野奢轻奢品牌走红 AI入场辅助精准决策 重新定义高端消费范式

制图:史明磊(豆包AI生成)

2025年下半年以来，中国高端消费市场进入结构性复苏新阶段，彻底告别传统奢侈品“唯品牌溢价、唯实物消费”的单一发展模式。贝恩发布2026年最新《全球奢侈品市场研究》春季报告显示，奢侈品消费核心逻辑从“品牌崇拜”转向“体验价值与精神认同”，消费决策从主观感性判断升级为AI辅助精准决策。与此同时，兼具功能性与场景化的野奢户外品牌迎来业绩与规模双重爆发，适配中产消费需求的轻奢品牌实现稳健扩容增长。

国信证券行业研究报告指出，高端商场是高端消费的晴雨表。恒隆内地商场租户销售额从2024年第三季度18%的负增长，改善至2025年第四季度18%的正增长。华润万象生活在营购物中心2025年零售额增长23.7%至2660亿元，同店增速为从2024年的4.6%大幅提升至12.2%，尤其重奢同店增速从1.8%飙升至15.3%。太古地产旗下商场表现同样亮眼，2025年以来销售额逐季加速增长，2026第一季度增速创新高。

　　新趋势

　　户外运动赛道集体转向野奢

野奢，特指兼具专业功能、精致质感与生活方式的高端户外运动品类，区别于平价大众户外用品，精准匹配当代户外爱好者“少而精、重体验、重质感”的高层次消费需求。

2025年，中国运动户外核心装备市场规模达3286亿元，同比增长12.4%，增速连续五年维持两位数增长，显著高于社会消费品零售总额平均增速，成为国内消费赛道中增速最快、确定性最强的细分领域。近两年全球及本土头部运动户外品牌加足马力，承接这波泼天流量。

全球户外运动巨头亚玛芬体育业绩持续高增，据南都此前报道，该集团2025财年总营收达65.66亿美元同比增长26.7%，旗下始祖鸟、萨洛蒙核心领跑，技术服装板块全年营收28.56亿美元(+30.1%)，户外板块营收24.04亿美元(+31%)。2026财年第一季度高端户外品类收入、利润双增，盈利水平持续优化，大中华区市场表现尤为强劲，营收大涨44.5%至6.45亿美元。萨洛蒙超越始祖鸟成为集团核心增速器。

“中产跑鞋”保持爆发式增长。昂跑2025年净销售额增长30%，亚太市场连续三季度高双位数增长，2026年上半年在高基数下仍实现44%的亮眼增速；HOKA母公司Deckers集团2026财年净销售额创历史新高，净利润率19.0%远超同行，中国市场成为HOKA国际业务最核心的驱动力；亚瑟士2025年净销售额增长19.5%，净利润飙升54.7%，鬼塚虎高端时尚线增速突破50%，天猫平台监控鬼塚虎提价幅度高达10%-30%。

本土户外运动品牌则持续推进高端化战略。2025年，安踏集团斥资2.9亿美元全资收购德国高端户外品牌狼爪，2026年1月，又官宣以15亿欧元收购彪马29.06%股权成为其第一大股东，补齐欧洲山野户外、城市轻奢运动产品线。国信证券数据显示，安踏集团2025年高端品牌利润贡献大幅提升，近两年净利润增量中亚玛芬、迪桑特、可隆等野奢品牌合计贡献超90%，2026年高端品牌净利润占比有望突破30%，复合增速维持20%-30%。

李宁集团采用“小众专业品牌合资运营+自有高端支线孵化”双脚走路，精准卡位高端野奢赛道。依托关联资本平台非凡领越收购的瑞典高端户外品牌Haglöfs火柴棍全球旗舰店，于2025年12月落地上海淮海路，2026年计划在北京、天津等一线商圈拓店，定价覆盖500-7500元区间；集团同步在2025-2026年迭代升级自有高端户外支线LI-NING　OUTDOOR，推出山系野奢冲锋衣、专业越野装备，填补中高端徒步露营品类空白。

