“生鲜内卷”落幕？叮咚买菜自有品牌突围全品类，零售商逐鹿标品战场

“叮咚买菜要从过去以生鲜心智为主，转型为聚焦食品消费、以自营模式为主的全品类平台。”7月28日，叮咚买菜副总裁申强在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时表示。

他还表示，之所以做出这一战略选择，是因为消费者越来越想要“一站式购齐”，他们希望“围绕家庭产生的80%的食品、日用品消费需求，都能在同一个即时零售平台完成采购”。

同日，叮咚买菜宣布旗下核心自有品牌叮咚V5全面升级，并表示，叮咚V5拥有200余支SKU（最小存货单位），此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV（商品交易总额）同比增长50%。

当前，叮咚买菜正处在美团收购的过渡期内，仍需应对激烈的市场竞争。历经前置仓赛道残酷的淘汰赛，叮咚买菜成为了为数不多存活下来的玩家，新的挑战却接踵而至。

即时零售浪潮之下，配送时效已经沦为行业基础能力，“最快29分钟到家”难以持续打造竞争壁垒，围绕商品力的供应链较量已经成为决定零售商长期发展的核心胜负手。

“自有品牌没有标准答案”

近年来，本土零售商在自有品牌上走过了一条持续迭代的进化之路。

早在2023年，叮咚买菜创始人兼CEO（首席执行官）梁昌霖表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮”。

无独有偶，2023年年初，时任盒马CEO的侯毅在发出的内部信中表示，商品力是盒马唯一的核心竞争力。

今年2月，美团于港交所发布公告，将以约7.17亿美元的初始对价，完成对叮咚买菜中国业务100%股权的收购。交易过渡期内，叮咚买菜将按照交易前的模式继续经营。

同日，梁昌霖在内部信中表示，叮咚这些年建立了很强的供应链能力——85%以上生鲜源头直采，12家自营工厂、2家自营农场。

时至今日，叮咚买菜展现出了对自有品牌更大的野心：跳出生鲜心智发力标品，试图将生鲜供应链优势延伸至全品类商品竞争。

记者了解到，围绕粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙、SC生鲜等六大品类，叮咚V5将统一商品开发标准、完成包装焕新，并通过App首页专属入口、每月15日“叮咚V5好货节”等资源持续投入。

此外，在商品开发上，叮咚V5不以SKU数量为目标，而是持续扩充好商品、优化低效商品，集中资源打造具有鲜明竞争力的“锐利爆品”。

长期以来，外界谈及自有品牌，印象大多停留在大包装、精选SKU与极致性价比。但在申强看来，放眼全球，自有品牌的发展本不存在标准答案。

申强表示，Costco的底层模式瞄准低频消费，消费者一至两周到店一次，单次选购大包装商品。山姆进入中国市场后也难以做出调整，需要遵循总部统一策略。但这是否就是中国市场未来的发展趋势，依然要打上问号。

“大包装不是叮咚适合的路线，我们的主流用户追求高周转、快速到达，每周会下单三四次。这种情况下，我们要找适合叮咚的路线。”申强说。

申强认为，打造自有品牌有三大核心要素：一是品质稳定，这是建立消费者信任的根基；二是切忌单纯充当品牌的平替、模仿现有厂牌；三是与消费者建立情感联结。

此外，在定价上，申强表示，叮咚买菜不打价格战，不靠低价获取流量。在他看来，一味压低价格，平台其实没有竞争优势，平台希望在保证优良品质的前提下，实现更平价的价格体验。

当前，叮咚V5更多处于投入阶段。叮咚买菜标品负责人戴正表示，平台把大量资源倾斜至市场投放与用户感知培育，现阶段，叮咚V5在标品中的综合毛利贡献不及其他标品，平台仍在持续培育这个重点项目。

行业竞争进入全品类综合博弈阶段

谈及叮咚买菜自有品牌最新布局，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，生鲜领域的竞争仍在持续，但利润空间薄弱，平台加码工业品自有品牌，核心目的在于提升盈利水平。

5月21日，叮咚买菜发布了2026年第一季度财报，该季度叮咚买菜GMV63.33亿元，同比增长6.3%；营收58.93亿元，同比增长7.5%；净利润1.65亿元。

申强表示，叮咚买菜向覆盖全品类食品消费、以自营商品为核心的零售平台的转型，往长远看，肩负着再造一个现有体量叮咚的任务。

庄帅表示，零售商做标品自有品牌，入局门槛不高，想要做好门槛很高，长期持续做好的门槛尤其高。

在他看来，品牌的核心是品质稳定、长期如一。零售商同时售卖第三方品牌，发力自有品牌势必分散资源，难以避免左右手互博。但当前传统品牌商正处在转型升级阶段，这为零售商发展自有品牌留出了窗口期。

作为深耕长三角地区的区域零售商，当前阶段，叮咚买菜的机遇和挑战交织并存，发力自有品牌标品不只是改善盈利水平的战术选择，更是应对现阶段行业竞争的长远布局。

在美团宣布收购叮咚买菜时，梁昌霖曾表示，美团旗下小象超市在过去几年取得了非常强劲的增长，这也与叮咚买菜确立的战略相得益彰。待收购完成，叮咚买菜的自有品牌商品有望打破原有区域流量天花板，依托美团生态实现渠道外延。

然而，标品已经成了零售商自有品牌布局的战略要地，随着触达区域和商品品类的进一步扩张，叮咚买菜必然会遇到更多的竞争对手。

自2025年焕新升级以来，沃尔玛自有品牌沃集鲜开始收获行业关注，涵盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类，成为了沃尔玛打造差异化商品力的核心载体。今年4月，沃尔玛宣布，将以全新一代店型为蓝本，加速推进全国各地门店的升级改造项目，预计年内将迎来超100家门店升级以及新店开业。

此外，行业整合还在持续加速当中。

7月29日消息，朴朴超市位于福州的部分门店已开始测试入驻淘宝闪购，预计月底将扩展至福建全省门店。据界面新闻报道，朴朴入驻淘宝闪购后，消费者可在淘宝闪购直接下单购买朴朴的生鲜、快消商品，由朴朴既有前置仓就近履约，延续30分钟送达的即时体验。

更早之前，市场便传出阿里巴巴计划收购朴朴超市的消息，尽管相关讨论不断，但阿里至今未就该传闻予以回应。

无论如何，在即时零售持续推进的进程中，主流即时零售渠道持续挤压区域零售商的生存空间，被收购、寻求战略合作，都成为无法回避的现实选项。

时至今日，零售商之间的自有品牌商品竞争已全面升维至全品类综合博弈，真正进入了“决战”时刻。单纯比拼配送时效、依靠生鲜引流的时代已然落幕，以自有品牌为核心的供应链能力、差异化商品矩阵，或已成为零售商在存量竞争中突围的核心抓手。

在此大背景下，自有品牌，或是叮咚买菜守住自身独立价值的重要筹码。