零售店为何盯上潮玩生意

近日，记者走访北京多家好特卖、嗨特购门店发现，过去主要在专业门店销售的盲盒，如今正越来越频繁地出现在折扣零售、量贩零食店、生活集合店等消费场景。盲盒、徽章、挂件等潮玩产品已成为门店的固定品类，部分门店还设置了专门的潮玩专区。

　　高性价比“捡漏”

　　低价盲盒引流门店

　　“以前买盲盒基本都会去官方旗舰店，现在来买零食时也会顺便看看有没有新货。”7月10日，在北京丰台区新城广场好特卖门店，正在挑选盲盒的消费者小玉告诉记者，相比官方售价六七十元一个的新品，折扣店二三十元的价格更容易接受。“二手虽然更便宜，但少了拆盒的惊喜感。这里价格既能体验盲抽，还能‘捡漏’到以前喜欢的系列，感觉更划算。”

　　记者在现场看到，除了盲盒外，货架上还陈列着徽章、挂件、色纸等“谷子”产品。相较专业潮玩门店主打新品首发和限定产品，折扣零售更强调高性价比的“捡漏”体验，销售的盲盒多以上市时间较长、市场热度趋于平稳的系列产品为主。在小红书等社交媒体平台上，“好特卖捡漏盲盒”“100元在好特卖能买多少盲盒”等话题持续受到关注，不少消费者分享低价购入潮玩产品的经历，还有人根据门店实时库存信息，专程前往不同门店“淘货”。

　　门店工作人员告诉记者，目前店内销售的潮玩产品均由总部统一采购配送，不同门店到货情况并不相同，消费者经常会提前在线上询问库存，再专程到店购买。“有些系列刚到货，当天就可能卖完，也有不少产品上市时间相对较长，但因为价格更优惠，依然很受欢迎。”

　　潮玩IP加速迭代

　　折扣渠道去库存

　　越来越多的潮玩产品进入折扣零售，并非简单的销售渠道变化，更折射出潮玩产业正进入新一轮调整期。

　　7月16日，浙江易阳非物质文化研究中心主任麻铠在接受记者采访时表示，近年来潮玩市场快速扩容，大量品牌和IP集中进入市场，新品推出节奏明显加快，一些市场反馈不及预期或进入销售后期的产品，通过折扣渠道加快流转已成为行业普遍现象。“库存周转明显提速，说明行业已经进入高频上新、快速迭代阶段。”麻铠表示。

　　在他看来，高频上新是一把“双刃剑”。一方面，持续推出新品能够快速测试市场偏好，降低单款产品滞销风险；另一方面，如果过度依赖新品拉动销量、频繁通过折扣渠道清理库存，则可能削弱IP的稀缺性和品牌溢价，使行业陷入“上新—滞销—打折”的循环。

　　记者注意到，这种变化也体现在市场上曾经炙手可热的IP身上。曾因“搪胶毛绒”玩法受到追捧的潮玩IP BOB，一度出现“一娃难求”的情况，部分热门款二手市场价格远高于发售价。随着新品不断推出、消费者的关注点逐渐转移，目前多数普通款已经进行了折价销售。

　　随着市场供给持续增加，潮玩行业竞争也正从依赖单一爆款向IP矩阵竞争转变。近年来，头部企业不断强化原创IP布局，通过持续孵化新IP、拓展联名合作、丰富消费场景，提升IP运营能力。以泡泡玛特为例，其围绕MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、THE MONSTERS等原创IP构建起较为成熟的IP矩阵，并持续拓展海外市场和跨界合作。相比之下，一些依赖授权IP或原创能力不足的品牌，则更容易陷入产品同质化、市场辨识度不足的发展困境。

　　麻铠表示，随着潮玩消费逐步走向大众，产业链各环节的分工也将更加明确。专业潮玩门店将继续承担新品首发、品牌运营和圈层服务等功能，大众零售渠道则更多发挥市场普及、产品流转和触达泛消费群体的作用，共同推动潮玩消费市场进一步扩大。

　　拓展多元消费场景

　　延长IP生命周期

　　折扣零售渠道不断拓宽潮玩的销售半径，也让品牌方开始思考，如何让消费者在购买之外与IP建立持续联系。

　　近年来，不少潮玩品牌已不再满足于依靠单款产品带动销量，而是围绕原创IP持续拓展消费场景。除了推出毛绒、积木、饰品等衍生产品外，还通过主题快闪、艺术展览、跨界联名等形式不断丰富IP内容，延长产品生命周期，增强用户黏性。

　　产业研究员陈彦颐表示，潮玩行业未来真正比拼的，不是谁推出更多新品，而是谁能够持续运营好IP。“如果上新只是简单地更换造型，很容易让消费者产生审美疲劳；只有不断丰富IP故事和情感内核，快速迭代才能真正沉淀品牌价值。”

　　在陈彦颐看来，随着消费者需求逐渐从收藏转向情绪陪伴和社交表达，原创IP需要不断丰富世界观和内容体系，通过快闪活动、跨界联名、线下体验等多元消费场景，与消费者建立持续的情感联结，让购买一次产品变成长期关注一个IP。

　　“未来潮玩市场仍有较大发展空间，但行业竞争将进一步回归原创能力和运营能力。对于企业而言，比起不断推出新品，更重要的是持续完善IP内容生态、提升用户运营能力，让IP拥有更长的生命周期和更稳定的品牌价值。”陈彦颐表示。（记者 王琦琛）

来源：消费日报