特步持续深化与Wolverine集团合资布局，加码迈乐、索康尼双高端品牌运营，构建“大众特步主品牌+双国际高端户外”分层矩阵。2025年全年，索康尼、迈乐板块营收同比增长30.8%。迈乐主打野奢穿搭，依托专业防水透气面料、全地形多功能鞋服打造沉浸式户外穿搭方案，适配徒步、营地度假、山系出行多元场景。索康尼深耕高端越野跑赛道，2026年持续在一二线城市落地两大品牌高端体验旗舰店。

而伯希和、坦博尔两大国产头部户外品牌接连冲击港股IPO，则是本土新兴品牌依靠资本实现野奢转型的典型。伯希和在2025年两度递表港交所，2026年5月更名后第三次冲刺上市；坦博尔自传统羽绒服厂商转型综合户外品牌，2025年10月首次递表，2026年4月通过证监会境外上市备案，开启上市路演；公司计划将IPO资金重点投向高端线下渠道布局，拓宽高端产品矩阵，跳出冬季单品依赖，切入全场景野奢赛道。

当下，户外运动已然和潮流生活深度绑定，正是契合了当下健康消费、低碳消费的主流趋势，叠加面料科技迭代、大众消费升级，打破传统户外用品平价认知，成功塑造“高端户外生活方式”心智，Z世代与新中产共同构成核心消费力量。在此背景下，本土品牌密集落地的并购、合资、融资、上市等资本动作底层逻辑高度统一:传统大众运动厂商以资本快速获取成熟高端产品线，摆脱行业低价内卷，向兼具专业性能与精致调性的野奢转型。

　　品牌势能

　　轻奢夯实中高端消费基本盘

区别于爱马仕、LV等顶奢品牌及平价大众服饰，轻奢主打低调时尚品质感和全场景穿搭属性，覆盖中产及新中产消费群体。

2025年，中国中高端时尚服饰市场规模达4870亿元，同比增长12.3%，在消费结构性分化背景下展现出极强的市场韧性。近两年赛道内全球及本土品牌通过产品升级、渠道革新、开拓客源的精细化运营，提升品牌势能，与野奢品牌形成高低搭配、互补增长的双核心格局，共同支撑国内高端消费复苏。

在全球高端消费增长放缓背景下，美式轻奢巨头拉夫劳伦、泰佩思琦集团穿越周期，成为逆风翻盘的代表。拉夫劳伦成功塑造的“老钱风”生活仪式感，以低调质感、长久耐穿的产品逻辑戳中新中产、Z世代的诉求；泰佩思琦旗下核心品牌蔻驰依托百搭实用包袋坐稳“通勤刚需单品”定位，二者精准回应当下主流消费群体“理性投入、超值回报”的消费哲学，业绩与估值持续走强，共同印证轻奢消费热潮。

国信证券数据显示，拉夫劳伦2019年初股价约91美元，爆发始于2023年第四季度，股价从当年10月底的约106美元快速启动，此后开启陡峭的上涨通道，2024年初至今累计涨幅达185%，较2023年10月低点涨幅超270%。进入2025年，拉夫劳伦业绩逐季加速，单季增速持续超30%，增长势能持续释放。中国市场稳居品牌核心增长引擎，截至2026年上半年，连续21个季度实现双位数营收正增长。

泰佩思琦集团2025财年录得总营收70.1亿美元，同比增长5%，全部增长由蔻驰单一品牌驱动。第四季度大中华区市场爆发，单季增幅18%，登顶集团全球增速市场。进入2026财年，大中华区连续两个季度维持高双位数正增长，新增客群中Z世代占比超35%。公司2025财年全年股价累计上涨42%，2026财年上半年再度上涨28%。而两大企业的估值上行均由大中华区基本面强势增长主导。

