人头马新CEO转型策略起效：新财年首个季度正增长

21世纪经济报道记者肖夏

北京时间7月29日下午，人头马君度披露2026-27财年Q1（即2026年二季度）销售表现：实现销售额2.23亿欧元（约合17.2亿元人民币），同比有机增长1.3%。

这一表现超出分析师预期，此前机构预计季度销售额有机增长0.2%。

人头马君度在财报新闻稿中明确表示，预计本财年将恢复可持续的有机销售增长，且增长势头会逐步增强，并预期全年的营业利润率（COP）会小幅改善。

分产品来看，主力的干邑品类同比有机增长7.7%，主要是因为核心的亚太市场实现两位数强劲增长，同时美洲市场和欧洲、中东及非洲市场（EMEA）分别实现低个位数、高两位数增长；利口酒及烈酒业务有机下滑6.6%，主要是因为美洲市场小幅下行，受到上一季度出货量强劲反弹的阶段性影响。

在亚太市场整体增长的情况下，中国市场二季度实际上有中低个位数的下滑。在中国，每年二季度一般是烈酒销售淡季，因此管理层认为中国市场本季度的表现在预期之中。

不过值得注意的是，二季度的618电商大促期间，人头马君度在中国市场销售额同比大涨12%。对此，财报新闻稿予以高度评价，认为“集团再次展现出极强的执行能力”。

（人头马中国在618期间再次实现两位数增长）

21世纪经济报道此前关注过，近两年人头马在618、双11等中国电商大促期间表现突出，得到人头马君度集团层面的高度肯定。

“我们在中国有一个超级团队（super team），每次我从中国回来，都能感受到团队的精力和决心。”人头马君度集团CEO Franck Marilly在上个月的2025-26财年业绩电话会上表示。

Franck Marilly从2025年6月开始掌舵人头马君度，至今已有一年。

从其上任以来四个季度的业绩来看，人头马君度正在画出一条触底反弹的曲线。

2025年三季度，新任CEO上任后的首个季度，人头马君度彼时尚未脱离下行趋势，销售额同比两位数下滑。

到了2025年四季度，Franck Marilly正式亮相财报会，向投资者表示首要目标是重回增长，很快，四季度业绩好转，销售额有机增长2.8%。

到了2026年一季度，人头马君度销售额同比有机增长近9%，扭转了下行趋势，整个2025-26财年销售额以0.2%的正增长收官。

这当中，中国市场是拉动业绩的大功臣——2026年一季度人头马君度在亚太市场实现了强劲增长，主要是受到中国市场春节热销推动，干邑销售额有机增长15.5%。

人头马君度目前为止的业绩走势，得益于CEO到任后提出的转型策略。

Franck Marilly于2025年11月提出了人头马君度的全新战略，并于今年上半年正式披露了RC Forward这一转型规划，目的是提振人头马君度的业绩表现，并减少宏观经济波动对业务的影响。

这项三年转型计划给出了明确的指标：到2028-29财年，在汇率不变的前提下，较2025-26财年要实现总增量收益1亿欧元。

为了实现这一目标，Franck Marilly认为人头马君度必须打赢三大战役：推进重大营收增长项目，布局中长期发展；提升销售落地执行能力；通过深化集中采购，释放采购端效率红利。

其谈到的重大营收增长项目包括三方面：一是瞄准新消费群体，推出干邑创新产品，这一项目会在美国市场推进；二是释放人头马XO的增长潜力，优先从中国市场启动；三是充分挖掘高端业务部门Prestige在全球的增长潜力。Prestige是人头马君度今年3月宣布成立的新业务部门，整合了旗下路易十三干邑、玳慕香槟等品牌。

具体落到当前的2026-2027财年，人头马君度在中国、美国等核心市场都明确将寻求“市场份额增长”。

在中国市场，Franck Marilly认为，实现这一目标主要有三条路径：争夺干邑市场份额，除了保持人头马CLUB的核心增长引擎地位，还要推动VSOP在现饮渠道的突破；加速非干邑品类多元化，包括加速推动君度橙酒在中国的增长，将布赫拉迪发展为规模化的在华超高端威士忌品牌；释放中国市场的渠道机遇，包括继续发力宴席渠道以及推进广东以外市场的扩张。

（人头马君度本财年在中国市场的核心事项）

在6月的财报电话会上，这位CEO就表示，人头马君度无论从地域还是品类来看，在中国还有很大的拓展空间，为此正在推进新的组织架构，以强化执行力。

“我们其实有很强的能力去涉足尚未开发的区域和渠道，比如我们在中国要进一步拓展广东以外的市场，我们还需要发展其他品牌，而不只依赖于人头马CLUB，也要推动XO增长。”Franck Marilly表示。