跨界破圈、场景再造、行业内耗，怎么破题？五大头部啤酒企业掌门人给出“解题思路”

日前，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯中国等头部啤酒企业掌门人在山东青岛齐聚，参加2026中国啤酒T5峰会。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，这距离上一次峰会仅过去8个月，也是近几届啤酒T5峰会间隔时间最短的一次。

当前酒类产业与消费市场面临多重压力，产业调整仍处于进行时，中国啤酒行业正经历从规模扩张向价值重塑的关键转型期。根据国家统计局最新发布的数据，6月份规模以上工业啤酒产量404.9万千升，同比下降3.1%；1~6月累计产量1936.2万千升，同比增长0.2%。

怎样才能敏锐捕捉消费市场的核心变化，在激烈的市场竞争中破局突围？峰会上，五大头部啤酒企业掌门人不仅分享了各自的“解题思路”，同时达成了多项共识。

图片来源：中国酒业协会微信公众号
跨界破圈瞄准特定消费圈层，寻找“啤酒之外”的增量

消费需求的变化正在推动行业创新方向发生深刻转变，头部酒企不约而同将目光投向了“跨界”。

借鉴日韩市场转型经验，华润啤酒（控股）有限公司党委书记、董事会主席赵春武谈到了跨界这一话题。他认为，跨界产品往往能带动人群结构的重大变化，吸引原本不喝啤酒的群体涌入，从而带来消费增量。雪花和古越龙山跨界创新产品“越小啤”正是华润啤酒在跨界领域的探索之一。

在赵春武看来，此类尝试旨在触达传统啤酒消费圈外的新兴群体——尤其是热衷尝鲜、对黄酒文化感兴趣的消费者，以此探索啤酒增量的新空间；通过打造个性化产品，赢得特定消费圈层的价值认同；同时积极尝试新型销售模式与消费场景，从而开辟独特的增长路径。

此外，跨界合作本身具备话题性，还有助于提升外部关注度。项目推进中建立的鼓励探索的容错机制，也为团队留出了试错空间，对创新构成良性支撑。产品创新必须从单一概念延伸为研发、供应链、渠道、营销的系统性协同工程，“小而美”定位的产品虽短期体量有限，但在探索消费需求与场景上的战略价值远超销量本身。

“独行快，众行远。”赵春武呼吁，啤酒行业的市场创新空间广阔，尽管单个跨界产品可能微不足道，但创新点无处不在。他倡议T5企业共同在跨界创新、差异化发展上进行更多有益的探索，通过差异化创新共同拓展增长新极，向消费者展现啤酒行业的更多可能性。

同样在跨界与多元化上持续深耕的还有嘉士伯中国。公司旗下的重庆啤酒依托“本地品牌+国际品牌”组合，2025年共推出30余款新品，不仅覆盖精酿、茶啤、1升大罐装等啤酒品类，更将产品线拓展至果味汽水、能量饮料及苏打水等非啤酒领域，以开辟新增长曲线。

嘉士伯中国总裁李志刚表示，随着消费者需求日趋多元，果啤、茶啤等创新品类展现出新的发展潜力，也为行业拓展增长空间提供了更多可能。过去行业更多围绕传统啤酒产品展开竞争，而未来的发展机会可能更多来自新品类、新风味以及新的消费场景。对于企业而言，需要在坚持品质提升的基础上，不断丰富产品矩阵，为消费者提供更多元化的选择。

场景再造让消费者从受众变为共建者

当前，啤酒行业产品供给、消费行为及渠道逻辑正在经历深层次变革。面对产品风格多元化、渠道生态复合化、消费诉求便捷化及生活方式差异化的趋势，拓宽新的消费场景成为啤酒企业新的发力点。