资本依然看好奢侈品赛道，但转向挖掘兼具文化独特性、社群生命力与全球扩张潜力的轻奢品牌。今年6月红杉中国以25亿欧元拿下意大利运动鞋制造商GoldenGoose黄金鹅多数股权，成为控股股东。该品牌标志性鞋款为手工制作、做旧磨损的“小脏鞋”，备受Z世代与新中产追捧，近年来吸引多家著名私募基金入股，其中就包括马云和蔡崇信的家族理财办公室蓝池资本。在资本的支持下，品牌营收六年间实现近三倍扩张。

本土男装巨头、“男人的衣柜”海澜之家2025年完成轻奢化升级，2025年营收同比增长3.19%至216.26亿元，净利润增长0.34%至21.66亿元，连续11年在亚洲男装市场收入排名第一、在中国男装行业市场占有率排名第一。轻奢品类增长亮眼(包括高端婴童生活方式品牌英氏、商务时尚男装黑鲸、职场轻奢女装OVV)营收增长近三成至34.47亿元，精准覆盖中产家庭、都市白领核心客群。

海外市场成为海澜之家另一个增长亮点，营收增长27.7%至4.53亿元。截至2025年末，公司海外门店共计147家，业务落地新加坡、阿联酋、澳大利亚等12个国家及地区，完成从东南亚向亚太、中东优质消费市场的拓展。公司贴合海外各地气候、人群身形与消费偏好打造专属产品线，搭建完整海外线上销售矩阵。此外，依托总部智能仓储基地、SAP全链路数字化系统实现海内外货品一体化调配，向海外输出集团成熟“平台+品牌”运营模式。

女装集团江南布衣深耕设计师轻奢赛道，以原创设计构筑护城河，用户黏性、复购率持续稳居本土服饰第一梯队。2025财年实现营业收入55.48亿元，毛利率维持65.6%的高位水平；2026上半财年收入33.76亿元，毛利率再创新高增至66.5%。年消费超5000元的高价值会员规模扩容至34万人，贡献线下渠道60%零售额。公司重点孵化成长、新兴轻奢子品牌，打造第二增长曲线，有效承接集团增长诉求。

羽绒服龙头波司登中高端升维战略亦表现突出，2025/2026财年定位中高端的波司登主品牌实现放量增长，在集团羽绒服板块中营收占比84%，毛利率升至69.1%。同时集团通过资本并购、品牌联名双线完善高端品牌矩阵。2024/25财年战略投资加拿大奢侈羽绒品牌Moose　Knuckles，2025年登陆巴黎时装周发布波司登高端大师系列，2026年初高端产品线波司登AREAL入驻巴黎老佛爷百货，成为首个进驻该全球高端地标商场的中国羽绒品牌。

不难看出，如今的轻奢赛道形成了鲜明的双向发展态势:国际轻奢品牌依托本土化运营深耕中国市场，本土服饰企业通过打造高端产品线、深耕原创设计、布局海外市场完成轻奢化系统性升维。摆脱了低端代工和外来审美的束缚后，带有东方特色的国产轻奢风格正在崛起，既稳住了国内中产消费的基本盘，助力国货服饰行业转型，也让中国服饰品牌在全球轻奢市场中，拥有了越来越强的影响力。

新变量

　　“AI+体验”重构高端消费链路

贝恩咨询联合意大利奢侈品行业协会发布的2026年《全球奢侈品市场研究》春季报告显示，全球奢侈品行业正步入一个新周期，对于“lived　moments(活在当下)”的渴望远超购买实体商品。贝恩咨询高级合伙人兼全球时尚奢侈品部门负责人Claudia　D’Arpizio表示:奢侈品市场整体企稳复苏，但不是回归旧有的节奏，而是步入一个全新的常态。消费者并没有远离奢侈品，但比起产品本身，他们越来越愿意为体验买单。

