小红书的必答题

作者 | 林洛栩

编辑 | 魏樊曦

世界杯决赛终场哨响，小红书第一次以持权转播商身份走完了一届顶级体育赛事。

结束一周内，小红书主界面上都保留着“世界杯”入口选项，仿佛仍在回忆这个热闹的足球之夏，那么世界杯为小红书留下了什么？

从表面看，这场跨度一个多月的流量战颇为成功。

平台承接住了104场比赛，没有在高频直播中出现严重事故；免费、无前贴片广告和超高清画质收获了不少好评；原本以美妆、穿搭、旅行和家居见长的社区，也第一次集中涌入数量可观的男性球迷。

平台随后公布的数字同样热闹。

小组赛期间，直播观看时长达到开赛前的90倍，观看人次达到40倍，世界杯与足球内容曝光量达到282亿。赛事带来了6253个相关热点，足球内容发布量环比增长超过10倍，平台上出现1390个球迷圈子，加入人数突破1000万。到了淘汰赛阶段，部分场次的男性观播用户占比升至80%左右。

但在这些庞大的倍数、曝光量和参与人数背后，小红书始终没有公布几项真正关键的数据。

究竟带来了多少新增用户？平台日活是否达到外界盛传的2亿目标？赛事吸引来的男性用户有多少留了下来？小红书从品牌合作中赚了多少钱？版权、技术、内容和运营投入又需要多长时间才能收回？

世界杯证明了小红书能够直播顶级赛事，却还没有证明一场顶级赛事足以改变小红书。

模糊的增长答卷

2026年5月底，小红书成为除中央广播电视总台及中国移动旗下咪咕之外，国内唯一同时拥有本届世界杯实时转播、延时转播、点播和短视频相关权益的互联网平台。全部比赛可以在App、网页端及投屏场景免费观看。

为了把这张版权牌真正打出去，小红书几乎调动了所有资源。

赛事获得了与“关注”、“发现”并列的App一级入口，比赛期间，实时比分持续占据页面显眼位置。平台邀请范志毅、谢晖等参与解说，推出自制栏目，上线赛事预测、球迷卡和球迷圈子等互动功能，开赛前已有约3000万用户完成预约。

此前长期以图文和短视频为主要内容形态的小红书，也借此完成了一次基础设施压力测试。至少从最终结果看，它具备了承接顶级赛事直播的技术能力。

问题在于，小红书公布的成绩单主要集中在最容易获得漂亮增长的口径上。

“观看时长达到赛前90倍”、“观看人次达到赛前40倍”，参照对象都是世界杯开赛前的小红书直播业务。对于一个此前缺少大型赛事、体育直播基础较弱的平台来说，原始基数本就不高。

数十倍增长可以说明世界杯迅速拉动了直播消费，却很难回答小红书到底拿到了多大的市场份额，也不能直接换算成新增用户。

282亿曝光量也有类似局限。

世界杯本就是全球范围内最强的注意力事件之一，比赛、球星、争议判罚、观赛穿搭、旅行和消费内容都会被重复推荐和浏览。曝光量可以衡量一场内容运营的热度，无法替代收入、留存和投入回报。

决赛结束后，有媒体观察到，小红书直播页面显示该场比赛已有超过6500万人看过，获得超过1.5亿次点赞。这个成绩并不差，但“看过”属于累计口径，与同时在线、独立观众和新增用户不能画等号。

QuestMobile数据显示，6月18日，即世界杯开赛约一周后，小红书App单日活跃用户约为1.27亿，从日活曲线上看，没有出现特别明显跳涨。

据多家媒体此前报道，小红书内部曾希望借世界杯冲击2亿日活。最终是否达到这一目标，平台没有给出答案。

小红书的“赛后战报”也没有披露全站日活绝对值、新注册用户数量、获客成本以及次日、七日和月度留存。如果上述指标同样出现显著改善，将比“赛前90倍”更能证明世界杯的战略价值。

版权成本同样无法核算。市场流传过多个价格版本，但小红书从未公开具体费用。

在成本、收入和留存均未公开的情况下，外界很难仅凭几个增长倍数判断世界杯究竟是一项划算的投资，还是一次用资源换取声量的阶段性项目。

或者站在资本市场的角度，小红书仅给出了一份流量战报，却没有给出一份可以检验投资回报的财务答卷。

一笔待验证资产

小红书购买世界杯版权，最容易理解的目的，是争取男性用户。

英国《金融时报》在世界杯期间报道称，小红书已经决定重点争取男性用户，而不是扩大其在消费能力相对较弱城市中的女性用户规模。

并援引千瓜数据，目前小红书男性约占小红书月活用户的26%，体育、汽车、游戏和财经等内容，被视为继续扩大用户规模的重要方向。

世界杯确实快速改变了直播间的性别结构。小组赛阶段，小红书男性观播用户占比已超过60%；进入淘汰赛后，部分场次升至80%左右。对于一个长期被贴上“女性种草社区”标签的平台，这的确是一次少见的集中触达。

