Realme李炳忠：一个“拓荒者”的七年轮回

来源：市场资讯

（来源：观澜人物）

2018年7月30日，李炳忠在微博上发了一篇长文，标题叫《再次出发，Realme》。

这一天，他正式对外宣布创立了一个新手机品牌。在此之前，他是OPPO副总裁、海外事业部负责人，带着一支十来人的团队，把OPPO的业务从三个国家做到了三十一个。

43岁，功成名就，按理说可以安安稳稳地做个高管了。但他选择了“再次出发”。

这不是他第一次从高处跳下来重头开始。

八年前，他经历过一模一样的事——只不过那一次，他是被动的。

李炳忠是四川乐山人，1975年出生。父亲是个石匠，从小就告诉他，走出农村的唯一出路就是持之以恒的努力。

2000年从南京航空航天大学毕业后，他去了广东，加入步步高。从工程师做起，九年时间做到步步高视听电子有限公司总经理，把步步高做成了中国影碟机行业的绝对龙头。

然后，DVD市场萎缩了。

2010年，公司决定停止这项业务。一夜之间，总经理变成了一个不知道该去哪里的“闲人”。

李炳忠后来回忆，那种巨大的心理落差纠缠了他很久。直到一个同事跟他说：“你一直非常优秀，不就是差一个再次证明自己的机会吗？从零开始又有什么关系呢？”

这句话点醒了他。他加入了OPPO，从一名普通的项目经理重新做起。

一年后成为开发部部长，后来成为OPPO手机业务开发负责人。

2013年10月1日，李炳忠被任命为OPPO海外业务负责人。

彼时，OPPO的海外业务刚刚起步，整个海外总部团队不过十余人，只进入了泰国等三个国家。

四年的时间，他把这三个市场变成了三十一个，东南亚、南亚、中东、非洲、大洋洲，到处都有OPPO的身影。

2015年底他接管印度团队后，主导推出了主打自拍的“F系列”，帮助OPPO成为印度线下市场排名第二的品牌。2017年，OPPO取得亚洲销量第一。

有人问他，智能手机市场是红海还是蓝海？他说：“是血海。”

即便如此，他还是扎了进去，而且扎得很深。

2018年5月，李炳忠去印度古尔冈出差，跟印度最大电商平台Flipkart的一位副总裁聊了一次。

这次谈话验证了他一直以来的观察：很多年轻人用着低价低质的手机，设计很差，功能更差。市场上看起来有很多品牌可选，但年轻消费者很难找到一款在性能和设计上都满意的产品。

他看到了一个机会。

他跟OPPO创始人陈明永沟通，两人一拍即合。2018年5月4日，realme诞生。

五个月后，realme 2在Flipkart上开售，5分钟卖了20万台。

这是一款售价120美元的手机，6.2寸水滴屏、双摄像头、高通骁龙芯片、宝石光泽后盖。李炳忠说，团队花了无数个不眠之夜去打磨这款产品。

“我们想打造一款消费者热爱的产品，就不得不思考他们需要哪些功能，以及为了满足这些需求在哪些方面做出取舍。”

Realme的品牌理念是“敢越级”——给用户“惊喜感”的产品，打造“敢越级的价位段旗舰”。

接下来的三年，realme像一匹黑马，横冲直撞。

2018年5月realme 1在印度上市，首销两分钟抢购一空，两个月卖出40万台。

2019年，realme进入全球10个市场，4月回归中国市场。全年销量突破2570万台，跻身全球前九。

2020年，realme进入全球61个市场，在印度、印尼、孟加拉、菲律宾等市场进入前五。成立仅两年，用户达到5000万，成为全球最快达成这一里程碑的手机品牌。

2021年，realme累计销量突破1亿台。只用了37个月——三星用了73个月，苹果用了44个月，华为用了62个月。

李炳忠说，年轻品牌有传统品牌不具备的优势，那就是灵活。

但高速增长的背后，隐患也在积累。

2022年，realme踩了一脚急刹车。

那一年，中国手机供应链到处缺货，大家都觉得手机只要做出来就能卖出去。

李炳忠后来回忆，那是“最疯狂的一年”，对未来预期过高，疯狂向供应链下单备料。“中国手机没有饿死的，只是撑死的。”