报告数据印证了这一消费转向:2026年至今，全球体验类奢侈品需求的增速已经达到了个人实体奢侈品消费的1.5倍。聚焦中国市场，买家正从传统的“身份获得(Status　Purchases)”功利型消费，转向更看重社群归属感与个性化主张。基于此，区别于传统单一卖货模式，中高端品牌现阶段在中国市场的销售策略均聚焦于体验升级、社群经营与场景重构，野奢赛道是体验式消费落地的核心阵地。

2026财年第一季度亚玛芬集团旗下以萨洛蒙和威尔胜为核心的业务板块收入合计占总营收比例约近55%，超越以始祖鸟为核心的户外功能性服饰业务，跃升为集团第一大收入来源，其中中国市场为萨洛蒙贡献了全球最高增速。针对中国消费市场特征，萨洛蒙依托自研社群IP“GO野”，搭建高粘性的户外运动圈层；落地全球首场GravelShanghai无固定路线挑战赛，以创新赛事玩法打造沉浸式运动体验场景。

网球赛道标杆品牌威尔胜，依托自有IP“ACE　GIRL网球城市巡回赛”，打造专属女性网球爱好者的沉浸式社群生态。赛事面向不同水平女性设置多级别组别，将专业竞技与生活方式深度融合，推动中国女性网球参与度大幅提升。同时，品牌依托与中国网球公开赛的长期深度合作，借助赛事平台搭建从精英赛场到大众社群的全场景体验闭环。萨洛蒙与威尔胜联动，重新定义了高端运动消费与品质生活方式的情感联结。

值得注意的是，贝恩报告还指出，人工智能(AI)正在以超出预期的速度重塑奢侈品的消费决策。报告提供的量化调查结果指出:目前大约50%的奢侈品消费者已经在其实际购买链路中引入了AI技术的辅助。1/4的消费者依赖AI进行新品牌和新产品的“搜索与发现”；2/3的消费者利用AI进行复杂的“产品横向对比”。几乎所有体验过AI辅助的消费者均表示将在未来延续这一习惯。

报告中明确提示，未能及时构建“AI原生相关性”的品牌，未来在消费者通过AI渠道筛选过滤决策时，或将直接面临边缘化的风险。运动零售运营商滔搏率先完成全域数智化落地，在全业务场景部署30余个AI模型、图谱模型及规则模型，为精准营销、库存优化等业务决策提供数据基础。通过统一的数据中台架构，打通20余个业务系统、整合5000余张核心数据表，实现线上线下渠道、会员服务等关键环节数据的全域互联互通和高效共享。

江南布衣搭建“前端全渠道接入+AI　Agent核心引擎+后端业务数据支撑”三层架构，覆盖商品咨询、门店服务、售后保障三大模块，打通订单、门店、商品等系统数据，优化消费全链路体验。依托大模型实现上下文记忆、多模态识品、自动数据调取与情绪安抚，兼顾服务提质与降本增效。同时，AI工具可基于用户画像、消费偏好进行智能研判，精准推送适配性穿搭方案，为用户提供更智能、更便捷的消费体验。

正如贝恩所总结的那样，全球奢侈品行业正在进入一个更加复杂的阶段，消费者的购买欲依然强劲，但不再来自同一个方向。高端消费已从“实物交易”转向“价值体验+智能决策”双驱动模式，体验式消费成为品牌沉淀用户资产、构筑差异化竞争的核心抓手，AI技术则深度嵌入消费洞察、产品比对、交易决策、用户复购的全周期，智能化、体验化、精细化的行业新范式正式成型。

站在当前节点，中国高端消费市场已进入全新发展周期。当Z世代、新中产成为消费主力，他们不再单纯为“Logo”买单，而是希望在公平合理的价格中获得更多专业性能、生活方式与情绪价值。野奢凭借场景体验突围，轻奢依托理性消费扎根，AI则贯穿消费全链路重塑决策体系。未来，能否打造高黏性社群、差异化场景与AI原生服务能力，将成为品牌规避同质化、获取增长红利的关键。以价值驱动取代溢价炒作，将持续主导高端消费的发展方向。

统筹:甄芹 马宁宁

采写:南都记者 王欣