、被普通人日常使用的器物。他关注的不是艺术品，而是生活本身：真正的美，不存在于昂贵、稀有和独一无二之中，而存在于器物被反复使用的过程里。

后来，柳宗理将这种理解带入现代工业设计，继续思考：在机器生产已然成为现实之后，如何让工业产品依然保留人与生活之间最自然的联系。

时间来到二十世纪七十年代。此时的日本，已经从物质匮乏进入消费社会。市场上的商品越来越丰富，品牌越来越多，消费不断刺激新的欲望。人们似乎拥有了前所未有的选择，却也越来越容易迷失其中。

正是在这样的背景下，共产主义者堤清二开始重新思考：商业是否只能不断刺激欲望？品牌是否只能通过制造差异来让人购买更多？

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无印良品的诞生，回应的正是这个问题。

到了原研哉担任艺术总监的时代，无印良品又被赋予了新的表达。"空"成为重要的设计思想。它不预先规定唯一的意义，而是为使用者保留解释和参与的空间，提供一种足够开放的生活可能。

从柳宗悦的"用之美"，到柳宗理对工业设计的实践，从堤清二对消费社会的反思，再到原研哉对"空"与生活可能性的阐释，无印良品始终处在一道连续的思想谱系之中。

它最终成为的，也不仅仅是一家零售企业，更像是这些思考在商业世界中的一次具体实践，背后看不见的，是文化、历史、价值观，以及一代代人持续不断的思考。

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如果说，一个品牌的根决定了它为何诞生，那么它所相信的价值，则决定了它最终会长成什么样子。

上世纪七十年代，经历了高速经济增长之后，日本进入物质极大丰富的时代。超市货架越来越满，品牌越来越多，广告不断制造新的欲望。人们看似拥有了更多选择，却也越来越容易被消费本身裹挟，"自由"反而变成了一个诱饵。

堤清二意识到，真正值得讨论的问题，不是如何卖出更多商品，而是商业究竟应该在社会中扮演什么角色。他在意并强调的，是"消费者主权"。

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今天，我们习惯把品牌理解为一种生活方式的提供者，它不断告诉我们什么值得购买，什么代表品质，什么是更好的生活。于是，消费越来越自由，但创造却未必越来越自由。当品牌不断替人定义生活，人反而容易失去创造生活的能力。

而无印良品选择了另一条路。它并不试图用商品制造欲望，而是希望商品回到它本来的位置。

它减少包装，不是为形成一种设计风格，而是想去掉那些与使用无关的东西；它坚持"有理由的便宜"，不是为塑造价格优势，而是希望消费者支付的每一分钱都真正对应商品本身的价值；它反对过度装饰，不是因为极简是一种潮流，而是不愿品牌用过多信息替消费者做判断。

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这些看似不同的选择，背后指向同一个原则：让品牌退后一步。因为只有当品牌退后，人才能真正走到前面。商品不再负责表达身份，品牌也不再负责定义品位。品牌真正需要做的，是提供一个足够诚实、足够可靠的工具，让人能够按照自己的方式去使用、去组合、去生活。

所以，无印良品很少强调一种固定的生活方式、一种固定的使用方式、一种推荐的搭配方式。它更像一个安静的支持者：尊重人的主体性，相信人的判断，也相信真正的生活，只能由生活本身慢慢完成。

无印良品的原点和初心，或许也是它最难得的地方：它从未试图让消费者变成"无印良品的人"，相反，它始终希望每一个人都能成为他自己。品牌真正创造的，不是一种统一的生活方式，而是一种能够自由创造生活的可能。

所以我认为，无印良品的品牌原点或许不是简约、朴素、低价、自然之类，而是"自由"，其他只是这个原点自然延伸出的方法和路径。

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为什么要强调品牌原点？因为风格、形式、广告、标语太容易改变了。潮流易逝，而一个拥有源源不断生命力的品牌，一定是因为它抓住了人们生活的某个核心，然后不断围绕这个原点生长。

但这个原点天然蕴含着一个无法解决的矛盾，这也是无印良品不断引发争议和讨论的原因之一。正如它名称的阐释："无品牌的品牌"，消费时代的反消费、反体制品牌，一种天然的矛盾，一个现实中的理想。如果严格按照它的愿景来思考，那么当无印良品不再存在、品牌不再存在时，它才算真正成功了。

然而，一个思想本身的价值，或许不在于达成什么共识，而在于提出了什么问题：问题比答案更重要。思想的生命力，正在于不断的讨论与争辩。正如堤清二对传统的理解：真正的传统，只有在“打倒传统”的能量驱动下才会重新焕发生机。

堤清二还曾说：“当然我们也乐意收到关于产品‘这个不好’‘那个差劲’的投诉。按照自己喜欢的风格来安排生活，才是在真正行使消费者主权。”在喜欢与不喜欢、赞同与不赞同之间，人们已然就“什么是真正适合自己的生活”展开了思辨，而这正是创造开始、自由实现的起点。

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如果故事停留在这里，无印良品或许会一直是那个诞生于日本消费社会的品牌。但品牌和人一样，真正的考验往往发生在成长之后。随着全球化推进，无印良品进入越来越多国家，面对越来越多不同文化背景的人。

