广东
21世纪经济报道记者肖夏
酩悦轩尼诗终于看到复苏曙光。
北京时间7月28日凌晨，LVMH披露2026年半年报，其中葡萄酒及烈酒部门（酩悦轩尼诗）上半年实现收入25.98亿欧元（约合200亿元人民币），同比有机增长5%，实现经常性营业利润（PRO）5.82亿欧元（约合44.93亿元人民币），同比有机增长11%，增速难得重回两位数。
要知道酩悦轩尼诗的酒类业务近年持续下滑，多次拖累LVMH整体业绩。尤其是2025年上半年，收入有机下滑7%，经常性营业利润同比大跌33%。
LVMH就此在财报中明确表示“葡萄酒及烈酒业务出现复苏迹象”，并将其视为本期业绩的亮点之一。
具体来看，香槟及葡萄酒业务上半年收入有机增长7%，干邑及烈酒业务上半年收入有机增长3%。
LVMH在财报中提到，香槟及葡萄酒业务上半年增长有多方面原因：香槟迎来复苏势头，尤其是欧洲和日本市场；高端特酿系列表现亮眼；桃红葡萄酒增长稳健；夏桐新推出的低醇气泡预调酒市场前景向好。
而近年更为艰难的烈酒业务恢复增长，主要有三方面原因。
首先是干邑在中国市场势头向好，尤其是马年春节营销获得成功。在中国市场的突出表现，甚至一定程度上对冲了美国市场的持续低迷。
马年春节营销是轩尼诗今年上半年在中国市场的核心战役。
先要有针对性的产品。早在2025年11月的进博会上，轩尼诗就开始为丙午马年新春限量系列预热。整个马年限量系列覆盖了VSOP、XO、百乐廷等不同价位的产品，瞄准了春节的礼赠需求。
光有产品还不够，还需要新的营销激发购买。
在线下，轩尼诗在广州太古里推出了限时快闪店，从1月开始一直持续到春节后。广东是白兰地在中国的核心市场。此外，马年产品和马年品牌物料也同步在高端酒行、商超、免税渠道陈列。
在线上，轩尼诗进一步倚重代言人王嘉尔、王鹤棣的传播效应，推出视觉大片并结合活动亮相，将两位明星作为连接年轻消费者的桥梁，以此打破干邑消费群体老化的固有认知。
比如，轩尼诗将王鹤棣持续参与NBA全明星名人赛的篮球迷标签，与轩尼诗作为NBA全球合作伙伴的身份进行了绑定，从而触达关注潮流、篮球的年轻男性消费者。
或许是因为此前明星带货策略奏效，轩尼诗刚刚于7月初又宣布签下陈飞宇为“轩尼诗臻藏大使”，继续扩大明星代言阵容。
其次，面对传统烈酒需求下行，轩尼诗也在顺应消费趋势加码预调酒（RTD）业务，上半年在美国市场推出了轩尼诗V.S系列即饮预调鸡尾酒。
此外，格兰杰（Glenmorangie）、雪树伏特加（Belvedere）业绩表现良好，也助推了烈酒业务的回升。
不过需要指出的是，酩悦轩尼诗的复苏只是刚刚起步。
尽管同比有所回升，酩悦轩尼诗今年上半年的业绩尚未恢复到2024年同期的水平，相较于2023年同期更是有差距——2023年上半年，其经常性营业利润超过10亿欧元。
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