卖汽水、开烧烤店，乌苏啤酒正在下一盘什么棋？

乌苏在下一盘“保增长”的棋。

文/每日财报 杜康

近日，新疆塔城的乌苏啤酒节如期开幕。

今年恰逢乌苏啤酒品牌创立40周年，主办方不但设置了“乌苏记忆展廊”和“浓人游园会”，还请来范丞丞、拜合拉木等明星助阵。乌苏啤酒作为主冠名方，免费向市民提供了约40吨鲜啤。场面热闹，阵仗不小。

但热闹归热闹，热闹背后的焦虑，恐怕只有乌苏自己和它的母公司重庆啤酒最清楚。

“夺命大乌苏”，夺不动了

回看乌苏啤酒的发展，真正“出圈”也是近几年的事。由于“夺命大乌苏”这个自带传播力的外号，加上瓶标“WUSU”倒过来变成“NSNM”（“弄死你们”）的互联网梗，让这个新疆地方品牌在抖音、B站上疯狂刷屏，并迅速完成了从区域品牌到全国网红品牌的跃迁。

但网红效应来的快，去的也快。

数据显示，乌苏啤酒2025年整体销量在80万吨左右。2018年，乌苏啤酒的销量为40万吨左右，到2021年翻了一倍超过了80万吨。也就是说，过去几年乌苏的销量增长几乎陷入了停滞状态。

究其原因，背后是乌苏的消费场景正在被侵蚀。

首先是年轻人喝酒的频次在下降，精酿、果味啤酒这些细分品类在抢市场。2024年茶啤市场份额从0.01%飙升至2.9%，而乌苏仍困在“浓烈”的人设里。

其次是乌苏过度依赖夜市烧烤的单一销售场景，在商超等其他渠道的渗透不足，而当竞争对手全面覆盖线上线下渠道时，乌苏的短板也就暴露无遗。

此外，放到母公司层面看，重庆啤酒2025年实现营业收入147.22亿元，同比仅增长0.53%。虽然归母净利润同比增长了10.43%，但扣非净利润却同比下降了2.78%，利润增长主要靠非经常性损益撑着。

2026年一季度，情况也没有好转，重庆啤酒营收43.50亿元，同比下降0.12%；归母净利润4.38亿元，同比下降7.40%。

与白酒行业一样，当前啤酒行业的大环境也同样不容乐观。

相关数据显示，2025年中国规模以上啤酒企业产量3536万千升，同比下降1.1%，行业产量已连续多年下滑。所以，在这样一个存量甚至缩量的市场里，曾靠网红效应火起来的乌苏啤酒，其增长的天花板已然是肉眼可见。

“夺命大乌苏”，夺不动了

啤酒卖不动，换个瓶子接着卖？

既然啤酒卖不动了，那就卖点别的。

2025年5月，乌苏啤酒推出首款能量饮料“电持”；同年8月，又上线了“天山鲜果庄园”苹果味汽水；2026年3月，再推新疆传统发酵饮品“乌苏卡瓦斯”。从产品线而言，在短短一年时间里，乌苏已经搭起了“能量饮料+发酵风味饮料+果汁汽水”的饮料矩阵。

乌苏啤酒总经理姜涛说得直白，这是“加速推进‘啤酒+饮品’多元化战略”。重庆啤酒方面则表示，这“正为重庆啤酒打开第二增长曲线”。

“第二增长曲线”这个说法听起来很美好，但细想一下，乌苏做饮料的逻辑其实不难理解，既然啤酒增速放缓，那就用同一个品牌、同一套渠道，往货架上多塞几样东西，把客单价往上拉一拉。

但问题在于，饮料赛道真的比啤酒好做吗？

数据显示，2025年中国非酒精类佐餐饮品市场规模已接近4000亿元，市场确实大，但竞争同样惨烈。农夫山泉、康师傅、统一这些饮料巨头深耕多年，渠道壁垒极高；元气森林这类新消费品牌靠线上营销和线下铺货双管齐下，已经抢占了大量货架位置。

而乌苏一个做啤酒出身的，凭什么觉得自己能在饮料赛道分一杯羹？

更尴尬的是，消费者对“乌苏”二字的认知，牢牢绑定在“夺命大乌苏”这个标签上。一个以“浓烈”“硬核”著称的啤酒品牌，突然开始卖低糖能量饮料和果味汽水，品牌认知的撕裂感是显而易见的。

曾就有消费者在社交平台上调侃，“乌苏的汽水，喝了能夺命吗？”

开烧烤店：自己做自己的大客户

如果说卖汽水是横向拓展品类，那开烧烤店就是纵向整合渠道。

2023年，乌苏啤酒在上海开出第一家“乌苏大大大烤”；2024年11月，5000平方米的“乌苏烧烤·成都宵夜城”在成都张家巷开业；2025年9月，轻量化社区门店“大乌苏小烧烤”启动，3个月内吸引超200位事业合伙人。

截至目前，“大乌苏小烧烤”签约合作门店已突破200家，覆盖70多个城市。

乌苏烧烤扩张背后的逻辑也很清晰：大店树标杆，小店打江山——大店做品牌势能和打卡效应，小店做密度和复购。表面上看，这是一套完整的“啤酒+餐饮”场景化营销方案，但仔细审视，这套打法背后也至少有三个隐患。

一是重资产模式的风险。开餐饮店和卖啤酒是两码事。啤酒是标准化工业品，烧烤是典型的非标服务行业，涉及选址、装修、供应链、人员管理、食品安全等一系列复杂问题。例如，乌苏烧烤·成都宵夜城单店面积达5000平方米，这种体量的餐饮项目一旦运营不善，亏损将是巨大的。

二是与渠道商的利益冲突。乌苏啤酒的销售高度依赖餐饮渠道，即夜市、烧烤摊、大排档是乌苏的核心消费场景。但现在乌苏自己下场开烧烤店，等于直接和下游渠道商抢生意。这对那些多年来靠卖乌苏啤酒赚钱的烧烤店老板而言，并不友好，而这也可能会成为一把双刃剑。

三是烧烤赛道本身的竞争烈度。2025年烧烤市场规模突破2680亿元，增速首次超过火锅。市场虽大，但前十大品牌市占率仅1.02%，近八成品牌门店不足10家。这个行业高度分散、极度内卷，利润空间并不丰厚，而且烧烤毛利率虽然可以达到50%至60%，但运营成本同样高昂。

最后，乌苏啤酒到底在下一盘什么棋？

答案其实并不复杂，在行业整体萎缩，竞争对手虎视眈眈下，乌苏在下一盘“保增长”的棋，或者说一盘“掩饰增长焦虑”的棋。但是这盘棋能否如其母公司所说的“打开第二增长曲线”，答案或许并不乐观。

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