那些曾经自然成立的表达，开始需要重新解释。对日本消费者而言，"有理由的便宜"回应的是过度消费；而对其他国家的人来说，面对的可能是完全不同的生活命题。当一个品牌离开自己的土地，它面对的便不再是一种共同的社会经验，而是无数种不同的生活经验。如何让更多人理解自己，成为新的挑战。

2001年前后，面对危机的无印良品绝境翻盘，实现V字复苏，并加快全球扩张速度；2002年，被誉为“无印良品之父”、从创立初期就担任设计的田中一光逝世，原研哉成为无印良品新的艺术总监。

如果说早期堤清二时代的无印良品更关心商业与社会的关系，那么这个阶段它需要面对的，则是品牌如何被世界理解。

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原研哉提出"空"、提出"Horizon"、提出"Ex-formation"，不断尝试用更普遍的语言去解释无印良品。"空"让无印良品变成了一种容器、一个背景，这些表达使它成功跨越了文化边界，也让更多人认识和接纳了它。

但与此同时，另一种变化也在发生。「无品牌的品牌」越来越像一个品牌。越来越多人记住了它的设计、美学和哲学，却渐渐忘了它最初为什么存在。

一种微妙的偏移开始了。品牌关注自己的表达，多过关注人的生活；讨论自己的理念，多过讨论真实的问题。它当然仍然是一家优秀的企业，只是人们开始觉得，它离自己的生活远了一点。

回过头来看，这其实并非无印良品独有的困境。一个长期存在的品牌，如何在不断变化的时代和市场环境中，在初心与未来之间平衡，在理想与现实之间重新找到方向？如何既不背离初心，又能在新的现实中存活下去，重新在人们的生活中「起作用」？

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「起作用」一词，在柳宗悦关于工艺品美学的思考中被反复提及，这是指引品牌长期走下去的关键：无论老品牌要在新时代焕发生机，还是新品牌想走得更远，都需要思考：如何「起作用」。

不制造幻想、不炮制欲望、不牵引情绪，而是真正想清楚自己在人们生活中发挥着什么作用，可能是物质层面的，可能是心灵层面的。「物」与「心」从不矛盾，合在一起才有「美」。而正如柳宗悦所说，其实「用」可以换一个词，叫「生活」。

「生活」是一个动词。所以品牌要会讲故事，但不能只会讲故事，要真正地、真诚地把自己的理念、愿景、价值观、审美落到具体的生活中去。“经济不是目的，而是手段；目的是感觉良好的生活。"而「起作用」的本质，就是如何帮助人们实现良好生活。

生活是一件永不停歇的事。在时间的淘洗下，有价值、有作用的品牌自然会显现。能经得住时间和周期的考验，才能称得上真正的国民品牌。

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前文提到，来到中国的无印良品在很长一段时间内名气十足、却也备受质疑。这既因为无印良品自身也处于一个迷茫的阶段，也因为一个拥有自身根系的品牌进入新市场，自然难免水土不服。

对已经历完整现代化历程、长期物质丰裕的日本社会而言，减少、克制和反消费，曾是一种具有现实针对性的选择。可当二十一世纪初无印良品进入中国时，中国消费者正处于完全不同的发展阶段。对许多人来说，消费仍意味着生活改善，品牌意味着品质保障，更新意味着摆脱匮乏。日本社会要解决的是"拥有太多之后怎么办"，而中国社会长期面对的，却是"如何拥有更好的东西"。

同一种表达，置于不同的生活经验中，意义自然会发生变化。

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"无品牌"在日本语境中是对品牌溢价的反思，进入中国后，却首先需要借助"无印良品"这个品牌本身来建立信任；"有理由的便宜"原本强调去除无效成本，到了中国市场，却常常因定价而被理解为一种带有审美溢价的中产消费；克制与朴素原本是在丰裕之后做减法，却也可能在仍然渴望丰富与新鲜的市场中，显得疏离甚至单调。

这或许是一种迷失，但并不意味着无印良品失去了价值。

恰恰相反，它在中国受到讨论、争议和欢迎，本身就说明一部分人已经开始需要另一种生活选择。在高速增长、快速更新和过度刺激之外，人们开始寻找秩序、耐用、安静和不过分表达的东西。无印良品所代表的克制、理性与日常感，为这种需求提供了一个清晰的出口。

它在中国的矛盾与价值，几乎来自同一个地方：它并非从中国的现实中自然生长出来，却准确触碰到了中国社会正在发生变化的那些部分。

所以，所谓水土不服，并不是简单的失败，而更像是一次移植之后必然出现的张力。一个从日本社会内部生长出来的品牌，如何进入另一片土壤，并在新的生活经验中重新证明自己的意义。

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这也提醒我们，学习一个品牌，最重要的从来不是照抄它已经给出的答案，因为答案总是属于具体的土地和时代。真正值得学习的，是它如何从自己的文化中找到根，如何在真实的社会变化中辨认问题，又如何将那些看不见的思想，转化为普通人可以触摸、使用和感受的生活。

