暴涨9000%！俞敏洪一夜翻身，东方甄选把一手“烂牌”打成“王炸”

当行业还在争抢头部主播，东方甄选已经用自营产品和多渠道布局证明了另一条路的可行性。

过去两年，东方甄选一直站在舆论的风口浪尖。

2025年，曾以知识型直播风格走红的核心主播董宇辉宣布独立运营“与辉同行”，从公司剥离；今年4月，又一批主播先后离职，外界对这家公司的质疑从未间断。

2026年7月23日，东方甄选在港交所发布正面盈利预告，给出了截然不同的回答。

数据显示，2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），公司总营收预计达56亿元至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净利润预计为5.2亿元至5.5亿元，相较上一财年涨幅区间在8566.7%-9066.7%。

不过，2025财年利润基数极低，受剥离“与辉同行”一次性财务调整冲击，公司利润大幅缩水。

若剔除该影响，2025财年持续经营业务正常化净溢利约1.35亿元。即便以此参照，2026财年的利润增长依然可观。

更值得关注的是下半财年的表现，营收33亿元至35亿元，同比增长50%至59.1%；净利润2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%，这才是这份成绩单中最扎实的部分。

01 告别超级主播，押注自营

东方甄选这轮增长的核心驱动力，藏在一个数据里：截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品，自营产品GMV占总GMV约52.8%。

这表明东方甄选正在完成从依靠主播吸引用户到依靠产品留住用户的模式切换。

俞敏洪很早就明确过东方甄选的定位：不是一家直播公司，更不是一个MCN机构，而是一家产品公司。

这个判断在今天看来，是极具前瞻性的。

直播电商行业里，依赖头部主播赚取佣金的模式看似轻巧，实则脆弱，主播一旦离开，流量随之流失，营收瞬间塌方。

东方甄选走了一条更重的路：自己研发产品、自己把控供应链、自己搭建品控体系。

而这条路需要大量的前期投入，如产品研发需要资金，品控团队需要建设，供应链基础设施需要铺设等。

虽然短期内这些投入会推高成本，但长期来看，自营产品的毛利率远高于代销佣金，这才是可持续的利润来源。

此外，东方甄选还开放了自营产品的分销权限，允许外部达人合作带货。

公司的货品可以脱离自有主播体系独立流通，进一步弱化对原生主播的依赖。无论谁在镜头前卖货，货架上的产品始终是东方甄选的。

02 渠道分散，构建去中心化销售网络

过去，东方甄选的流量高度集中在抖音单一平台和少数头部主播身上。

这种结构在顺境时能带来爆发式增长，但抗风险能力极差。一旦平台政策调整或主播出走，整个营收体系就会面临剧烈震荡。

2025年以来，东方甄选明显加快了渠道分散的步伐。

线上方面，公司在抖音搭建了覆盖生活、美妆、服饰等品类的矩阵直播间，流量不再集中于单一账号。

同时，自有App的GMV占比从2024财年的8.4%提升至2025财年的15.7%，2026财年上半年进一步升至18.5%，付费会员体系也在逐步沉淀用户资产。

线下方面，2026年5月，东方甄选在北京中关村开设了首家线下体验店，面积约400平方米，融合商品零售、咖啡轻食、休闲体验等功能。

7月，西安、郑州两家新店相继开业。俞敏洪透露，未来计划在全国布局数十家至百家门店。

东方甄选还与京东物流达成合作，在上海、北京试水即时零售业务，将入驻京东、淘宝、美团三大平台，试运营期间共规划上架439个销售SKU。

这套线上矩阵、自有App、线下门店加即时零售的组合，本质上是在构建一个去中心化的销售网络。

任何一条渠道出现波动，其他渠道仍能维持基本盘。这种结构的稳定性，远比依赖单一直播间来得可靠。

03 行业集体转向，告别超级主播时代

东方甄选的转型，折射出整个直播电商行业的集体转向。

早期直播电商的逻辑，是“人带货”，谁有超级主播，谁就能收割流量。

但这个模式的致命缺陷在于，公司和平台始终面临被头部主播绑架的风险。一旦主播离职或发生舆情，公司辛苦积累的用户信任可能顷刻流失。

据《2025年直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播GMV占比已降至约10.66%，而中小主播提升至89.34%，贡献了近九成的交易规模。

行业正从“金字塔型”的头部集中结构，走向分散多元的格局。

不只东方甄选，头部直播机构也在进行类似转型，如小杨哥的三只羊做自有品牌“小杨臻选”，辛巴的辛选做线上超市。

行业共识正在形成：网红流量只是获客的引流工具，真正能让一家公司穿越周期的，是产品力、供应链能力和品牌资产。

东方甄选这份财报的意义，不仅在于证明了自己能活下来，更在于验证了一条新的路：即使没有超级主播，靠产品、供应链和渠道深耕，一家直播电商公司仍然可以实现可持续增长。

当然，转型远未结束。线下门店的运营经验需要积累，自营产品的市场竞争力需要持续打磨，用户基数的扩大仍是长期课题。

但至少，东方甄选已经走出了最艰难的调整期。

东方甄选真正的考验已经变了，不再是失去董宇辉之后还能不能活下去，而是能否真正长成一个有长期价值的消费品牌。