四年两进红旗，聂强临危再掌舵

界面新闻记者 | 葛成
界面新闻编辑 | 周姝祺

7月28日，界面新闻获悉，经中国一汽研究决定，聂强调任中国一汽红旗品牌，负责中国第一汽车集团有限公司营销中心（红旗销售公司）全面工作，包括红旗品牌销售、售后服务、网络发展及品牌营销等相关业务。

一汽方面向界面新闻表示，聂强拥有二十余年汽车行业营销管理经验，熟悉自主、合资品牌全链路营销运营。此次履新，是一汽集团统筹内部优秀营销骨干力量，持续推进红旗品牌高质量发展、夯实市场经营能力的重要安排。

聂强上一次离开红旗时，这个品牌刚摸到年销量30万辆的门槛。彼时是2022年底，新能源汽车激战正酣，红旗还在靠燃油车拉升规模。

不到四年，聂强重返红旗。此时，红旗年销量已经升至46万辆，但增长曲线开始掉头向下。2026年上半年，红旗销量13.78万辆，同比跌去近四成。同期整个中国车市也在收缩，乘用车零售下滑20.2%。红旗的跌幅，几乎是大盘的两倍。

现年46岁的聂强，履历几乎覆盖一汽旗下主要乘用车板块。2021年1月，他出任红旗销售公司副总经理，次年6月起兼任南区事业部总监；2022年底离开红旗后，他转而执掌一汽-大众销售公司，期间短暂兼任捷达汽车科技（四川）有限公司董事长。

2025年12月31日，聂强接替董修惠，出任一汽丰田销售公司党委书记及总经理，成为合资公司的中方最高负责人。他接手时，一汽丰田年销量为80.6万辆，已经连续三年增长。任职不足七个月便再度发生岗位变动，这在一汽内部并不常见。

把一名熟悉渠道、价格和区域市场的营销老将紧急调回红旗，一汽集团的意图不难理解。红旗需要稳住经销商，处理库存，重新建立终端价格秩序，并且在新能源汽车赛道找到出路。

车展展出的红旗H6。图片来源：界面图库

从车型结构看，红旗仍靠燃油车撑住基本盘。今年1至6月，红旗H5销量为5.3万辆，HS5约为2.49万辆，两款车合计贡献了红旗超过一半的销量。不过在6月，两款车销量同比均下滑逾65%，原有的销量支柱正在加速失速。

与此同时，红旗的渠道库存压力持续上升。据经济观察报援引中国汽车流通协会数据，2026年4月，一汽红旗库存深度位居全行业第一。

成品油价格波动和补贴政策调整等客观因素，造成了燃油车市场集体承压。但对红旗而言，更严峻的问题是，当燃油车下滑时，新能源产品尚未形成足以接棒的规模。

根据第三方平台数据，上半年红旗HS6插混共计卖出为1.86万辆，E-QM5销量约为1.6万辆。而被寄予厚望的天工系列上市后表现低迷，天工05、天工06和天工08三款纯电车型合计仅约3200辆。

红旗新能源目前真正能够走量的，一类是保留传统红旗设计和品牌认知的插混车型，另一类是较多进入网约车及出行市场的E-QM5。被用来争夺私人纯电市场的天工系列，尚未获得消费者认可。

去年1月，天工系列首款车型天工08正式上市，定价23.98万元至33.98万元，进入中国汽车业竞争最激烈的中高端纯电SUV市场。这里既有特斯拉Model Y、极氪7X、小鹏G9、蔚来ES6和理想i6，也有智界R7、阿维塔11等华为系或华为合作车型。

这些车型大多已经占据一个明确的购买理由。特斯拉强调品牌，华为系车型依靠智能驾驶，理想主打家庭场景，蔚来提供服务体系，极氪和小鹏则分别强化性能、补能或智能化。天工08拥有空气悬架、大容量电池和智能驾驶配置，但很难解释自己与竞争对手的差异。

红旗的品牌优势也很难自然转移到天工。这个历史悠久的自主品牌长期以"国车"形象面向商务和公务市场，而天工系列要切入年轻化、科技化的私人纯电市场，品牌认知的转型存在落差。年轻消费者目前尚未认可红旗的科技感，原有的商务客群又不为纯电买单。

红旗天工08。图片来源：视觉中国

天工汽车事业部管理层今年公开承认，此前研发、销售和终端渠道相对分散，决策需要经过多层审批，用户反馈难以及时传递到产品部门。在燃油车时代，这可能只是效率损失；在新能源市场，它会直接导致配置、软件、价格和改款节奏落后于竞争对手。

今年5月，红旗成立单独的天工事业部，压缩决策层级并下放经营授权，以缩短响应周期。当月天工系列销量有所改善，但效果仍需时间验证。据悉，天工事业部的目标是，三年之内，品牌经营规模实现年销量突破10万辆，并完成业务可持续盈利。

在用天工争夺新能源市场规模的同时，红旗还试图借金葵花向豪华市场的价格带上端延伸。2023年，红旗重构品牌架构，将金葵花确立为三大子品牌之一；此后又以国雅、国耀、国礼和礼宾车国悦组成“国宾车队”，意在建立红旗在百万级超豪华市场的产品体系。

今年上半年，国雅、国耀和国礼三款超豪华乘用车合计销量为81辆。它们能够制造品牌形象，却没有把红旗在百万级市场的象征意义转化为30万至50万元主流豪华市场的定价能力。

聂强能够解决红旗其中一部分问题。他熟悉经销商体系，可以调整商务政策、控制库存并稳定价格；他也可以重新划分重点区域，将有限的营销资源集中到少数车型。

但营销无法替代产品定义。红旗需要明确天工纯电、红旗插混和E-QM5各自承担什么角色，也需要选择一款车型集中资源，把技术、价格、渠道和用户运营压到同一个产品上。缺乏明星车型，经销商就不会持续投入，红旗也难以巩固在新能源汽车赛道的新品牌认知。

截至目前，聂强上任后尚无公开动作。他在2021年第一次进入红旗时，品牌处于增量市场，靠的是渠道扩张和公务市场撬动。如今他面对的是存量竞争，此前的经验里没有现成答案。

留给聂强的时间并不多。2026年是中国一汽“全面转型发展新突破三年行动”的首战之年。渠道政策、库存清理和组织调整都需要时间才能反映到销量，从7月底起算，真正能够影响全年结果的窗口只剩三四个月。

红旗将今年的销量目标定为55万辆，上半年完成仅为目标的四分之一。若要达标，下半年需要销售41.22万辆，月均达到6.87万辆，约为上半年月均销量的三倍。