但观播用户结构与全站用户结构是两套口径，无法代表平台用户结构真正发生变化。

男性占某场比赛观众的80%，只能说明这场比赛主要由男性观看，不能证明男性在小红书整体用户中的比例已经发生同等幅度的变化。

小红书没有公布世界杯前后全站用户性别比例的可比数据，也没有披露新增男性用户的留存情况。大批男性曾经打开小红书观看比赛，这一点已经得到验证，他们有没有继续搜索、发布和互动，目前仍无从判断。

世界杯具有非常明确的时间边界。赛事期间，比分、赛程、淘汰结果和球星表现每天都在制造打开App的理由，决赛结束后这种集中需求很快减弱。

赛事可以带来访问，却很难在一个月内重塑用户习惯，用户习惯不会随版权自动附赠。

为了尽可能延长这部分流量，小红书没有只做直播。1390个球迷圈子、超过1000万名圈子成员和1188万份球迷身份标识，都是将临时观众转化为社区关系的尝试。世界杯进行中，小红书便宣布将持续关注扶持苏超、上海街超等地方赛事，以及草根足球和其他男性用户更集中的内容，希望让体育兴趣继续留在平台。

这条路并不轻松。若想继续维持体育人群，小红书需要不断购买或运营新的赛事，持续补充专业创作者，重新分配推荐流量，并为不同兴趣圈层搭建内容和产品。

换句话说，世界杯留下的男性用户不是一笔已经完成的资产，更像一批仍需继续投入才能验证价值的流量。

同时，平台原有内容体验也需要重新平衡。世界杯期间，一级入口、实时比分和大量赛事内容占据显著位置，这种运营强度可以服务一次持续一个多月的全民事件，却不适合长期复制。

入口撤下，一切归于平淡。

如果小红书将资源持续向体育、汽车、数码和游戏倾斜，原有用户能否接受推荐内容发生变化，社区的内容密度和体验是否会受到影响，都没有现成答案。

《全球财说》发现小红书公布的一项调研颇有意味——71%的用户因为免费且没有前贴片广告选择在小红书观看比赛，61%的用户看重超高清画质。

吸引他们的首要因素是观看条件，并非平台独有的社区关系。

当比赛结束，这批用户继续打开小红书的理由还剩多少？

当种草成为边界

讨论小红书的商业化，需要先纠正一个容易出现的误判。小红书并非没有盈利来源，也不是仍在寻找最基础的收入模式。

《金融时报》此前披露，小红书2023年营收约37亿美元，净利润约5亿美元，实现扭亏为盈；2024年第一季度收入超过10亿美元，净利润约2亿美元。路透社今年6月援引知情人士称，小红书2026年预计利润可能达到30亿美元。

虽然小红书尚未上市，财务数据没有经过公开招股书验证，但至少说明公司已经不是一家依靠融资维持经营的平台。

小红书的主要收入来源一直很明确，就是广告。

以世界杯为例，拿下版权时，小红书宣布首次全面开放赛事直播间品牌合作，提供多种商业权益。但世界杯结束后，平台没有公布签约客户数量、广告及赞助收入、赛事相关商品成交额，也没有说明合作品牌是否计划继续投放。

世界杯的品牌预算本身也高度分散。头部企业通常同时布局央视、咪咕、微博、短视频平台、国家队及球星资源，很少把全部预算押在一个渠道上。即使没有完整直播版权，其他平台仍然可以通过热点、达人分析、赛后讨论和非版权内容获得流量。

小红书承担了版权和技术成本，却无法独占世界杯产生的全部注意力。

同时，小红书用免费、无前贴片广告吸引用户，观赛体验的优势直接压缩了广告空间，选择增加商业植入会破坏用户选择小红书的核心理由。

过多软广告内容分享，也极大降低用户使用感。

还远不仅是这些。真正的问题在于，小红书盈利结构依然高度依赖品牌种草和广告投放，交易环节的价值并没有被充分留在站内。

《全球财说》可搜索到的公开明确结构数据仍停留在2023年，当时广告约占小红书总收入的70%至80%，电商尚处于相对早期阶段。

很多用户已经形成固定路径。先在小红书搜索攻略、查看测评或被内容种草，再到淘宝、京东、抖音等平台比较价格并完成购买。

小红书影响了消费决策，赚到了前端广告费，却不一定能够获得交易佣金、支付数据和后续复购。

世界杯本来是检验这一问题的理想场景。围绕赛事可以产生球衣、运动装备、电视及投影设备、饮料、外卖、旅游、酒店和线下观赛等多种消费需求。如果小红书能够将观赛、搜索和交易连接起来，就有机会证明平台可以获得广告之外的更多收入。

