研判市场变化 做优入境旅游

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 马云飞

　　更多地站在外国游客视角审视产品：他们在哪里获得中国旅游信息？哪些政策说明看不懂？哪些支付、通信服务、预约环节最容易让人产生顾虑？哪些内容会影响他们最终下单？

　　当前，我国入境旅游蓬勃发展，2025年，我国入境旅游人次超过1.5亿，同比增长超17%；入境旅游花费超1300亿美元，同比增长近40%；其中免签入境的外国游客超过3000万人次。《旅游强国建设“十五五”规划》提出，到2030年，入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元。要实现这一目标不仅要提升旅游产品和服务质量，而且要深入细致地做好客源市场调研。

　　美国是中国重要的长线客源市场，而纽约是观察美国赴华旅游需求变化的一个重要窗口。作为中国驻纽约旅游办事处工作人员，笔者观察到美国客源市场的一些新变化。

　　首先，美国游客对“China Travel”（中国游）的兴趣在上升。近年来，“China Travel”在海外社交媒体平台持续升温，许多美国年轻人通过旅行博主或朋友分享的视频等，了解了中国高铁、城市夜景、移动支付、美食、非遗、博物馆以及日常生活场景，越来越关注现代、便利、开放的中国。

　　其次，美国游客的旅游需求更加侧重深度体验。纽约市场的旅行商和媒体反馈的信息显示，越来越多的美国游客不再满足于简单“打卡式”线路，而是希望通过旅游理解中国人的生活方式。他们关心如何坐高铁，如何逛本地市场，如何体验茶和书法文化，如何走进博物馆和街区，如何通过一顿饭、一场演出、一次节庆活动理解中国的地方文化。这说明，美国游客需要的不只是简单的景点组合，而是有故事、有参与感的中国体验。

　　再次，政策红利需要进一步转化为“游客看得懂的产品”。240小时过境免签、支付便利化、离境退税、国际航线恢复等政策红利，对美国游客和旅行商具有较大吸引力。但从一线情况来看，一些美国业界人士和普通游客对政策适用条件、口岸范围、停留区域、联程机票要求、合适线路等仍不完全清楚。政策红利需要转化为清晰的英文说明、线路设计和可售产品。

　　最后，便利化服务细节会直接影响目的地形象。美国游客对一次旅行的评价，往往不仅来自景区资源，也来自支付、通信、预约、交通衔接、语言服务、外文标识和应急帮助等服务细节。入境旅游的高质量发展，最终要体现在游客能感受到的服务细节上。

　　基于在纽约一线的观察，笔者认为，可以从六个方面进一步优化中国入境旅游发展、更好开拓美国市场。

　　一是要从“目的地视角推广模式”转向“游客视角推广模式”。过去，业界更多是向美国市场介绍中国有什么资源、有什么线路、有什么新政策。下一步，可以更多地站在外国游客视角审视产品：他们在哪里获得中国旅游信息？哪些政策说明看不懂？哪些支付、通信服务、预约环节最容易让人产生顾虑？哪些内容会影响他们最终下单？各地可以联动驻外机构，邀请美国旅行商、游客、内容创作者，对国内重点入境旅游产品进行“游客视角测试”，把美国市场的真实反馈前置到产品设计环节，帮助国内目的地把产品做得更适合国际游客。

　　二是要推动“传播热度”与“购买入口”紧密衔接。当前“China Travel”在海外社交媒体平台持续升温，但热度能否转化为客流，关键在于游客是否知道“下一步怎么办”。为此，各地可以探索把内容传播与产品渠道更紧密结合起来。例如，围绕240小时过境免签、高铁旅行、美食文化、城市漫步、非遗体验等主题，形成英文产品页面、简明问答、线路模板和预订入口，让美国游客能更加方便地找到“China Travel”的“购买入口”。

　　三是要从“集中式推介”向小切口、高共鸣的“场景化传播”拓展。美国市场地域广、圈层多，单一的推介活动很难覆盖不同客群。以纽约为例，当地拥有丰富的媒体、文化、教育、艺术和青年社群资源，适合开展更灵活、更贴近受众的场景化推广。例如，围绕中国美食举办面向旅行商和媒体的主题沙龙，围绕中国高铁和城市更新组织青年交流活动，围绕博物馆、演艺、非遗和节庆开展文化体验式推广，围绕研学旅游与教育机构进行专题对接。总之，要通过一个个具体场景，让美国公众在熟悉的语境中理解“China Travel”。

　　四是要从“单向介绍中国”向“中美共同讲述”转变。美国受众往往更相信真实体验和第三方分享。各地可以更多邀请美国旅行商、媒体人、学生、艺术家、运动爱好者、银发游客等不同群体参与内容共创，让他们用自己的语言讲述在中国的旅行经历。这样的内容不必追求面面俱到，而应突出真实、具体、可感知。例如，一位美国学生第一次乘坐中国高铁，一位美食博主走进菜市场，一位银发游客体验长江游轮或江南水乡。

　　五是要从“推介单个目的地”向“打造‘入境旅游友好产品包’”升级。各地可以探索形成面向美国市场的“入境旅游友好产品包”，把签证或过境免签说明、国际航班衔接、城市间交通、英文导览、外卡支付、通信服务、退税购物、应急联系方式和特色体验整合在一起。这样的产品包不只是线路，更是一套降低游客决策成本和出行顾虑的服务方案。

　　六是要从“阶段性反馈”向“常态化反馈”深化。美国市场变化快，游客兴趣、媒体话题、社交平台热点和旅行商产品供应等也在不断变化。各地要继续加强一线市场观察，开展动态跟踪，更重要的是把这些观察转化为对国内有用的反馈。

　　《旅游强国建设“十五五”规划》为未来五年入境旅游发展指明了方向，需要政策、产品、服务、渠道和传播共同发力。对于驻外机构来说，更重要的是立足所在市场，把一线观察、一线渠道和一线反馈用好，更好服务国内入境旅游工作大局。

　　（作者单位：中国驻纽约旅游办事处）