益禾堂不放过每一条乡镇商业街

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“逛八泉峡，先喝益禾堂”“爬山不累，补水加倍”。

界面新闻近期留意到，益禾堂把广告投到了不少乡镇市场。例如山西八泉峡景区的公交车椅背套上，它用朴素的字体写着“逛八泉峡，先喝益禾堂”“爬山不累，补水加倍”。此外，河南部分乡镇的路边墙体上，益禾堂也投放了大字刷墙广告，“河南老乡喝奶茶就选益禾堂”。

这些广告远称不上精致，和新茶饮品牌在一二线城市商圈投放新代言人大屏、做联名合作的方式形成对比。

但它们也指向益禾堂当前最重要的增长方向：进一步争夺乡镇市场，在当地的商业街上与蜜雪冰城厮杀。

壹览商业数据显示，截至2026年5月，益禾堂约有4668家门店位于三线及以下城市，占全部门店的62.57%。从绝对门店数量看，益禾堂已经跻身下沉市场规模最大的全国性茶饮品牌之一，仅次于蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨等头部品牌。

此外，该平台的数据还显示，2026年以来，益禾堂高线城市门店增长速度整体放缓，而低线城市门店增速则从1月的0.58%提升至5月的2.39%。低线城市在增速和净门店数量上超过高线城市，成为益禾堂最为主要的增量来源。

从产品和门店来看，益禾堂是一家典型的平价茶饮品牌。其核心产品多在10元上下，没有蜜雪冰城那么便宜，也没有进入十几元至20元的主流鲜奶茶价格带；烤奶和薄荷奶绿是最有辨识度的产品，绿色门头则一直是它在线下最明显的识别符号。

目前，益禾堂全国门店超过8000家，覆盖300多个城市。益禾堂相关负责人告诉界面新闻 ，冲击万店是公司目前的一个阶段性里程碑，目前距离这一规模“已经非常近”。

但对于一家已经拥有8000多家门店的品牌而言，最后这两千家店并不好开。

随着新茶饮头部品牌陆续进入数千家甚至万店阶段，一二线核心商圈和成熟县城的优质点位已经被反复争夺。益禾堂要继续向万店靠近，必须向更低线市场寻找开店空间。

这并非通常意义上的“农村包围城市”。益禾堂原本就没有把高线城市作为主要阵地，如今只是沿着原有的平价路线继续向乡镇渗透。

界面新闻在益禾堂合伙人中心公众号看到，这个品牌发布了一份乡镇创业补贴计划，面向山东、浙江及鄂东部分区域新开的乡镇门店，推出0元加盟费、首批物料减免2万元、赠送制冰机等政策，并对门头和大面积门店装修设置补贴。

益禾堂希望用更低的启动成本，把加盟商继续往乡镇吸引。

这个品牌具备进一步下沉的基础，与其早期跑通的校园模型有关。

创始人胡继红一开始就明确做高校饮品品牌。他最初从高校周边起家，依靠5元左右、700毫升大杯量的烤奶吸引价格敏感、消费频次较高的学生群体，再通过加盟模式和区域密集开店，从武汉逐步扩展至长沙、南宁、成都等市场。

当时他的判断是，大多数社区还不足以支撑饮品店盈利，商圈则对品牌知名度、规模和定价要求更高，新品牌并不适合直接进入。相比之下，高校本身就是一个成熟且人流集中的商圈，开店成本和竞争压力相对较低。

校园和乡镇并非相同市场，但二者对茶饮生意的要求存在相似之处：消费者更加看重价格和杯量，门店依赖稳定的日常客流；区域密集开店也有利于压低配送、管理和加盟商拓展成本。

图片来源：微博@益禾堂

在原有校园市场增长空间有限之后，益禾堂开始把更多增量放到中部、北方及乡镇市场。益禾堂从2024年成立鲁豫市场专项组，到今年继续在当地加密门店，豫鲁两省门店总数已经超过800家。

而更关键的是乡镇。

为了更快地拿下这一区域，益禾堂直接调整了门店形态和营销方式。

此次乡镇创业补贴计划中，益禾堂的加盟店型包括面积30平方米以上、设置客休区的轻享店，并明确提到“开好店、开大店”。这和茶饮品牌在一二线城市开小店甚至档口，主打到店自取或外卖，从而以密度占领市场的思路不同。

这类店型更贴近乡镇场景。

在北上广深，茶饮店越来越依赖商场客流、外卖平台和线上营销；到了乡镇，人口流动速度更慢，反复出现的是相对固定的一批人。益禾堂把广告投到景区公交和乡镇墙体上，不一定会在社交平台形成话题，却能反复出现在当地消费者每天经过的路上。

一位茶饮行业人士告诉界面新闻，在一些乡镇门店，店主几乎认识当天所有进店顾客，甚至知道对方习惯点什么。在小镇，总部可以提供产品、设备和供应链，却很难替代本地加盟商对周围消费者的了解。

“此外，高线城市的大店往往承担品牌展示功能，但乡镇大店更像是本地年轻人的聚会场所，稳定客群和熟人关系对门店经营更重要。”他说。

图片来源：微博@益禾堂

但乡镇市场也早已不是空白。

在不少县城和乡镇的主街上，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂等品牌可能开在同一条街，甚至相隔不远——下沉市场的竞争不比一二线城市温和。

一位河北益禾堂加盟商告诉界面新闻，去年暑期，其门店月营业额一度达到24万元，月销量超过2万杯；今年6月，月营业额降至约15万元。她认为，附近同品牌门店增加是原因之一，“一个小县城四家了，距离我不到500米，营业额都被分走了。”

另一位安徽益禾堂店员告诉界面新闻，其门店工作日单日营业额约6000元至8000元，周末能达到1.3万元。

这也是益禾堂进一步下沉面临的第一个矛盾。

对总部而言，市场门店越密，采购、仓储和配送成本越容易被摊薄，品牌在当地的存在感也越强；但对单个加盟商而言，市场容量并不会因为门店数量增加而同步扩大。

尤其在人口规模和消费频次相对有限的乡镇，新店带来的未必都是新增消费者，也可能只是把原有客流重新分配。

对总部而言，门店越密成本越容易摊薄。但对于单个加盟商而言，他更关心的是，500米外的新店会不会分走自己的客流，以及更大的门店投入需要多久才能收回。例如界面新闻了解到，河南部分乡镇益禾堂门店开放外卖配送，也是为了扩大单店能够覆盖的消费半径，从而提升单店业绩。

因此，益禾堂在下沉的进程中，需要注意在扩张速度和区域密度之间找到平衡，保证加盟商仍有足够的盈利空间——乡镇茶饮在很大程度上是一门熟客生意，消费者有时认的不只是品牌，也认店主和店员；一旦加盟商长期不赚钱而退出，品牌失去的可能不只是一家门店，还包括这家店积累下来的熟客。