四川
每经评论员 王紫薇
一场持续数年的“真假瑞幸”之争终于有了结果。
7月27日，瑞幸咖啡宣布，其诉泰国“假瑞幸”商标案胜诉。泰国专门案件上诉法院维持一审判决，确认瑞幸对争议商标享有更优权利，要求撤销被告注册的相关商标，禁止其继续使用“Luckin Coffee”“瑞幸咖啡”及瑞幸标志性的鹿角图形。法院同时维持1000万泰铢固定赔偿及每日10万泰铢的持续赔偿，截至判决日，赔偿总额已超过9500万泰铢。
围绕这一商标展开的早期纠纷一度颇为荒诞：真正的瑞幸还没在泰国开设官方门店，当地企业已经注册相似商标、开设仿冒门店。据彼时媒体报道，泰国皇家50R集团甚至反向对中国瑞幸提出100亿泰铢（约合人民币20亿元）的索赔。
此次胜诉至少为出海的中国品牌提振了信心，即当中国品牌在海外遭遇恶意抢注和仿冒时，并非只能花钱向抢注者“赎回”自己的名字，也可以依靠当地法律维护正当权益。
然而，更需要看到的是，一些中国企业的海外商标布局慢于业务扩张速度。中国品牌出海，不能总当“迟到的原告”。
很多企业在出海前会对产品、门店、供应链做足功课，却忽视了前期的商标保护工作。这种滞后并非完全出于企业疏忽，背后存在多重认知与现实误区：一是对商标地域性原则认知不足，误以为国内注册商标可全球通用；二是成本考量下的侥幸心理，认为目标市场尚小，提前布局投入产出比不高；三是对海外商标注册规则不熟悉，对不同国家的申请周期、异议机制缺乏了解，等到业务落地再启动申请，早已给抢注者留下时间窗口。
事实上，商标具有地域性，通常仅在完成注册、获得权利保护的国家和地区生效。企业在国内拥有商标，并不代表品牌进入海外市场时，可自动享有同等商标权利。对出海企业而言，商标注册不能在完成国内申请后便以为“大功告成”，而应当结合目标市场持续布局商标。
近期，LV起诉商标侵权的系列案件也引发了广泛讨论。LV的知识产权诉讼未必每次都能得到舆论认同，其具体案件的权利边界仍然值得商榷，但LV长期、主动维护品牌权利的意识值得中国出海企业深思。
LV官网显示，其知识产权部门管理着超过1.8万项知识产权，包括商标、外观设计和著作权，并得到全球250名代理人的支持。如此庞大的品牌保护体系说明，对成熟的全球化企业而言，商标保护并不是纠纷发生后才交给法务部门处理的滞后事项，而是与产品、渠道和供应链一样需要提前布局的经营基础。
对多数出海企业而言，商标布局并非要一步到位完成全球注册，而是可以建立“业务未动、商标先行”的分级策略：对核心目标市场，提前6~12个月启动商标注册，覆盖核心品类与关联防御品类；对潜力市场可通过马德里商标国际注册体系批量布局，降低申请成本；同时同步监测目标市场的商标申请动态，在抢注商标的公示期及时提出异议，远比事后发起诉讼成本更低、效率更高。
近两年，中国茶饮咖啡企业出海成为一大趋势。中国连锁经营协会发布的“2026中国餐饮/新茶饮出海品牌TOP50”显示，近一半上榜品牌的海外首店在2023年以后开业。
商标抢注带来的伤害，远不止维权的时间与金钱成本。仿冒门店的品控缺失会直接透支品牌口碑，抢注者的漫天要价会抬高品牌进入市场的门槛，而数年的诉讼周期，往往会让企业错过当地市场的增长黄金期。即便最终胜诉，消费者心中的品牌认知混淆，也需要漫长的市场教育才能修复。
随着中国消费品牌的国际影响力提升，海外市场部分主体对这些中国品牌的模仿、抢注和搭便车行为也可能增加。诉讼或许可以夺回原本就属于企业的权利，却很难完全追回错失的发展窗口、弥补品牌遭受的损害。
瑞幸此次胜诉，为出海中国品牌在泰国应对恶意抢注提供了新的司法参考，也提高了抢注行为的违法成本。但最值得吸取的经验教训并不是“商标被抢了也能打回来”，而是不要等到被仿冒、被抢注甚至被山寨者反诉之后，才意识到商标布局的重要性。
对企业而言，最理想的胜利从来不是历经数年终于打赢官司，而是通过提前布局，让这场官司不必发生。
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