腰旗橄榄球广告翻车背后，安德玛为何押注这个小众赛道

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

一条18秒的短视频，让安德玛（Under Armour）在中国社交媒体上遭遇了一场出人意料的“群嘲”。

视频里，运动场上一名女士问男士：“你看看我这个Griddy怎么样？”然后表演了一段庆祝舞步（视频中标注为：赢家招式）。男士给动作提了建议，女士答：“简单简单，下次达阵动作是我的。”随后字幕浮现几个大字——“这就是腰旗”。

Griddy是NFL球星贾斯汀·杰弗森（Justin Jefferson）带火的达阵庆祝动作，在美国橄榄球文化中代表了青春热血与团队协作。但对于绝大多数中国网友而言，腰旗橄榄球本身就是一项陌生运动，Griddy更是一个从未听过的词汇。

这条视频在抖音、小红书、视频号三个平台的评论区呈现出格外一致的负面反应。如“美国人都得来学习如何显得更美式”“紧绷的松弛感”“好尴尬”。

但一条广告的翻车并不是这个故事的重心，值得追问的，是安德玛为什么非要在中国讲一个腰旗橄榄球的故事。

图源：Under Armour公众号 业绩连续下滑，在中国市场寻找局部答案

安德玛的财报数据清晰地勾勒出它的困境。

安德玛2026财年（截至2026年3月31日）全年营收持续收缩至50亿美元，同比下滑4%，净亏损4.96亿美元。至此，公司已连续十个季度营收同比下滑。

不过，界面新闻注意到，安德玛第四季度国际市场营收增长10%，其中亚太地区增长13%，拉丁美洲增长22%。更具体地看，亚太区的表现并非一条平稳曲线：第二季度曾下滑14%，第三季度降幅收窄至5%以内，到第四季度才实现双位数正增长。

创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）2024年回归CEO职位后的改革路线清晰：砍产品线、收缩北美、转向国际。中国市场被明确列为增长重点。安德玛亚太区高级副总裁西蒙·佩斯特奇（Simon Pestridge）对外的表述是：“中国开放且富有活力的创新环境，使这里成为发布全新零售概念的理想之地。”

组织层面，2025年11月，陈嘉宁出任中国区副总裁兼总经理。她拥有超过30年跨国企业管理经验，安德玛方面特别强调其对中国市场的“深刻洞察”以及推动本土化战略的能力。

但安德玛在中国面对的局面并不轻松。Nike和阿迪达斯占据篮球和跑步，Lululemon绑定了瑜伽，昂跑、HOKA等细分品牌加速涌入，安踏、李宁、特步等本土品牌也在向上挤压。安德玛在中国的核心困境是：没有一个清晰的心智标签。消费者会买它的紧身衣，但说不清楚安德玛究竟是“做什么”的。

过去一年，安德玛在中国市场的动作明显加速：2025年10月推出ColdGear冬训系列和UA NEXT COMBINE体能测试体系；11月发布专业竞速跑鞋Velociti Elite 3并赞助国内马拉松赛事，同月签约运动员张伟丽；2026年1月，全球首家智能运动社交空间“热练会馆”在广州开业。

本月，安德玛又成为中国曲棍球与棍网球国家队官方装备合作伙伴——一年内第三个国家级运动队，品牌正在跑步、训练、零售体验多个维度同步发力，小众团队运动则是其中最重的一条线。

其中，腰旗橄榄球赛道上的下注最为醒目。

图源：Under Armour公众号 为何押注一项小众运动

选择腰旗橄榄球，是一项逻辑严密但风险极高的战略决策。

安德玛1996年从橄榄球紧身衣起家，这项运动是品牌DNA的一部分。在中国市场，篮球、跑步、足球、瑜伽等大众赛道已被瓜分殆尽，唯独腰旗橄榄球没有霸主品牌。2023年，腰旗橄榄球被正式纳入2028年洛杉矶奥运会比赛项目，意味着从现在到奥运开幕，有三年时间窗口供一个品牌完成从认知空白到品类定义的跨越。全球参与人数已达约两千万。

安德玛的布局从2025年下半年已密集展开。

2025年6月17日，安德玛与中国橄榄球协会签约，成为中国腰旗橄榄球国家队及男子七人制橄榄球国家队的官方装备赞助商——UA产品可以印上中国国旗，这是品牌在中国市场重新定义自己的最强官方背书。同年11月，中国橄榄球协会推出全国腰旗橄榄球校园普及推广发展计划，将这项运动纳入体教融合框架。