这也是为什么在文章第一部分，花了很多篇幅去回顾无印良品的思想根系。一个真正的国民品牌，最终一定与一个国家、一个民族、一个时代、一群人的生活经验紧密相连。它之所以能被广泛理解，并不只是因为拥有足够大的市场和足够高的知名度，更在于人们能从它身上辨认出某种共同的价值，某种属于此时此地的生活愿望。

所以，中国不需要下一个「无印良品」，也不会长出另一个「无印良品」。

从世纪初至今，无印良品进入中国已二十年。这二十年里，中国大踏步追赶世界的节奏，甚至站到了前沿。快速发展、大国疆域、多元文化交织在一起，带来了难以想象的复杂性，但也总会逐渐理清。

如今站在了新的同一起跑线上，面对一些共同的问题，再无现成经验可循，那么中国自己的答案应该是什么？

中国不需要再做一遍中国版MUJI、中国版IKEA、中国版Apple。因为这些品牌都是特定文明、特定时代的产物。中国真正需要的，是从自己的生活经验、社会现实、文化传统和当代问题中，长出自己的答案。

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而答案的思路，个人觉得其实可以分为两个方向。

一个是关注现有的土壤能长出什么果实。曾有评论将无印良品和拼多多放在一起解读，初看风马牛不相及，细品却让人会心一笑。无印良品在中国，很长一段时间只是"中产的无印良品"。那么，更多人想要获得低价、易得、"不求这样才好，但求这样就好"的商品，该怎么办？拼多多就是属于中国的答案之一。

另一个是重新观察甚至改良土壤。今天的因，往往是曾经的果。在变化如此激烈的时代，过去被视为成功原因的一些特征，很容易转化为造成停滞的要素；而曾经看似限制的因素，也可能孕育着未来的生机。

以日本的另一个品牌中川政七为例，它可能没有无印良品在中国那么出名。无印继承了日本工艺「用之美」的精神，而中川政七则明确将"振兴日本工艺"作为目标。

真正的长期主义，有时候不是守住自己的生意，而是守住那个让自己能够继续存在的生态，甚至通过自己的行动，让这片土壤生长得更好。中川政七为了日本工艺产业能继续存在，帮助同行，为工艺产业提供咨询服务。这是一种非常有意思的"未来性"，因为"如果这个行业没有未来，品牌也不会有未来"。

在国内，我们也能找到这种品牌思考方式的具体实践。

阿那亚创始人马寅曾在采访中表示：先有社会价值，才能有商业价值。以文化艺术出名、致力于成长为文化艺术品牌的阿那亚，从最初做文化艺术的"搬运工"，到越来越多地推出驻地艺术项目、扶持艺术家，给予真正优秀的作品更多展示空间。这既是文化艺术层面的社会责任感，也是现实的发展与生存策略。如果文化艺术生态没有新的创作者、平台和机制，那么一个文化艺术品牌自身也不可能真正持续。

这便是国民品牌应有的责任感和未来性：它不能只是一个时代的回应者，有时候还应该成为一个时代的提问者，甚至是一个建设者。

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这几年，人们似乎又重新看见了那个最初的无印良品。

它重新调整价格，让更多人能轻松拥有品质良好的商品；重新关注社区，在世界各地开展地域振兴、社区营造和在地商业；进入不同国家后，也不再试图输出一套统一的生活方式，而是不断理解各地真实的生活需求。这些变化看起来分散，却都指向同一个方向：把注意力重新放回人的真实生活。

于是，我对无印良品的这句话有了更深的理解：时时关心原点，刻刻关注未来。

回到原点，不是回到过去。不是回到一种固定的颜色、一种设计风格，或一套永远不变的产品。原点应该是：我为什么存在？我希望发挥什么作用？我如何帮助人们创造良好生活？一个品牌如果永远固守自己最初的样子，它可能恰恰失去了最初的精神。

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而关注未来，也不是不断追逐最新的趋势。因为未来真正的问题，往往还没有被清晰地说出来。它还应该试着去观察和回应：人们正在面对什么？未来可能会遇到什么？什么样的生活正在慢慢发生？我们希望大家未来生活在怎样的世界里？

真正的国民品牌，应当保有一种能力：不断重新认识自己。时时回到原点，确认自己为什么出发；刻刻关注未来，有勇气重新回答新的问题。

今天的答案，也许和十年前不同；十年后，也许还会不同。但只要它仍然愿意认真回答这个问题，并且让答案真正进入生活、真正起作用，那么，一个品牌就仍然拥有重新开始的可能。

就像无印良品一样，它已经走了将近五十年，会犯错、会迷失、会经历危机，甚至会在某些阶段与最初的理想发生冲突。但作为一个真正有生命的品牌，它大概永远都不会真正完成自己，而是一次又一次地，在时代改变之后，重新寻找：

如何成为今天的自己。

撰文：镜子 | 编辑：贾子建｜ 视觉编辑：不兴

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智璞文华成立于2013年，与阿那亚相伴而生，是一家长期从事品牌战略咨询、商业顾问与内容生态建设的专业机构。

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