库存的雷，整个行业用了整整一年的时间才消化完。

最艰难的时候，李炳忠面对的是下滑的销量、增加的库存、恶化的经营结果、超过30天的产品周转。

他意识到，“机海战术”在创业初期打市场能奏效，但不是一个长期战略。realme开始砍掉近50%的手机SKU，砍掉90%的IoT品类。

2023年，realme全球销量突破2亿台。但李炳忠说，公司正从追求规模和快速成长，回归到“成为健康长久的企业”的发展状态。

“快速变化的时代，需要产品力、科技力、品牌力相互驱动。”他对《经济观察报》说。

2026年1月7日，OPPO内部一则发文搅动了行业：realme将回归OPPO，成为旗下子品牌。

七年的独立运营，画上了句号。

李炳忠被任命为OPPO高级副总裁，主管OPPO旗下全部子品牌业务——realme和一加。

同一年7月，realme宣布暂停中国市场运营，聚焦海外市场。

这不是一个品牌的“死亡”，而是一次理性的战略收缩。

数据摆在那里：realme全球累计销量突破3亿台，但在中国市场的份额长期不足1%。2024年国内市场份额仅1.22%，2025年前三季度销量仅276.4万台。

与此同时，存储芯片价格暴涨，整机成本大幅攀升，“极致性价比”的定位让realme在国内几乎没有利润空间。

而在海外，realme依然是全球第七大手机出货商，2026年全球年销量突破1.2亿台，在印度是第二大品牌。

回头看李炳忠这二十多年的职业生涯，有一条清晰的主线：他总是在一个领域做到顶尖之后，主动或被动地离开，然后去一个全新的领域从头开始。

从影碟机到手机，从国内到海外，从职业经理人到创业者，再回到职业经理人。

每一次“从头开始”都不是轻松的选择。

2010年从总经理变成项目经理时，他经历过巨大的心理落差。2018年放弃OPPO副总裁的位置去创业，同样需要勇气。2026年带着自己创立的品牌回归OPPO体系，想必也不是一个容易的决定。

但这个人似乎有一种能力，把每一次“从头开始”都变成“重新登顶”。

他在彭博社的采访里说了一句话：“我做过的每一个项目，我都一定要超预期。”

他还引用过孙子兵法里的一句话：“故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战，胜不忒。不忒者，其所措必胜，胜已败者也。”

言外之意就是：真正会打仗的人，赢的时候没什么惊天动地的名声和功劳，因为他在动手之前就已经算好了，他打的是一场已经注定会赢的仗。

这话从他嘴里说出来，倒也不显得矫情。毕竟，他用二十多年证明了一件事：不管从哪儿重新开始，他都能赢。

Realme的故事，某种程度上也是中国手机行业的一个缩影。

从2018年的横空出世，到2021年的巅峰时刻，再到2026年的战略收缩。这七年，恰好覆盖了中国手机品牌全球化从狂飙突进到理性回归的全过程。

李炳忠在这个过程里扮演的角色，既是一个创业者，也是一个见证者。

他见过新兴市场线上渠道爆发的红利期，也见过供应链暴涨、库存高企的至暗时刻。他带领realme吃过全球化红利，也最终因为国内市场的极端内卷而选择撤退。

2026年7月，realme中国区总裁徐起在微博发了一封公开信，说realme将暂停中国市场运营，深耕海外市场。

有人唏嘘，有人惋惜。但商业世界从来不相信眼泪，只相信算得清楚的账。

在一个连1%份额都守不住的市场里死磕，还是把资源集中到能赢的地方去——李炳忠选了后者。

这大概就是他从父亲那里学到的、并且践行了半辈子的道理：持之以恒地努力，然后把力气花在对的地方。

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