5年3000家门店，柠季创始合伙人汪洁：收并购可能会成为餐饮业常态

本文来源：时代财经 作者：李馨婷

当蜜雪冰城、古茗等品牌将规模效应推向极致，茶饮赛道早已不缺规模故事。置身当前行业格局，腰部品牌如何在巨头阴影下寻找生存空间？

2021年诞生于湖南长沙的柠季，是一个颇具观察价值的样本。成立之初，柠季便备受资本追捧，先后获得来自字节跳动、顺为资本、腾讯等投资方的数亿元融资。截至目前，柠季全球签约门店突破3000家，是国内现制柠檬茶赛道的头部品牌。

在柠季创始合伙人汪洁看来，柠檬茶是典型的抗周期大单品——“过去10年存在，未来10年也不会消亡”。但她也坦言，柠檬茶品类并不具备万店基因。

于是，收并购与跨界成了柠季的常态。2022年，柠季完成对区域咖啡品牌RUU的收购；2025年，柠季远赴海外，在美国市场推出全新本土化奶茶品牌BOBOBABA。

在外部视角中，多品牌布局常被视为企业突破增长瓶颈的探索。但在汪洁看来，多品牌与收并购并非权宜之计，而是柠季从创立之初就锚定的顶层逻辑。

汪洁曾担任瑞幸咖啡早期外部顾问，也做过餐饮加盟商与投资人。她信奉“丹纳赫模式”，即通过一套标准化、可复制的精益运营操作系统，持续收购与管理细分赛道企业。

“我们的产品并不只是一杯柠檬茶或者一杯饮品，而是通过各个品牌来进行人才和组织的储备。我们的核心产品其实是人才与组织。”汪洁对时代财经如是说道。

值此时代财经十周年之际，我们推出特别策划，聚焦具备成长力的企业及其背后的经营哲学。作为当前餐饮细分赛道头部品牌的操盘手，以及一个成长中的多品牌集团掌舵者，汪洁对当前的餐饮行业有着怎样的思考？

以下是时代财经与汪洁的对话。

柠季联合创始人汪洁。受访者供图。

“AI关乎未来，但消费无论哪个阶段都在”

时代财经：近一年来，星巴克与博裕资本、CPE源峰与汉堡王母公司RBI陆续成立合资公司，近期百胜中国还收购了必胜客在中国内地的所有权。你怎么看外资餐饮品牌在国内的发展趋势？

汪洁：过去，我们其实很难看到国内企业这么集中地去收并购国际品牌。这也正常，早些年国际餐饮品牌的连锁化程度显著高于我们，国内品牌基本都在集中精力练内功，还在追赶的路上。

但疫情之后，情况发生了转折。2020年以前，国内门店数能超过5000家的餐饮品牌里，大众感知度比较高的大概就是蜜雪冰城。但站在2026年这个节点再看，万店品牌已经比比皆是。

当国内品牌完成了阶段性的规模化，企业的供应链、组织运营等综合能力上升到一个新台阶后，自然就会产生能力的“溢出”。

在这个大背景下，刚刚提到的几个国际品牌，它们在中国深耕多年，市场基础和品牌美誉度都在，但面对这几年国内的竞争处境确实有些被动。这个时候，品牌把盘子交到中国团队手里来操盘，是绝佳时机。

所以，我认为，随着国内餐饮企业的体量越来越大、资源进一步向头部集中，这类并购自然就会发生。未来三五年，这很有可能会成为行业的常态。

时代财经：星巴克刚进入中国内地市场时也采用过特许联营模式，后来又将门店收归直营。假如把时间线再延长，这波收并购潮应该也是一个阶段性特征？

汪洁：餐饮行业的每一个发展周期都和经济的发展有很大关系。

这三五年可能会是一个趋势，再到下一个五年可能又是另一个态势。2020年时消费板块热，资本一下涌进来，一个店融资后的估值都能达到一个亿，当时大家都觉得神奇。但这个阶段过去后，这个情况我觉得当下已经没有可能发生。但是你说再过个5年或者10年的话有没有可能？我觉得这可说不准。

时代财经：板块之间确实存在轮动，那你个人怎么看消费板块的未来？

汪洁：前段时间我和一位投资人在做沟通。这个投资人说，从资产配置的角度看，他现在就看两个方向，AI和消费。这位投资人的观点是，AI关乎未来，是所有人都要去关注的，但消费是无论哪个经济发展阶段都存在的，毕竟人总得吃吃喝喝。所以他也会投消费，只是占比不会像AI那么高，而且对投中的企业会是非常长线的投资。

