66%市占率的脱毛仪之王，市场还能吃下多少？

66%市占率的脱毛仪之王，市场还能吃下多少？

据江南都市报7月27日报道，Ulike在电梯间投放的光子冰点脱毛仪广告中，AI生成的模特左手被发现有6根手指，品牌回应称"已记录上报"。广告可以出错即改，但这起乌龙折射出的投放密度是真实的——电梯间、地铁通道、分众大屏，Ulike的饱和攻势无处不在。

然而，此前Ulike之前的产品被用户反馈“发现自己的脱毛部位出现了红痒、发热的斑块。本以为是自己使用仪器的方式不对，但她在仔细阅读说明书后又尝试了几次，红痒的问题并没有解决。”“发到社交平台上才发现有同样遭遇的人不在少数——在各类社交平台上，不少用户反馈使用该脱毛仪后出现皮肤问题，并发起退货退款投诉。”

据奥维云网(AVC)2026年W24(6.08-6.14)天猫销售监测数据，脱毛仪品类销额7648万元，环比下滑19.0%；ULIKE单品牌销额5066万元，市占率66.2%，环比微降2.3个百分点。奥维云网与中怡康(CMM)、IHS Markit并称“中国家电调研三大权威”，是家电个护行业最具公信力的第三方数据源。

2026年4月，Ulike推出新一代Air 20，央视网探厂报道背书；6月，Air 20登陆中免渠道；同期，地铁大屏和分众传媒的饱和投放继续加码。据奥维云网(AVC)2026年4月脱毛仪线上零售监测，ULIKE份额60.8%，环比下降5.2个百分点；脱毛仪线上零售额2.7亿元，环比下降10.5%；均价1114元，环比下降5.3%。新品上市叠加饱和投放，是品牌应对市场变化的标准动作——但当品类大盘在缩、均价在跌，这种高投入能换来多少增量？

要理解这个问题，需要回到Ulike的增长路径和2026年面临的多重变量。

“品牌替代品类”的五年布局

据分众传媒披露的Ulike合作案例，2021年1月之前，Ulike的投放几乎全部集中在线上精准渠道。分众案例引述Ulike品牌CEO潘玉平的表述：“线上几年下来花了十亿只是让客户看到了Ulike，看到不一定会记住。”2021年1月启动分众投放后，电商平台“Ulike”从品类词之后的第二大搜索词崛起，完成“品牌替代品类”。2025年3月Pro 10发布会后，分众披露双方合作预计触达3亿以上中高端消费群体。

这套“电梯媒体饱和攻击”——品牌心智占领——电商转化收割”的路径，在过去五年被反复验证。但2026年，这条路径的上游正在发生变化。

监管变量的落地

2026年2月，《直播电商监督管理办法》正式施行，明确达人不得为“三品一械”（含二类医疗器械脱毛仪）作推荐、证明。据媒体报道，部分头部达人开始用“去毛仪”替代“脱毛仪”以规避监管。与此同时，2026年4月1日起，射频治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售——这一规定虽主要针对射频美容仪，但释放出监管对家用美容仪器械全面收紧的信号。

监管收口意味着曾经的达人转化路径被压缩，新品推广需要更多元的触达方式。2026年4月Air 20上市，Ulike同步加码地铁大屏和分众投放——这是新品上市配合饱和推广的标准动作，逻辑合理。但投放加码本身不是问题，问题是：在品类大盘收缩的背景下，这种投入的效率能维持多久？

新品攻势与市场天花板

Air 20的技术升级有明确看点：USHR粗硬毛发净脱科技针对粗硬毛发场景，蓝宝石冰冷科技延续干脱路线的体感优势，新增AI智能肤色识别提升安全性。央视网4月21日的探厂报道为产品提供了权威背书。出海布局同步推进：5月在日本发布Air 10 Max和X Max，6月在德国预售Air 10 Pro，6月22日Air 20登陆中免渠道——从国内到海外、从线上到免税渠道，Ulike的产品攻势不可谓不密集。

但市场面呈现另一组数据。据奥维云网(AVC)2026年4月脱毛仪线上零售监测，品类线上零售额2.7亿元，环比下降10.5%；均价1114元，环比下降5.3%。大盘在缩，均价在跌。与此同时，200元入门款正在密集涌入，Beautigo以“市面上第一款湿脱产品”的差异化定位切入敏感部位场景，5月进一步推出32J大水能量高速脱毛仪。

新品上市和饱和投放能维持品牌声量和份额，这是已经被验证过的路径。但当品类大盘不涨、均价持续下探时，饱和投放争夺的是存量份额——每多抢一个百分点，边际成本都在上升。Air 20的技术升级和出海布局为品牌打开了新的叙事空间，但这些增量能否抵消存量市场的防守压力，还需要时间验证。

“干脱”与“湿脱”的分歧

Ulike香港官网FAQ写着，标准使用要求包括：剃毛后等待6到8小时确保皮肤干燥方可操作，脱毛后6小时内不得碰水。标准使用周期为前两周每周3次、第3至5周每周2次、5周后每半月或一月一次。多家医疗机构的科普指出，家用IPL能量密度通常不超过8J/cm²，只能让毛囊“休眠”而无法根除——这与广告中“永久脱毛”的便捷叙事构成客观反差。

与此同时，竞品正以“可湿脱”为差异化卖点切入敏感部位场景。Beautigo官网将自身定位为“市面上第一款湿脱产品”的开创者，主打保湿凝胶配合蓝宝石的湿脱方案，2026年5月进一步推出32J大能量的水冷高速脱毛仪。而Ulike的旗舰线——Pro 10S、Air 4、Air 10——均以“蓝宝石冰点干脱高效”为核心卖点，湿脱功能仅出现在入门款ME上。

干脱是Ulike的技术路线选择，蓝宝石冰点冷却系统在干脱场景下确有成熟的技术积累。但当竞品从用户场景倒推产品设计、用湿脱方案切入腋下、比基尼线等敏感部位时，Ulike旗舰线对这一场景的缺席，就不再只是技术偏好，而是产品哲学与用户真实需求之间的结构性错配。

品类“代言人”的防守压力

高市占率意味着品牌等于品类，也意味着品牌的一举一动都在放大镜下。信用中国网站可查的行政处罚记录显示，Ulike关联公司2022年因虚假广告被义乌市监局罚款37.5万元——“已帮助300万+用户成功脱毛”等表述无事实依据；同年因低俗广告被杭州市监局罚款30万元——“没有蓝宝石，我不脱”被认定违背社会良好风尚；2023年在北京再因“医美级”虚假表述和“高级女人用高级的”广告语被罚20万元。2025年，Ulike母公司由莱集团发布内部反腐通报，查处9起严重违纪案件，12名员工因涉嫌刑事犯罪被移交司法，涉及研发、设计、达人运营、供应链、海外营销等核心环节。

处罚和反腐暴露的是内部治理短板。Ulike显然也在寻求从被动应对转向主动定义——2026年5月，由莱集团与新华社联合启动《2026家用脱毛仪行业科学与标准白皮书》，在监管落地前抢占标准定义权的意图明显。

当一个品牌等于一个品类时，它享受的不只是品类红利，还有品类的所有天然缺陷。66%的市占率不是护城河，是需要时刻防守的阵地。新品上市和饱和投放是合理的商业动作，但当品类大盘在缩、均价在跌、竞品在切，防守的边际成本只会越来越高。更关键的问题是：用户还会越来越多吗？脱毛仪的渗透率已经走到一定阶段，尝鲜红利消退，剩下的增量用户从哪来？市场就那么大，Ulike需要回答的问题不是还能投多少，而是这个市场，还能吃下多少。