北京
当这种所谓的“零成本营销”取代作品本身的质量成为档期话题时，一个档期被贴上“不存在了”的标签，便不足为奇。“暑期档已无”是对电影行业最严厉的批评，从业者理当正视这一警示。
灯塔专业版数据显示，截至北京时间7月23日17时，2026年中国电影暑期档（6月1日至8月31日）档期总票房（含预售）突破50亿元。
今年暑期档已过半，整个档期能否追平2025年暑期档的119.66亿元，悬念颇大；对比2023年暑期档的206.16亿元票房，今年暑期档尚未完成1/4。有媒体对此评论称：“电影暑期档已经不存在了。”
提到暑期档，人们会想到2019年《哪吒之魔童降世》以50.35亿元掀起的夏季观影狂欢；2023年《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部：朝歌风云》《八角笼中》《长安三万里》五部佳作的良性竞争，造就了“史上票房最高的暑期档”； 2024年《抓娃娃》斩获32.54亿元票房；2025年《南京照相馆》取得28.90亿元票房。回顾过去这几年，暑期档整体上的确给人留下热闹繁荣的印象。
但繁荣之下早有隐忧。实际上，自2024年、2025年暑期档票房明显回落，舆论便已对档期前景表示担心。面对颓势，行业未能有效应对，终致2026年舆论抛出“暑期档已无”的悲观论调。
今年暑期档弥漫的低迷气息，具体可归结于：第一，《功夫女足》口碑两极，下半程票房增长乏力，预测的30亿元总票房恐难实现；第二，档期缺乏具备同等票房号召力的作品，难以合力搅活市场、增加热度；第三，影视院线板块股价显著下跌，市场担忧情绪浓重。
“暑期档已无”的论调并非情绪化吐槽，而是综合了作品表现、市场反馈、观众感受等多方因素后的理性判断。处在发展最高峰时期的暑期档欣欣向荣，其所呈现的上行趋势，叠加社会与市场各层面的乐观心态，使人相信一个热闹的电影档期能够寄托人们电影内外更多的期望。同样道理，随后这一档期成绩的迅速下滑，除了作品自身出现了一些问题之外，观众观影心态、消费习惯等方面的变化，也加剧了市场变冷。从这个角度看，“暑期档已无”并非单指这一传统档期的陨落，更是以传统档期的兴衰为镜，传达出观众对于电影整体的心声。
作品自身的问题，是导致“暑期档已无”的首要原因。缺乏作品规划投放意识，让今年暑期档在大片方面捉襟见肘。
《功夫女足》“弹性定档”，上映7天后更换提升特效的优化版片源，属于临时上阵、准备不足；《八仙！》提档公映，被誉为黑马，但“口碑逆袭”等推广方法，部分遮盖了对故事的解读，无法像当年的《哪吒》一样激发大规模观影热潮，其票房天花板被限制了；公映两个多月的《给阿嬷的情书》仍在暑期档“发光发热”，喻示着今年暑期档上百部定档电影，绝大多数沦为陪衬。暑期档高度依赖大片以及原创性强、话题度高的作品，用这个标准衡量今年暑期档，会发现它难言及格。
影视板块的股价下跌，折射出电影市场的茫然；而“茫然”也正是今年暑期档的关键词。在一片不知所措的氛围里，“营销”重新成为烘托档期气氛的重要手段——“我们都欠周星驰一张电影票”甚至成为今年暑期档效果最好的营销手段。而观众此前已经两度见过该话术：第一次是2013年《西游·降魔篇》上映时，第二次则是2016年《美人鱼》上映时。
当这种所谓的“零成本营销”取代作品本身的质量成为档期话题时，一个档期被贴上“不存在了”的标签，便不足为奇。“暑期档已无”是对电影行业最严厉的批评，从业者理当正视这一警示。
（作者系文化评论人）
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