遗憾的是，平台没有公布相关结果。

其实，小红书过去已经尝试解决交易和效果衡量问题。

相关报道提及，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数量同比增长379%，相关商家交易总额同比增长436%。不过，这类高速增长没有公布原始基数。报道还提到，小红书商业化团队开始更加关注商家投放后在全平台获得的销售收入，而过去主要衡量曝光量、点击率和CPM。

这一调整指向了小红书长期存在的难题，即平台能够看到内容传播和种草过程，却很难完整掌握用户在其他渠道发生的交易。

与此同时，小红书作为“生活搜索入口”的位置也在受到新产品分流。

QuestMobile数据显示，截至2026年5月，国内AI原生App月活用户规模达到4.99亿，仅一季度新增便超过1.3亿。豆包、千问、DeepSeek等产品已经进入旅行规划、餐厅推荐和消费比较等场景。

AI暂时无法替代小红书大量真实经验、评论和生活内容，却开始改变用户获得答案的方式。

这些问题早已存在，世界杯用一场空前的流量高峰，让问题更难被忽视，一次世界杯带来的热度很难缓解所有增长压力。

小红书需要答案

世界杯收官之际，小红书的IPO传闻再次升温，而资本市场同样在等待一个更完整的故事。

路透社6月援引知情人士称，小红书已经聘请高盛和中金公司参与潜在的香港IPO，最早可能在2026年下半年上市，但仍需取得中国证监会批准。报道还称，小红书2025年末部分私人股权交易对应的估值一度达到500亿美元。

7月22日，小红书针对“已经秘密递表，并因前员工举报而上市受阻”的市场传言回应称，目前流传的IPO相关信息均不属实。这一回应否认了近期传言中的具体说法，无法据此判断小红书已经放弃上市。

此前，一名自称原小红书商业化华南直销负责人的前员工公开表示，已就劳动关系、员工期权及上市合规等问题向香港和内地相关监管机构提交材料。

相关指控仍属当事人一方主张，监管机构是否正式受理、是否构成上市障碍，目前没有权威结论。但在准备进入公开市场的节点上，员工期权、劳动关系和VIE架构相关信息是否需要进一步披露，仍可能成为外界审视公司治理的一部分。

即便如此，小红书确实有走向公开市场的现实需求。

公司自2013年成立以来，累计完成至少7轮融资。公开报道显示，其股东阵容已经超过20家投资机构及产业资本，包括真格基金、金沙江创投、纪源资本、天图投资、元生资本、腾讯、阿里巴巴、淡马锡、DST Global、博裕资本、中信资本和高瓴等。

最早一批机构在2013年至2014年进入，距今已经超过十年，流动性需求客观存在。

2025年1月，路透社转引消息称，GGV、GSR和天图投资等主要股东曾探索出售部分小红书股份，并吸引腾讯、红杉中国和高瓴等潜在受让方。

老股转让和员工期权回购可以缓解部分流动性需求，也不断推高外界对小红书估值的预期，却很难长期替代公开市场的定价和退出渠道。

因此，小红书最终走向上市的可能性仍然较高，具体时间取决于监管审批、市场窗口和公司自身准备。

真正悬而未决的，是资本市场会把它视为一家仍有广阔增长空间的内容平台，还是一家已经接近人群天花板、需要用高成本项目维持增长想象的成熟社区。

小红书过去的价值，很大程度上来自它没有急于成为另一个抖音或淘宝。相对集中的用户结构、真实经验形成的搜索心智，以及品牌愿意为高质量消费人群支付溢价，共同构成了平台的稀缺性。

现在，上市预期和更高估值要求它继续扩张，原本的“小而浓”逐渐让位于对大众流量、男性用户和更多商业场景的追逐。

世界杯正是这场转变中最激进的一次尝试。它让小红书暂时突破了原有边界，也暴露出扩张的代价。新的用户需要重金购买，新的内容需要持续运营，商业回报却没有同步变得清晰。

一次顶级赛事能够制造规模，却无法说明这种规模可以低成本地重复。

世界杯之后，小红书面对的已不只是如何留住一批球迷，它需要回答一个更根本的问题。当平台不断变大、内容越来越宽、商业化越来越重时，过去支撑其增长与盈利的社区价值还能保留多少。

资本市场最终会为这个答案定价。如今，小红书已将世界杯入口撤下，制造一次全民热点并不难，难的是在走向大众平台的过程中，没有先失去那个曾经让小红书变得独特的小红书。

敬告读者：本文基于公开资料信息或受访者提供的相关内容撰写，《全球财说》及文章作者不保证相关信息资料的完整性和准确性。无论何种情况下，本文内容均不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎！未经许可不得转载、抄袭！