北京
刚赞助完世界杯，经典可乐、雪碧Q2中国线下渠道销售额下滑12%
7月28日，可口可乐公司发布2026年二季度财报：营收133.8亿美元（+7%），净利润44.38亿美元（+17%），含中国在内的亚太市场单箱销量增长8%。CEO柏瑞凯称"几乎所有饮料品类都实现销量全面增长"。
这组亮眼数据需要放在一个收缩的行业背景下审视。尼尔森IQ数据显示，5月中国饮品全渠道销售额同比下降9.7%；国家统计局数据显示，上半年全国饮料产量首次出现半年度同比下滑（-0.5%）。马上赢2026年第二季度中国线下零售监测数据显示，饮料类目整体销售额同比下降11.78%，跌幅居所有大类之首；其中汽水（碳酸饮料）同比下降12.23%，含糖瓶装茶下降11.17%，即饮果汁下降14.84%。无糖即饮茶同比增长16.10%，是饮料赛道唯一高增长的品类；电解质水在2026年第一季度跑出了88.8%的同比增速。
欧睿咨询数据显示，2026年上半年碳酸饮料整体销量仍有4.3%微增，但增长全部来自无糖品类——无糖碳酸销量同比增长13%，销售额占碳酸总盘子的37.1%；经典含糖可乐、雪碧二季度线下销售额同比下滑12%以上，部分社区门店传统汽水销量不到去年同期一半。据太古可口可乐2026年半年报，内地营收同比下滑4.02%，常规含糖碳酸饮料销量下降11%。
导致这些变化的原因如下：
健康意识觉醒的结构性驱动。 中国青年报调研显示，69%的消费者购买饮料前会翻看配料表，《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》显示超62%受访者对低糖、低卡饮品有强烈购买意愿。一罐500ml可乐含糖约50克，接近世卫组织推荐的每日添加糖摄入上限。这种"配料表审视"正在成为中国Z世代的消费仪式。无糖茶从"最难喝饮料"逆袭到市占率突破50%，零糖在碳酸饮料中的占比从2020年的12%升至2023年的22%，预计2030年超过35%。健康化迁移的速度和烈度，在全球主要市场中居于前列。
渠道资源集中的战术性驱动。 界面新闻引述山西某卖场店长的话说，碳酸饮料接近20%的增长，并非单纯来自品类自然扩张，而是叠加了世界杯营销、重点陈列等渠道动作。全国市场整体下滑与部分卖场、部分品牌实现增长可以同时存在——局部增长越来越依赖品牌投入和渠道资源。可口可乐二季度围绕FIFA世界杯开展的全球整合营销活动，在180多个市场产生超过600亿次曝光、90亿次观看，主品牌可口可乐在锦标赛期间成为声量第一的品牌。这种营销脉冲对销量的拉动是真实的，但它是脉冲，不是自然扩张。
价格战常态化的放大性驱动。 超市、电商、即时零售渠道的饮料折扣随处可见，消费者在相近价格下倾向选择熟悉的大品牌，中小品牌陷入被动。经销商库存周转从30天拉长到60至70天，临期产品5至6折甩卖。价格战拉低了整个行业的利润率，也加速了市场份额向头部集中。
巨头的应对策略清晰而激进。可口可乐在中国市场持续推进本土化创新：将源自美国的"雪碧+茶"调整为更突出柠檬风味的配方，有效推动了雪碧品牌二季度销量增长；2025年底在四川首发雪碧益生元无糖气泡水，2026年2月在成都全球首发添加超5000mg益生元的无糖汽水，4月上线山姆专供的植物甜无糖可乐，用罗汉果甜苷和甜菊糖苷替代阿斯巴甜和安赛蜜。可口可乐无糖可口可乐全球二季度销量增长16%，所有市场均实现增长。
控糖和健康化是全球饮料行业的共同方向。可口可乐公司二季度数据显示零糖系列全球增长16%，这是全球性趋势。但中国市场呈现出"极端化"特征——无糖茶市占率突破50%在全球是独一份，电解质水从运动场景跃迁为日常"水替"是中国市场特有现象，经典含糖碳酸二季度线下销售额同比下滑12%以上的跌幅在全球主要市场中居于前列。
中国饮料市场已进入"存量博弈+健康化重构"双重阶段。中小品牌的生存空间被三重挤压：渠道资源向头部集中、消费者减少新品试错、价格战拉低利润。可口可乐等巨头用"全品类+本土化+世界杯营销"组合拳在负和博弈中抢份额，但其经典含糖产品的"品类烙印"使其难以完全摆脱碳酸下行大势。
碳酸饮料不会消失，但"含糖碳酸"作为一个品类，正在从全民刚需退化为小众癖好。饮料大盘增速6.2%，中国人比任何时候都更愿意为喝的东西花钱——他们只是不愿意再为40克糖买单了。
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