我对消费板块的看法，和这位投资人的理念基本一致。当年我们拿融资时业界都觉得挺神奇，一个茶饮企业，凭什么能拿到那么多头部互联网资本的钱？其实当时我们就和投资人讲得非常清楚，我们真的不是只想卖一杯柠檬茶，或者单纯去做一个茶饮品牌，我们是想要去打造一个多品牌消费集团，正是基于这一点，这些投资方才会投我们。

我们的投资方确实不追逐短期回报。正常的投资机构，基本要求季度开会或者年度开会复盘。但柠季成立5年才开了两次董事会，这还是我们主动催着他们去开的。创业能遇到有耐心的投资人，对企业的发展真的是一件非常好的事。

不止卖柠檬茶，柠季的核心产品是人才和组织

时代财经：餐饮赛道大多数品牌都在拼规模、卷产品，但很少有企业成立时就决定要做“系统”，要向多品牌集团发展。你为什么会对柠季作出这样的定位？

汪洁：我不敢说自己的眼光比别人深远多少。但我一开始定下要做“多品牌”、做“系统”的目标，其实是受到瑞幸和丹纳赫两家公司的影响。

瑞幸给我最大的震撼是它强悍的组织能力。当年做神州租车的团队，谁也没做过咖啡，但就是这300多号人杀进咖啡赛道、不到10年就干到了现在的规模，这可以算是一个标志性商业样本了。

另外就是丹纳赫。丹纳赫（全球生命科学与医学诊断领域头部企业）是并购之王，成立40多年来收购了几百家企业，丹纳赫的王牌就是它的DBS（丹纳赫商业系统）。

有一句话说得挺好：你的认知、你有没有见过，这是很重要的。因为我见过系统化打法的威力，非常向往，所以我就会按照这个目标，去设定我的品牌路径。

时代财经：目前柠季旗下已经有BOBOBABA、RUU等品牌，柠季的“丹纳赫系统”发展到了什么阶段？

汪洁： 我觉得目前还是1.0版本。柠季才刚成立5年，我们目前只是一个最简单的demo，真的还在“新手村”。BOBOBABA其实是基于我们出海业务在美国做的新品牌，这个品牌一定程度上是用来历练我们当地团队的，也不是常规的打法。

无论我们是做柠季这个主品牌，还是出海做新品牌，我们的产品都并不只是一杯柠檬茶或者一杯饮品，而是希望通过各个品牌来进行人才和组织的储备。我们的核心产品其实是人才与组织。

时代财经：你说目前柠季的系统还在demo阶段。那这个系统从起步到初步成型，大概需要多长时间？

汪洁：柠季单品牌跑通了2000家店，我觉得这就是一个小的demo。从多品牌管理系统的搭建周期来看，我觉得怎么样都需要20到30年。

时代财经：在一些餐饮从业者看来，用纯粹的理工科打法和产品思维来做餐饮，会显得“没有灵魂”“缺乏匠心”，你怎么看这种观点？

汪洁：我觉得餐饮行业其实存在两种模式：一种是“顶天立地”，另一种是“铺天盖地”。

如果一个餐饮品牌特别讲究匠心，那门店数肯定不会多，通常会发展成一家单店的“神店”。另一种模式是“铺天盖地”，讲究的是标准化和规模化。像一些品牌，有上万乃至数万家店，这种品牌就不只是服务于少数人，而是需要符合尽量多消费者的口味。因此这类品牌的决策得非常依赖于系统，而非个人的感性判断。

所以，我觉得这个观点只是基于不同的立场和观察角度，没有孰对孰错。

柠檬茶不具备万店基因，加盟商要对市场有耐心

时代财经：今年是柠季成立的第五年，这五年，国内茶饮赛道经历了跑马圈地、价格战与大洗牌。你觉得柠檬茶这个细分赛道会有什么样的走向？

汪洁：当时我们为什么会选柠檬茶？我既做过加盟商、又做过投资人，我非常看重的一个选品逻辑是：去看这个品类过去10年是否存在，未来10年又会不会消亡。我们选柠檬茶时，这已经是个穿越了十几年、甚至二十多年的品类了，只不过是背后的品牌在不断迭代。

柠檬茶一直是个大单品，这个属性是跑不掉的，但它可能不具备万店基因，所以我们才会去布局多品牌。我们希望每个品牌能做到两三千家店的规模，这是我们的目标。

时代财经：你觉得柠檬茶赛道的容量能有多大？

汪洁：柠檬茶赛道可以看作是微缩版的奶茶赛道。它的逻辑和奶茶赛道是一样的，随着规模化带来的供应链优势、运营效率的提升，以及营销成本的摊薄，头部品牌的优势变显现得特别明显。也不是说小品牌或区域品牌就完全没有活路了，只是说头部品牌的相对优势会强很多。