青岛啤酒党委书记、董事长姜宗祥特别强调场景再造的重要性。他认为，场景即货架、即触点、即增量，场景驱动真增长，并分享了青岛啤酒在场景营造上的实践案例。近年来，青岛啤酒探索了各种新场景：青岛啤酒博物馆、精酿啤酒花园、啤酒加油站、青岛啤酒交易所、啤酒速递局等，为消费者提供了“产品好喝、场景好玩、体验好分享、文化好感知”的综合体验。更重要的的是让消费者从受众变为内容共建者，形成了可参与、可消费、可体验、可传播的完整链条。

关于“新场景”，百威亚太首席执行官兼联席主席程衍俊则认为，啤酒不仅是一种饮品，更是一种物质载体，它为消费者提供了一个互相沟通、欢聚庆贺的平台。虽然近年来家庭饮用的占比有所提升，但啤酒真正的核心场景仍然在于“聚”。要打造沉浸式的现场消费体验，通过文体活动、餐饮消费等场景，为消费者提供交流与释放欢乐的途径。

程衍俊特别强调，要支持实体消费场景的复苏，促进餐饮生态的健康发展。依托酒吧、餐饮等实体场景，通过政企协同、赋能终端，并充分释放夜经济潜力，从而激发实体消费活力，让啤酒的“聚”之属性在实体场景中焕发新生。

对于行业未来的发展方向，李志刚也认为，增长空间不仅存在于传统啤酒消费场景之中，也存在于不断变化的消费趋势与生活方式之中。消费者需求越丰富，行业的发展机会就越多。对于啤酒企业而言，重要的不仅是做好产品，更要不断理解消费者、贴近消费者，寻找新的消费场景和消费人群，为行业发展注入新的动力。

行业竞争跳出低水平内卷，避免透支行业价值

当前行业已进入总量趋稳、增长放缓的成熟发展阶段，企业个体的发展不能陷入存量思维。国内啤酒市场体量广阔、消费层次多元，区域与消费场景差异显著，行业仍具备结构性增量与价值提升空间。在此背景下，如何跳出低水平内卷，成为头部企业共同关注的命题。

北京燕京啤酒股份有限公司党委书记、董事长耿超提出，行业发展亟须坚守长期主义，应从规模增长走向价值增长、从低水平竞争走向高质量竞争、从被动接受市场认知走向主动塑造行业价值。

他在分享中指出，粗放式竞争容易陷入内耗内卷，透支行业价值。随着行业进入存量竞争阶段，企业要完成竞争逻辑、经营逻辑和发展逻辑的同步转换。头部企业更应当在守护行业长期价值方面，主动扛起责任、强化担当。要将更多资源持续投向能够创造长期价值地方，持续加码品质升级、消费体验优化、渠道提效、工艺创新、品牌培育与产业链协同。

耿超进一步表示，啤酒行业要主动塑造行业价值，进一步加强标准解读、品质科普和文化表达，以更加透明、专业、开放的方式回应消费者关切，帮助消费者更好地理解啤酒品质、产品价值。“中国啤酒行业需要长期主义，需要头部企业的责任担当。”他呼吁，T5企业携手构建理性健康、可持续的行业生态。

面对行业新一轮的调整与瓶颈期，程衍俊同样呼吁全行业坚守长期主义，通过挖掘啤酒自身特性进行跨界创新避免低水平内卷，共同拓展产业增长新边界。 他抛出一个问题：啤酒行业如何避免与其他饮料进行低水平的同质化“内卷”？对此，他的答案是“回归啤酒本质，放大正面优势”。

他认为，在进行风味创新和跨界尝试时，应充分利用啤酒的生物学特性。例如，果味和风味物质可以通过生物反应的分解和酵母代谢来自然产生，而非生硬添加。通过这种专业知识与工艺调整，满足消费者多元化的需求。另外，在发酵过程中把原料分解出来的成分和物质中不需要的部分剔除掉，实现零糖、零卡、零脂。这“加”和“减”的发酵工艺和技术，是真正啤酒品类的独特性，实现行业的优势，更好地满足消费者口味和健康需求。