2026年4月，安德玛正式启动“这就是腰旗”全年推广企划，定位为“低门槛、高参与度”运动。该企划涵盖球星互动、校园挑战赛、城市系列赛、体能挑战赛等多个维度。同月，中国首家UA NEXT Performance Lab在北京揭幕。

4月底至5月初，NFL巨星贾斯汀·杰弗森完成首次中国行，行程覆盖上海和武汉。他与中国腰旗橄榄球国家队同场训练，走进高校校园，参与“武汉英雄碗”全国精英邀请赛。在武汉期间，“腰旗之夜”活动吸引千余名球迷参与。5月3日，2025-2026年度中国橄榄球协会腰旗橄榄球校园挑战赛总决赛在武汉举行，8个组别、300余名运动员参赛。安德玛是贯穿始终的核心商业推手。

同步推进的零售端，广州热练会馆于2026年1月开业，北京Performance Lab于4月揭幕。从国家队背书到球星造势，从校园渗透到零售升级，安德玛用一年时间搭建了一条完整的链条，线下执行达到了应有水准。

然而反应出问题的，恰恰是这条18秒的短视频。

图源：Under Armour公众号

“这就是腰旗”是该系列视频的企划主题，在语义上自带科普和邀请意味。安德玛围绕这个主题发布了三十多条短视频，早期以介绍运动员为主，后期转向对腰旗运动的切片式展示：边线声援、赢面、得分路线、不讲规则，以及那条Griddy。

从命名到内容规划，方向并无硬伤。“这就是”的句式在中国互联网上已有传播惯性。腰旗橄榄球本身的特点——可男女混合参与、比传统橄榄球门槛低、强社交属性、不需要昂贵装备——都是天然的内容素材。可以看出，品牌本意或许是想通过圈内黑话、规则拆解等视频切片吸引消费者对这项运动的兴趣，用个性化、新鲜感和“酷”制造吸引力，但实际效果适得其反。

如前文提到的这条视频，呈现出来的效果是两个懂行的人在聊圈内话，而路人完全无法理解他们在说什么。品牌将橄榄球内部梗、美国校园语境和达阵庆祝一次性抛给大众，没有铺垫，没有足够的翻译。它不像在邀请观众加入这项运动，而更像在展示一种“懂这个文化”的资格感。圈层门槛一高，大众就被晾在了门外。

在当下的中国消费市场，这触到了一根敏感的神经。消费者已经从仰视品牌转向平视品牌，越来越警惕身份表演——尤其是品牌试图定义什么是“高级”的时候。安德玛的广告姿态未必有主观意图，但传播效果就是如此。

Under Armour账号上的系列视频 方向正确，窗口还在

这条广告视频的营销效果不尽如人意，但安德玛在腰旗橄榄球赛道上的线下基本盘并未动摇。杰弗森中国行已经完成，国家队的国旗已经印在UA产品上，校园赛事也已在运转。

真正需要关注的变量在别处。

首先是窗口期。腰旗橄榄球在中国的认知空白不会永远持续，但这项运动目前几乎是毫无群众基础，渗透需要时间。安德玛抢了先手，通过官方身份、球星资源、校园和赛事体系构成了先发优势，而竞争对手尚未入场。它需要在这段空白期内完成从圈内话到大众语言的传播翻译，把先发优势转化为实际的品牌认知。这个窗口还在，但不会一直开着。

此外，是财务耐力。腰旗橄榄球是一场长线投资——从国家队赞助到球星中国行，从校园赛事到零售升级，每一项都需要持续投入。但安德玛全年净亏近5亿美元，第四季度亚太区刚刚恢复增长。如果在短期内看不到正向回报，总部对腰旗项目的耐心能维持多久，是一个现实问题。

安德玛在中国没有太多退路。传统运动赛道过于饱和，跑鞋线缺少爆款，库里品牌也已经离开。腰旗橄榄球是目前它最能“自己说了算”的赛道。

广告翻车揭示了一家连续亏损的品牌在文化翻译上的生涩。但更应该被看到的，是它把中国市场的新增量筹码押在了一项尚未被定义的运动上。方向是值得期待的。现在的问题是，怎么把这件事说到更多人听懂。