我觉得未来柠檬茶赛道的头部品牌间，门店数量会断层得比较厉害。可能头部品牌门店数会在两三千家，第二梯队的品牌门店数在一千家左右，再往下的品牌，估计会在几百家。

时代财经：这两年茶饮加盟商盈利承压已经成为普遍现象，面对目前的市场情况，柠季有什么应对措施？

汪洁：其实现在行业内一直在讲对加盟商的“赋能”，现在几乎每家品牌都在搞产品的升级迭代，每周或者每十天换着花样上新、搞联名、找各种代言人。但我觉得，企业还是得往“冰山底下”去挖。

比如我们在AI技术的应用上其实做了很多工作，不管是在招商环节还是在外卖运营上，目前的AI技术已经非常成熟了。要想真正帮到加盟商，还是要从更细化、更深层的维度去考虑，或者说站得更长远一些。

最重要的是，我觉得要把时间线拉长以后，去沉淀更多东西，比如品牌文化、数字化的持续投入，以及所有的执行标准和运营能力。只有在这些看不到的地方下功夫，才有可能把品牌真正经营好，加盟商跟着这个项目才有可能真正受益。

时代财经：你认为要把时间线拉长，但市场或者加盟商有没有那么多耐心？

汪洁：我觉得大家需要对商业有一个正确的认知。做茶饮，最怕的就是“小白”加盟商。他们虽然手里拿着钱想交给我们，但对商业并不理解。

不是说不懂餐饮的加盟商就不能做，餐饮圈里有大量跨界来的加盟商很多人都做得非常成功。但总结一下做得好的加盟商的共同点，会发现他们都对商业有清醒的认知，对回报有正确的期待，并且懂得怎么去管理团队。这真的太难得了。

时代财经：怎么样才算是对商业有正确的期待？

汪洁：一些没有经验的加盟商，会希望投资一家店之后的半年甚至三个月就要回本。抱着这种不切实际的心理，很容易会被快招公司骗。

真正有商业认知的人，都清楚餐饮投资是有周期的。比如一个店投下去以后，正常一点三年回本，能在18个月内回本已经是表现非常好。如果去做酒店投资，10年回本都很正常。

中国茶饮品牌出海，最怕无知无畏

时代财经：你提到要“把时间线拉长”，接下来柠季在国内门店的开店速度是会放缓吗？

汪洁：从2020年以来的行业发展看，大家都在经历一个“先冲刺，再放缓”的周期。为什么一定要缓下来？这和种庄稼是一样的：冬天万物不生长，其实是在消灭各种虫害，春夏季节作物慢慢蓄力，最后在秋天结果。做企业也是一样的道理，该慢下来的时候，就得让组织休养生息。

具体的开店策略上，我们肯定还是要稳步发展。但要说一年开个大几百家、上千家店，我觉得现在任何成熟的品牌都不会这么干。柠季不会是一个盲目追求万店的品牌，但三千家店的规模是会有的。

我也说了，我们真正打磨的产品其实是团队和组织，怎样能让团队和组织，在一个适当的节奏里正确地发展才是最重要的，这反而和单纯的门店数没有太大关系。

开店速度我们随时能提上去，但现阶段我们最主要的任务，是怎么从1.0的demo版本，平稳升级到2.0版本，真正实现多品牌的管理能力。这才是我们企业能力的又一次跃迁。

时代财经：这两年你在柠季的海外业务上花了很多时间。经过你的初步探索，国内茶饮品牌出海，容易交哪些“学费”？

汪洁：归根结底，交多少“学费”，还得看你对市场够不够敬畏。每个品牌出海，基本都会经历三种心态的变化：从最初的“无知无畏”，到中间的“敬而有畏”，再到后来的“敬而无畏”。这个心理变化过程还是挺有意思的。

时代财经：这三个阶段，具体来说是怎么样？

汪洁：海外的奶茶市场和国内存在着显著差距。我们内部经常调侃美国在奶茶领域属于“发展中国家”，因为当地主流茶饮产品依然停留在台式奶茶、粉冲奶茶的阶段。

再看国内，从当年的粉冲、植脂末，到现在各种细分的果茶、轻乳茶，我们的产品都已经迭代成什么样了？看着这些，你会不由自主地生出一种傲慢，会觉得，我们到海外去还不得直接“吊打”他们？这就是第一阶段，无知无畏。

但真的出海后，你会发现，原来在海外开个店这么难！柠季光是开出第一家店，就足足花了7个月。这就是到了第二阶段，敬而有畏。

再往后，当我们把第一家美国店的全套流程摸透、跑通之后，心态就彻底变了，知道对海外市场需要给到足够的耐心，不可能像在国内那样，上来就叮叮当当一年开好几百家店。到这个时候，就是进入了第三个阶段：敬而无畏。